Ann+Carrns

8月的一個雨夜，本頓維爾市繁忙的街邊商業(yè)區(qū)里，顧客三三兩兩地走進了一家藝術(shù)工作室，他們中大部分是女性。她們一邊聊天、一邊走到吧臺邊點了紅酒或者啤酒，然后就站在鋪了畫紙的桌子邊，開始完成自己的任務(wù)：畫畫。

這群人都是來上一種名叫“paint-and-sip”（畫畫與小酌）的課程的。

這項既有藝術(shù)氣息又能喝酒的活動，正變得越來越受到人們的喜愛。它已經(jīng)流行了近十年，人們也漸漸從花錢買東西轉(zhuǎn)向了花錢買體驗。現(xiàn)在在阿布扎比、中國香港和倫敦都有各種paint-and-sip課程。

當天晚上上課的地方是Painting With a Twist開在當?shù)氐囊患曳值?。Painting With a Twist是這個領(lǐng)域里發(fā)展最快的一家連鎖店，其他同類商家還包括Bottle & Bottega、Pinots Palette以及Wine and Design。

規(guī)模較大的連鎖店會有數(shù)百家分店，但單獨的工作室也層出不窮，吸引那些想要放松、社交、施展自己藝術(shù)細胞的成年人。

無論是不是連鎖店，這類課程都有著相似的結(jié)構(gòu)：有一位藝術(shù)家一步步地教大家如何畫一幅事先選定的畫作；在作畫的同時，顧客可以享用自選的酒精飲品（也可以是咖啡或者水）；畫完以后，大家可以保留自己的作品。根據(jù)店鋪位置和課程形式的不同，每人每堂課的花銷在35到65美元不等。

凱茜·迪諾（Cathy Deano）是Painting With a Twist的創(chuàng)始人之一，她說，大多數(shù)顧客在上課前都沒怎么畫過畫，而啜飲紅酒有助于緩解新手藝術(shù)家剛剛開始作畫時常有的“白色畫布焦慮”。“喝點酒會讓他們放松下來?！彼f。

Painting With a Twist本頓維爾分店的老板蘇珊·珍（Susan Jean）表示：“我對我丈夫說，上這個課就好像是去釣魚，喝點酒，說說話，然后帶點兒東西回家?！?/p>

59歲的珍說，她此前一直想自己做點什么生意，在和姐姐上過一次作畫小酌課之后，她決定開一家類似的店。她聳著肩說自己并不是藝術(shù)家：“我連刷墻都不會呢。”

她邀請了當?shù)厮囆g(shù)家來給顧客上課，她和女兒是老板。一些課程向所有人開放，其他課程則專門向夫妻或者閨蜜開放。公司也會預訂課程，開展團隊建設(shè)或者舉辦籌款活動。

喬治城大學繼續(xù)教育學院特許經(jīng)營管理證書項目導師本·利塔利安（Ben Litalien）表示，paint-and-sip之風之所以盛行，部分原因在于人們對紅酒的興趣日漸濃厚了。

但他也說，那些參與度高、讓顧客表達自己，而不是簡簡單單買點兒東西的體驗式消費也越來越受到了人們的喜愛。其他體驗式消費的例子還包括可以讓顧客玩和高爾夫有關(guān)的游戲的Top Golf，以及參與者可以一起解謎的“密室逃脫”。

這類生意的增長可能也反映出最近一些心理學研究的成果：和買東西相比，人們完成一次體驗之后的喜悅感會更強。在一篇2014年發(fā)表在《心理科學》（Psychological Science）期刊上的論文中，康奈爾大學和加州大學舊金山分校的研究人員發(fā)現(xiàn)，人們對參與體驗的期待所帶來的喜悅會比買東西的期待所帶來的喜悅更大。

開一家Painting With a Twist的門店需要支付2.5萬美元的授權(quán)費，根據(jù)位置的不同，整個門店的前期費用全部算下來要8.9萬到18.8萬美元。公司的授權(quán)書要求一次性簽定7年的授權(quán)，而據(jù)公司透露，每家門店的年收入平均可達38.8萬美元。

利塔利安表示，這種所謂體驗式課程的需求很高，這個行業(yè)發(fā)展起來以后，也不會出現(xiàn)特別激烈的競爭。長期來看，它面臨的一大挑戰(zhàn)在于“新鮮感消退之后”如何吸引回頭客。

一些門店正在嘗試其他手段來保持作畫體驗的新鮮感。總部位于芝加哥的Bottle & Bottega提供制作個性化紅酒杯或假日小飾品的課程，它還會舉辦單身女士派對，讓參與者臨摹裸體男模。Bottle & Bottega的網(wǎng)站上說，這些課程都“很有趣，很時髦，很高大上”。

各個工作室也在嘗試讓繪畫課和現(xiàn)實生活有更多的連接。比如本頓維爾的人們?yōu)榱思o念8月的日全食，就畫過一幅紫色調(diào)的日全食作品。

來上課的人里既有情侶也有朋友，既有新人也有?？?。70歲的蓋爾·杰克遜（Gayle Jackson）一邊畫畫，一邊啜飲著白葡萄酒。她說，和大家一起作畫形成的情誼相比，喝什么東西就“顯得不那么重要了”。

她說：“我現(xiàn)在沒有了老伴兒，畫畫能讓我走出家門?！彼€說，畫畫還給了她在家和孫輩們一起畫畫的靈感。

鄰桌的雷克茜·帕麗澤克（Lexy Paryzek）是與喬納森·亨德里克斯（Jonathan Hendrix）來這里約會的，他們一起點了瓶紅酒。亨德里克斯說，這是他們第二次來了。“這樣在一起的時光很充實。”他還說，晚上約會的時候不去酒吧也挺好的。

一堂畫畫課通常會持續(xù)兩小時，所以很少會有人在課上喝醉—周末除外，因為人們可能會喝完酒才來上課。但一位工作室老板說，每到周末，她都會問一下喝醉的人有沒有車可以坐回家。她說，到目前為止，“我們從來沒有把誰關(guān)在門外”。endprint