熊元斌+路婷婷

摘 要：江夏旅游資源豐富，但形象定位模糊，品牌意識(shí)薄弱。在梳理江夏美食旅游開發(fā)條件和市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，從主題與口號(hào)、旅游產(chǎn)品和營(yíng)銷策略三個(gè)方面具體闡述了如何通過(guò)“美食”對(duì)江夏資源進(jìn)行整合，培育差異化形象和品牌。

關(guān)鍵詞：美食旅游；營(yíng)銷策略；江夏

武漢市作為特大型城市，GDP已突破萬(wàn)億，客源市場(chǎng)龐大，周邊旅游資源豐富，如黃陂。作為后起之秀，江夏如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中精準(zhǔn)定位，打造差異化品牌和形象？本文認(rèn)為“美食旅游”是一張王牌，且從主題與口號(hào)、旅游產(chǎn)品和營(yíng)銷策略三個(gè)方面具體闡述了如何使用這張王牌。

一、江夏“美食旅游”開發(fā)條件分析

（一）旅游資源

1.資源優(yōu)勢(shì)

江夏發(fā)展美食旅游資源具有兩大優(yōu)勢(shì)。（1）美食旅游資源豐富：位于“天下之中”的區(qū)位使其飲食文化兼容并蓄、包羅萬(wàn)象；獨(dú)特的地理環(huán)境孕育出豐富的特產(chǎn)，如法泗大米、舒安藠頭列為“國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)目錄”，江夏也是武昌魚和梁子湖大閘蟹的故鄉(xiāng)。（2）廣闊的客源市場(chǎng)：武漢市已進(jìn)入GDP萬(wàn)億階梯，15年常住人口已突破一千萬(wàn)；“一帶一路”、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、長(zhǎng)江中游城市群、國(guó)家中心城市等國(guó)家重大戰(zhàn)略實(shí)施，將顯著提升武漢市的影響力和輻射力，為美食旅游提供強(qiáng)大支撐。1

2.發(fā)展困境

（1）旅游主題定位模糊。旅游口號(hào)的本質(zhì)是旅游目的地的品牌承諾。2江夏的主題形象為“山水江夏、人文江夏”，旅游口號(hào)為“走遍天下，最美江夏”，主題定位和市場(chǎng)定位不清晰、沒(méi)有吸引力和承諾力，難以取得受眾的認(rèn)同與支持。

（2）旅游品牌意識(shí)薄弱。江夏擁有豐富的自然山水、歷史與藝術(shù)文化、都市休閑與美食等資源，但這些資源的營(yíng)銷零零散散，沒(méi)有形成統(tǒng)一的品牌，影響力弱。

（二）旅游市場(chǎng)

1.競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

江夏旅游的主要競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是武漢主城區(qū)以及黃陂、新洲等郊區(qū)旅游目的地。武漢主城區(qū)和黃陂旅游市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，品牌效應(yīng)凸顯；新洲、蔡甸等也大力發(fā)展城郊休閑旅游。由于存在旅游資源的同質(zhì)性，因此如何整合江夏資源，打造差異化的品牌至關(guān)重要，而“美食旅游”則是一個(gè)市場(chǎng)突破口。美食觸發(fā)游客視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽覺(jué)等全方位的體驗(yàn)，目標(biāo)市場(chǎng)廣、參與性強(qiáng)。以戶部巷為主的武漢“漢味小吃”已有一定的品牌效應(yīng)，但是其發(fā)展也遇到瓶頸——旅游和消費(fèi)層次容量低，這也是江夏發(fā)展“美食旅游”的機(jī)遇，強(qiáng)化“漢味”特色，借助武漢美食形象，進(jìn)一步拓展客源市場(chǎng)。

2.目標(biāo)市場(chǎng)

