閔世勇

摘 要：大眾出版正在向小眾出版轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成為不爭的事實。小眾圖書要贏得市場，可以通過細分小眾市場，實施精品戰(zhàn)略，利用線上線下渠道做好營銷推廣等出版策略，占據(jù)出版高地，塑造小眾品牌。

關(guān)鍵詞：小眾圖書 出版開發(fā) 品牌塑造

隨著碎片化閱讀和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，讀者日趨個性化、小眾化，以往的大眾出版正在向小眾出版轉(zhuǎn)化， 已經(jīng)是一個不爭的事實。 突破固有出版模式，尋求小眾出版的特色之路，建立小眾品牌優(yōu)勢，已經(jīng)成為專業(yè)出版社策劃優(yōu)質(zhì)選題的不二選擇。本文以《中國圖書館藏珍稀印譜叢刊》系列叢書策劃為例，結(jié)合編輯工作實踐，淺談如何進行小眾圖書的開發(fā)和營銷推廣。

一、找準盲點，“精確打擊”

顧名思義，小眾圖書是指針對特定專業(yè)背景或興趣愛好的群體讀者而開發(fā)的圖書。它是市場細分的結(jié)果，具有以下三個主要特點：1.主題冷門，出版界未涉入或涉入較少；2.讀者群體固定、規(guī)模不大，但忠誠度高；3.市場競爭壓力小，有較大的利潤空間。優(yōu)質(zhì)小眾圖書好比股票市場上的小盤績優(yōu)股，合理運作，往往能產(chǎn)生超預(yù)期收益。小眾也有大市場，畢竟我國龐大的人口規(guī)模，決定了所有的小眾圖書并不是真正意義上的小眾。關(guān)鍵是如何尋找小眾圖書的“切入點”，然后將它做深做透。

《中國圖書館藏珍稀印譜叢刊》系列叢書以國內(nèi)主要圖書館所藏珍稀印譜為底本，采用宣紙線裝的形式影印出版，最初定位為私人藏書。這是一個典型的小眾群體，他們要么在拍賣市場上豪擲千金，要么在印譜收藏上不遺余力，這個群體規(guī)模雖然不大，但是具有很強的購買力。而反觀市場上出現(xiàn)的印譜，主要是為篆刻愛好者學(xué)習(xí)而重新整理編纂的，原汁原味印刷裝訂的印譜品種極少。存世的少量印譜也多貯藏秘閣，或藏在全國各大圖書館充為善本，或被收藏家引為緘密，或被拍賣行引為奇貨，世人往往難睹真容?；谝陨锨闆r，中州古籍出版社于2016年開始精選了上海圖書館所藏珍稀印譜卷7種39冊圖書，首次印刷300套。新書上市后，短短3個月時間售罄，我們根據(jù)讀者需要，又進行了加印。該叢書出版以后，不僅引起了私人藏書群體的重視，還引起了學(xué)術(shù)界、圖書館界的關(guān)注，機構(gòu)采購數(shù)量發(fā)展迅速，大有超越私人藏書之勢。因此，我們將該書的讀者定位調(diào)整為私人藏書和館配客戶。隨后，該書又獲得了第26屆優(yōu)秀美術(shù)圖書“金牛獎”二等獎獎和2016年度優(yōu)秀古籍圖書二等獎，引起了相關(guān)媒體廣泛報道。印譜這一小眾圖書迅速在小眾圈子里流行，并在圈子以外的地方引起了關(guān)注。

假如說大眾圖書出版追求的是“全面殺傷”，那么小眾圖書出版追求的就是“精確打擊”。在編輯實踐中，我們發(fā)現(xiàn)，小眾出版選題策劃之時，必須認真分析目標讀者的年齡、專業(yè)、職業(yè)、閱讀習(xí)慣，了解他們對于書籍內(nèi)容、形式的不同需求，這是小眾出版選題策劃的基礎(chǔ)?？紤]到需求的“移動性”，今天的小眾需求明天可能會變?yōu)榇蟊姡裉斓拇蟊娦枨竺魈煲部赡茏兂尚”?，因此要對小眾需求進行科學(xué)分析，對重度需求者給予特殊的關(guān)照。再者，要找準市場盲點，打造“第一”概念。通過細分市場，考察小眾的差異化需求，尋找市場盲點，做到行業(yè)或者領(lǐng)域“第一”?，F(xiàn)在每年出版的新書數(shù)十萬種，還有數(shù)量更為龐大的重印書可供選擇，若小眾圖書做不到“唯一適合”或“最適合”，讀者絕不會輕易買單的。

