◎李澤亞

哈爾濱冰雪大世界門票價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制探究

◎李澤亞

哈爾濱冰雪大世界背景介紹

歷史沿革看，哈爾濱冰雪大世界是在特殊歷史條件下，抓住發(fā)展機(jī)遇，集中方方面面的力量打造的著名旅游產(chǎn)品名牌。1999年末，為迎接2000年這一世界之交千年大典，我國選擇幾個(gè)重點(diǎn)城市，由國內(nèi)電視臺(tái)聯(lián)合宣傳慶典，哈爾濱市以冰雪特色被選入其中。哈爾濱市緊緊抓住這一有利契機(jī)，決定在松花江上建起一座冰雪迪斯尼樂園——哈爾濱松花江冰雪大世界。經(jīng)過充分醞釀、專家論證精心設(shè)計(jì)后，進(jìn)行了大手筆、大規(guī)模的建設(shè)，并且在千年慶典時(shí)一炮打響，在國內(nèi)外產(chǎn)生了轟動(dòng)性的效應(yīng)，從此也拉開了以冰雪大世界為龍頭、做大做強(qiáng)哈爾濱冰雪產(chǎn)業(yè)的序幕。自第四屆開始，市政府決定將舉辦地址移到太陽島西區(qū)，由馬迭爾集團(tuán)出資購買此地，作為永久性開發(fā)建設(shè)冰雪大世界和生態(tài)旅游景區(qū)用地，并由馬迭爾集團(tuán)獨(dú)立承辦。在運(yùn)作方式上實(shí)行“政府扶持，市場(chǎng)化運(yùn)作，企業(yè)化經(jīng)營”的模式。

2013年5月7日，哈爾濱市政府決定組建哈爾濱文化旅游集團(tuán)有限公司。文旅集團(tuán)由市政府設(shè)立，市國資委作為國有資本出資人，市旅游局作為行業(yè)主管部門。集團(tuán)注冊(cè)資本5億元人民幣，集團(tuán)資產(chǎn)注入采取無償劃轉(zhuǎn)或股權(quán)注入的方式，將5戶國有企業(yè)資產(chǎn)或股權(quán)和1處土地資產(chǎn)采取劃轉(zhuǎn)方式注入文旅集團(tuán)。具體包括：馬迭爾集團(tuán)國有股權(quán)、松江濕地公司市國資委股權(quán)、哈爾濱市輪渡旅游公司、哈爾濱友誼宮、哈爾濱丁香島漁業(yè)有限公司和冰雪大世界土地資產(chǎn)。

哈爾濱冰雪大世界是由哈爾濱市政府牽頭，聯(lián)合馬迭爾集團(tuán)進(jìn)行投資建設(shè)的。在運(yùn)作方式上實(shí)行“政府扶持，市場(chǎng)化運(yùn)作，企業(yè)化經(jīng)營”的模式。雖然門票價(jià)格的制定屬于企業(yè)行為，應(yīng)由馬迭爾集團(tuán)做主導(dǎo)，但是政府作為維護(hù)市場(chǎng)秩序的管理者也可在其中發(fā)揮作用，例如可以設(shè)定價(jià)格上限 ，引導(dǎo)價(jià)格更加合理。

現(xiàn)行價(jià)格形成過程

冰雪大世界每年的建設(shè)規(guī)模都在擴(kuò)大，投入由于受到人工、材料價(jià)格提高等因素的影響，經(jīng)營成本逐年提高。門票價(jià)格也一而再再而三的從 80 元一路漲到 200 元再次飆升至 330 元。2010 年為了實(shí)現(xiàn) LED 燈具90%的覆蓋率，總投資將達(dá)到 8000 萬元，馬迭爾集團(tuán)感受到了資金回收的壓力。因此，在對(duì)哈爾濱市市民制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策基礎(chǔ)上，把門票價(jià)格調(diào)高至 330 元。以便減少集團(tuán)資金的壓力，保證冰雪品牌的可持續(xù)發(fā)展。