美食已成為目的地吸引游客的重要資源，是目的地形象的重要維度之一3，可作為獨(dú)立吸引物推動(dòng)一個(gè)地方旅游的發(fā)展。4食物可以傳達(dá)意義，喚醒游客真實(shí)性、身份、文化價(jià)值觀、懷舊感或獵奇感。5從區(qū)位來(lái)看，以武漢市游客為主，拓展周邊客源市場(chǎng)；從旅游方式來(lái)看，以自駕游和自助游為主，隨著江夏段地鐵的開通，未來(lái)公共交通的優(yōu)勢(shì)將凸顯；從出行群體來(lái)看，從少年兒童到中老年都是主要目標(biāo)市場(chǎng)，但是每個(gè)季度、主題側(cè)重點(diǎn)不同。同時(shí)，提高當(dāng)?shù)鼐用竦恼J(rèn)同和參與。美食旅游可滿足游客回歸自然、知識(shí)見聞、懷舊等需求。

（三）旅游交通

江夏是武漢“1+8”城市圈的南部樞紐，武廣高鐵、京廣鐵路和107國(guó)道并行縱貫全境，京港澳與滬渝高速公路在此交匯，可進(jìn)入性強(qiáng)；江夏段地鐵預(yù)計(jì)2018年底通車，內(nèi)部公共交通完善。

區(qū)位理論指出，游客對(duì)旅游目的地的選擇受交通條件和時(shí)間成本約束。6城市居民的周末休閑活動(dòng)目的地多集中在距離市區(qū)1-2小時(shí)車程的地方，江夏距武漢市主城區(qū)約40公里左右，正處于此區(qū)域，區(qū)位和交通優(yōu)勢(shì)顯著。

（四）旅游政策

旅游“十三五”規(guī)劃提出，加快推進(jìn)環(huán)城市休閑度假帶建設(shè)，發(fā)展新型農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)，提高農(nóng)業(yè)附加值。7武漢市農(nóng)業(yè)“十三五”規(guī)劃提出，到2020年武漢全市鄉(xiāng)村休閑游總收入達(dá)到120億元，實(shí)施品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展計(jì)劃和美麗鄉(xiāng)村提升計(jì)劃，加強(qiáng)品牌農(nóng)業(yè)規(guī)劃引領(lǐng)，加快農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷和推廣。1美食是農(nóng)業(yè)旅游的重要維度，對(duì)旅游體驗(yàn)的影響超過(guò)交通、住宿、娛樂(lè)和購(gòu)物。8

二、江夏“美食旅游”營(yíng)銷策略

2016年2月-4月項(xiàng)目組成員在武漢市區(qū)發(fā)放問(wèn)卷310份；并在江夏區(qū)隨機(jī)對(duì)39名當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行深度訪談。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，98%的武漢市民知道江夏，但是約30%沒(méi)有去過(guò)江夏，說(shuō)明江夏認(rèn)知度雖然高，但是其旅游吸引力不大；82%的居民支持當(dāng)?shù)匕l(fā)展旅游；主客雙方都認(rèn)為江夏的主要吸引力是自然生態(tài)和特色美食。

綜上，江夏美食旅游的營(yíng)銷戰(zhàn)略為：以美食為主線，通過(guò)節(jié)事活動(dòng)整合賞花休閑、濱湖生態(tài)、文化體驗(yàn)等旅游資源，打造特色旅游品牌和形象，進(jìn)行系列化傳播。旅游宣傳口號(hào)如：食尚/上江夏；楚天首縣，食在江夏；品江夏四季美食，賞江夏四季美景等。具體的季度營(yíng)銷策略如下：

（一）主題與口號(hào)

春、夏、秋、東四季主題分別為“賞花品蜜”、“觀荷設(shè)宴”、“游湖品蟹”和“聽?wèi)蛑x灶”，對(duì)應(yīng)的口號(hào)為“蜜戀江夏”、“荷彩江夏”、“蟹逅江夏”和“年享江夏”。