二、強化精品意識，“精細加工”

找到一個小眾圖書“切入點”后，應(yīng)借助良好的市場氛圍及時推進，打造小眾精品圖書。單本或者系列的精品圖書，不僅能帶動相關(guān)圖書的銷售，還能改善出版社的形象，形成巨大的品牌效應(yīng)。傳統(tǒng)出版社一般是不打廣告的，只是通過一件件的精品，建立起良好的口碑和品牌。

一是強化精品意識，力求把小眾圖書做成思想、內(nèi)容、裝幀、印刷皆精的精品圖書?！扒腥朦c”確定了，就是確定了大方向，以下就是與作者協(xié)商，設(shè)計好圖書的內(nèi)容和形式，讓一本本的稿件變成產(chǎn)品，呈獻給讀者。我們選擇的珍稀印譜，都是沉睡在圖書館的古籍善本，通過作者精準的學(xué)術(shù)眼光和編輯的精細加工，漸漸褪去歷史的塵埃，真正地“讓書寫在古籍里的文字活起來”。

二是強化“精細加工”行為，從約稿、審稿、排版、校對各個環(huán)節(jié)，都要做到精心、周到、細致，求新、求美、求精，做到“真善美”的有機統(tǒng)一。小眾圖書讀者群對圖書封面設(shè)計、內(nèi)文版式、印裝材料等方面都有完全不同大眾圖書的品味偏好，無疑他們更具有獨特的審美感受和鑒別力。精致考究、富有個性的設(shè)計編排，往往會成為小眾圖書銷量倍增的直接原因。因此，小眾圖書編輯應(yīng)力求把目標讀者群關(guān)注的開本、封面、版式、字體字號、圖文結(jié)構(gòu)、用紙等每個細節(jié)都做到最佳。對于《中國圖書館藏珍稀印譜叢刊》，我們始終堅持“小題材、大制作”。印譜是小眾圖書，是一個小題材，需求人群規(guī)模不大，但是有著很強的購買力，因此我們可以不必過多考慮成本的因素，可以選用更好的材料，花費更多的精力，生產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。因此，我們在審稿過程中，攜帶校樣，專程前往上海圖書館調(diào)取了原始底本，認真查漏補缺。核對中發(fā)現(xiàn)個別板框尺寸不一致，及時更改，避免了出版失誤。后期裝幀參考了“中華再造善本”所用的封面，內(nèi)文采用安徽產(chǎn)優(yōu)質(zhì)宣紙，裝訂由經(jīng)驗豐富的揚州師傅手工完成。為了顯示藏書的特點，我們在每種書的最后一冊一面上了“上海圖書館藏書”的藏書印，提升了該書的品位價值。

在編輯實踐中，堅持精品意識，精細加工，意味著要有“工匠精神”，甘坐冷板凳。小眾圖書雖然具備成為大眾圖書的潛能，但是并不是每種小眾圖書都能成為爆品大賣。大多數(shù)時候，小眾圖書還是寂寞無聞的。發(fā)掘一個小眾圖書，能夠堅持把它做成產(chǎn)品，不至于胎死腹中，實屬不易；最終推向市場，成為一個精品，更為不易。這當(dāng)中凝聚了編輯的艱辛、細心與耐心。

三、由點帶面，拓展產(chǎn)品線，塑造品牌

根據(jù)出版規(guī)律， “找到一個點、拓展一條線、形成一個面”是小眾圖書出版行之有效的方法。小眾圖書在當(dāng)前的市場競爭中要想取勝，必須樹立品牌意識，不斷創(chuàng)新內(nèi)容，由點帶面，拓展產(chǎn)品線，在目標讀者種形成小眾圖書品牌影響力、號召力，用品牌產(chǎn)品線形成可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。