王超

摘要：20世紀(jì)80年代以來，新聞娛樂化成為一股世界性風(fēng)潮。中國與西方國家的娛樂化進(jìn)程不盡相同。本文以中美兩國作為東西方的報紙新聞樣本，探討媒介娛樂化的社會根源。美國新聞業(yè)的娛樂化現(xiàn)象是消費(fèi)文化以及新聞業(yè)完全市場化運(yùn)作的產(chǎn)物，而我國的新聞娛樂化則以整個社會處于迅速深入的變革期和市場經(jīng)濟(jì)的建立探索期為背景。

關(guān)鍵詞：新聞娛樂化；媒介；中國；美國

新聞娛樂化是當(dāng)今媒介在“眼球經(jīng)濟(jì)時代”的制勝法寶。具體表現(xiàn)為在內(nèi)容上偏重于軟新聞，減少嚴(yán)肅新聞的比例，或?qū)⒂残侣勛鳌败浕碧幚?，例如避開硬新聞通常采用的模式和角度，強(qiáng)化其中的趣味性、刺激性、煽情性等迎合大眾低層次需求的新聞價值要素。當(dāng)今，新聞娛樂化成了一股世界性風(fēng)潮。這一次，中國媒體緊跟上了這一潮流。既然阻擋不了這一具有歷史必然性的娛樂化風(fēng)潮，那么我們應(yīng)該把視線放在全球化的視野中，通過將中美兩國的新聞娛樂化放在社會與大眾文化的框架下進(jìn)行分析比較，充分了解其可取之處和不足之處。

一、東西方新聞娛樂化發(fā)展軌跡

20世紀(jì)80年代以來，傳媒市場化浪潮席卷美國，“有限市場驅(qū)動”的新聞業(yè)逐漸為“完全市場驅(qū)動”所取代，商業(yè)利潤成為媒介的第一目標(biāo)。相應(yīng)的，新聞理念為將受眾定位于消費(fèi)者的市場理念所取代而成為新聞選擇與制作的基本理念。因此，服務(wù)于利潤最大化的市場理念下新聞制作的基本準(zhǔn)則是：以盡量小的成本制作吸引最多的對廣告商有價值的目標(biāo)受眾的新聞就是好的新聞，為公司股東獲得最大范圍的商業(yè)利潤是首要也是最重要的目標(biāo)。如至1995年共獲得20項普利策獎的《洛杉磯時報》的改革首先就表現(xiàn)在新聞的娛樂化上，軟新聞取代硬新聞挑起了大梁。改版顯然獲得了經(jīng)濟(jì)上的成功，1997年該版面新增了800萬美元的廣告投資。

在中國，進(jìn)入90年代，隨著媒介產(chǎn)業(yè)化步伐加快，一大批通俗性的相對“軟”化的媒介成為市場的寵兒。同時，我國媒介在特殊轉(zhuǎn)型期在數(shù)量和結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)了超過實(shí)際正常需求的過度膨脹：報紙從1978年的186種增至1996年的2163種，電視臺從80年代初的38家增至1996年的2827座，廣播電臺從80年代的114座增至1320座。硬新聞采編在政策和人才、技術(shù)、資金上的難度，使得不少媒介“望而卻步”，轉(zhuǎn)而選擇難度低、花費(fèi)小卻可能市場效果好的軟性內(nèi)容，以求在過于激烈的市場競爭中求生。如果說這一時期的媒介主要帶有大眾化、市場化的特征，那么到了21世紀(jì)，我國的新聞娛樂化時代真正來臨，很多時間甚至超出了法律或道德事件的范疇。