冰雪大世界每年可盈利時(shí)間短，大概在每年的圣誕節(jié)前后到二月份結(jié)束，平均營業(yè)時(shí)間為八十天。

研究目的

通過文獻(xiàn)研究及實(shí)地問卷調(diào)查與分析的方式，從主觀調(diào)查及客觀技術(shù)分析的角度對(duì)冰雪大世界現(xiàn)有門票系統(tǒng)及其定價(jià)方式進(jìn)行全面分析，了解冰雪大世界現(xiàn)有門票價(jià)格對(duì)冰雪大世界自身及其利益相關(guān)者的影響，從而確定現(xiàn)有門票價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制是否存在問題，并探討冰雪大世界合理的價(jià)格機(jī)制。

運(yùn)用鉆石模型進(jìn)行價(jià)格機(jī)制探究

該模型分別從企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭、生產(chǎn)要素、相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)、需求條件四大要素來對(duì)自身和競爭者進(jìn)行全面而具體的分析。除了這四大要素之外，還有兩個(gè)可變因素，即政府和機(jī)會(huì)。透過該模型，我們可以得知關(guān)于競爭者的具體情況，從而更好地實(shí)施競爭戰(zhàn)略。

此次我們主要對(duì)同業(yè)競爭、政府這兩個(gè)方面進(jìn)行重點(diǎn)分析。

同業(yè)競爭方面：寒冷是優(yōu)勢(shì)，白雪變白金。近年來，哈爾濱市的冰雪產(chǎn)業(yè)異軍突起。據(jù)旅游部門介紹，近幾屆冰雪節(jié)收益以10%左右的速度增長，僅上屆冰雪節(jié)的收益就達(dá)48．51億元，占哈爾濱市GDP比重超過5%，已成為該市支柱產(chǎn)業(yè)。

經(jīng)過數(shù)年運(yùn)籌，哈爾濱的很多冰雪景區(qū)和活動(dòng)已有一定特色。然而事實(shí)上，哈爾濱市內(nèi)景區(qū)真正能打動(dòng)游客的，無非冰雪大世界、太陽島雪博會(huì)和兆麟公園冰燈博覽會(huì)。

冰雪大世界與太陽島雪博會(huì)均位于松花江北岸，且二者僅一路之隔；它們又與兆麟公園隔江相望。但舉目可及的三家景區(qū)并未在品牌營銷上形成合力。同時(shí)，三家景區(qū)的同質(zhì)化不容忽視。太陽島主打“雪”牌，并通過舉辦國際雪雕比賽增加影響力；兆麟公園則發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，年年舉辦國際冰雕比賽塑造“冰”牌。由于冰雪大世界為市政府所力推，近年的冰雪節(jié)開幕式均在此舉行。冰雪大世界不僅求“大”，而且“冰”“雪”全能，大有在冰雪藝術(shù)上集大成之態(tài)。

政府：鑒于冰雪大世界特殊的地位，政府對(duì)冰雪大世界的發(fā)展有著不可替代的作用。

相關(guān)案例對(duì)哈爾濱冰雪大世界門票價(jià)格啟示

香港迪士尼樂園1日標(biāo)準(zhǔn)門票(12～64歲)新售價(jià)為港幣499元，兒童門票(3～11歲)為港幣355元。兩日標(biāo)準(zhǔn)門票為港幣680元，兩日兒童門票為港幣480元?！捌婷钐幪幫ā背扇算y卡新售價(jià)為港幣988元。金卡和白金卡的新售價(jià)分別為港幣2,188元和港幣2,888元。價(jià)格調(diào)整將于2014年11月11日生效。

我們可以從香港迪士尼主題公園的門票價(jià)格中得到啟示，我們冰雪大世界的門票種類單一，景區(qū)依賴門票程度過高，是典型的“門票經(jīng)濟(jì)”。我們可以借鑒香港迪士尼主題公園的門票制定策略得出合適冰雪大世界門票的定價(jià)策略。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，我們還應(yīng)積極引進(jìn)電子門票等方式，逐步實(shí)現(xiàn)景區(qū)內(nèi)結(jié)算電子商務(wù)化。

（作者單位：黑龍江大學(xué)）