（二）主要旅游產(chǎn)品

江夏四季“美食旅游”主題與旅游產(chǎn)品見表格1。

此外，本文還整理出“江夏十大美食”——梁子牌大閘蟹、湯遜湖魚丸、五里界粉蒸肉、江夏紅菜薹、土地堂西瓜、法泗大米、武昌魚、舒安藠頭、界豆、小米粑，作為整個(gè)品牌系列主推。由于，飲食文化的原真性（環(huán)境、食物、服務(wù)）影響游客體驗(yàn)。9因此，開發(fā)美食旅游要重視這三個(gè)重要指標(biāo)，同時(shí)結(jié)合飲食民俗。

（三）營(yíng)銷活動(dòng)策略

節(jié)事活動(dòng)具有4個(gè)主要效應(yīng)：1.聚媒效應(yīng)，節(jié)事本身也是旅游吸引物，尤其在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，媒體傳播渠道廣泛、影響力大，有利于快速提升目的地知名度，突破淡旺季的束縛；2.口碑效應(yīng)，有利于聚人氣，聚熱度；3.名片效應(yīng)，有利于培育品牌，擴(kuò)大品牌形象的影響力和輻射力，展示當(dāng)?shù)靥厣?，為目的地帶?lái)顯著的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益；4.改善效應(yīng)，有利于重塑目的地旅游形象，促進(jìn)多產(chǎn)業(yè)融合。10endprint

江夏滿足舉行節(jié)事活動(dòng)的三個(gè)要素：1.良好的節(jié)事資源，如江夏捕魚節(jié)已具有一定的知名度；2.明確的美食旅游吸引物，如梁子牌大閘蟹；3.基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)和休閑娛樂(lè)設(shè)施不斷完善。

綜上，本文選取節(jié)事活動(dòng)作為主要營(yíng)銷活動(dòng)策略，其主要節(jié)事活動(dòng)見表格2。

品牌培育是旅游持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。本文以“美食”為主線，整合旅游資源，重塑江夏差異化旅游形象和品牌，并提出以節(jié)事活動(dòng)為主的營(yíng)銷策略，為旅游目的地的開發(fā)和營(yíng)銷推廣提供借鑒。營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，本文只涉及前期的營(yíng)銷策略，其最終效果仍有待檢驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]武漢市農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展暨國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)建設(shè)“十三五”規(guī)劃[EB∕OL].（2016-12-06）.http：//www.wuhanagri.gov.cn /government/new_wenzhang.asp？NewsID=103019.

[2]徐尤龍.基于品牌理論的旅游目的地口號(hào)資產(chǎn)價(jià)值研究[D].云南大學(xué)，2015.

[3]梁慧，王遠(yuǎn)坤，劉明霞. 游客對(duì)旅游目的地地方美食體驗(yàn)感知的IPA分析[J]. 農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理學(xué)報(bào)，2016，（03）：335-342.

[4] Cohen E， Avieli N. Food in tourism： Attraction and impediment[J]. Annals of Tourism Research， 2004， 31（4）： 755-778.

[5] Fischler C. Food， self and identity[J]. Social Science Information， 1988， 27（2）： 275-292.

[6] 范春.農(nóng)業(yè)旅游系統(tǒng)可開發(fā)研究[D].西南大學(xué)，2009.

[7]國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知[EB∕OL].（2016-12-26）.http：//www. gov.cn /zhengce/content/2016-12/26/content_5152993.htm.

[8]康慶. 餐飲滿意度對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量影響的實(shí)證研究[D].廈門大學(xué)，2008.

[9]杜雅文，陳志鋼，劉丹. 鄉(xiāng)村旅游中飲食文化原真性感知、品牌形象與滿意度研究——以陜西省“袁家村”為例[J]. 資源開發(fā)與市場(chǎng)，2017，（01）：90-94.

[10]張洪瑋.農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游品牌化研究 [J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化，2014，（25）：145.endprint