二、中美新聞娛樂化的不同

表面看來，中美兩國的新聞和媒介都在走向娛樂化，但仔細(xì)分析兩國新聞娛樂化的背后其實(shí)還是有很大不同。首先從制度變遷上看，自19世紀(jì)初起，美國新聞界這種從獨(dú)立媒介到媒介集團(tuán)再到大多數(shù)媒介在產(chǎn)權(quán)上為少數(shù)大型公司所控制的趨勢體現(xiàn)了美國媒介經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性的逐漸喪失，是媒介受利潤驅(qū)動程度的步步升級。而在我國，新聞的娛樂化進(jìn)程是隨著經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入而逐漸推進(jìn)的。20世紀(jì)80年代中期，國家分批對媒體“斷乳”，媒體在各種成本上漲、財政補(bǔ)貼驟減的情況下被真正推向了市場。在激烈的市場競爭中，媒體為了獲得廣告商的青睞，就一味的迎合受眾需求，其最終結(jié)果是媒體有意識地針對受眾需要的娛樂化新聞進(jìn)行傳播。這一過程基本能體現(xiàn)我國的新聞娛樂化進(jìn)程在一開始是由國家推行的強(qiáng)制性制度變遷。

其次，中美兩國新聞娛樂化的社會背景不盡相同。當(dāng)代美國資本主義市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)入發(fā)達(dá)的成熟穩(wěn)定期，整個社會包括媒介在內(nèi)的市場化程度又很高，其經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展使得美國社會開始進(jìn)入大眾高消費(fèi)階段，到了80年代，消費(fèi)主義時代已經(jīng)來臨，成為美國主流文化的消費(fèi)主義把新聞業(yè)卷入了完全商業(yè)化的漩渦中。處于這種環(huán)境下的美國人開始奉行一種及時行樂的消費(fèi)觀念。美國新聞業(yè)一直都是按照企業(yè)化模式運(yùn)營，但只有當(dāng)消費(fèi)主義成為主流文化，適應(yīng)這一文化形態(tài)的商業(yè)化運(yùn)作才會完全侵入美國新聞業(yè)，進(jìn)而引發(fā)了新聞娛樂化的潮流。中國社會處于迅速深入的變革期，社會市場化程度不高，社會發(fā)展不平衡，受眾受教育程度也有很大差別。但是，必須指出的是，消費(fèi)主義在美國社會已成為主流文化的一種，但在我國僅僅是一種傾向，并沒有成為主流文化。因此，可以說，我國媒介的娛樂化浪潮既帶有轉(zhuǎn)型時期媒介市場化、大眾化的必然性，又帶有媒介發(fā)展脫離社會發(fā)展實(shí)際的、不正常競爭導(dǎo)致的畸形的特征。

三、文化體系須防娛樂化滲透

娛樂不是新聞的敵人，新聞娛樂化的出現(xiàn)有其必然性，同時反映了我們現(xiàn)今所處的時代的特征。既然新聞娛樂化充分發(fā)揮了媒介娛樂大眾的功能，那么我們應(yīng)該正視它的存在，同時看清新聞的發(fā)展方向和受眾真正需要的信息，將討論的重點(diǎn)從“要不要新聞娛樂化”轉(zhuǎn)到“如何進(jìn)行新聞娛樂化”上來。我國報業(yè)的改革和發(fā)展過程不應(yīng)重蹈美國報業(yè)的覆轍，而應(yīng)該學(xué)習(xí)美國報業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗，堅決摒棄那些僅僅著眼于當(dāng)前利益而不利于報業(yè)健康發(fā)展的做法。對此，作者覺得應(yīng)當(dāng)要著重強(qiáng)調(diào)以下兩點(diǎn)。

首先，從市場角度分析，中國報業(yè)市場受眾細(xì)分化培育尚未成型，專業(yè)類的“分眾化”報紙相對于“大眾化”報紙更難進(jìn)入市場，也更難在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤回報。但是，如果我國報業(yè)能夠進(jìn)行受眾細(xì)分，不再單一定位受眾，或許新聞娛樂化的趨勢會在一定程度上得到緩解。

另外更重要的一點(diǎn)是，我們應(yīng)當(dāng)堅守“新聞專業(yè)主義”的陣地。如李良榮學(xué)者就曾呼吁：“如果不講專業(yè)主義，中國的新聞?wù)娴臎]有希望。這是我們面臨的最為嚴(yán)峻的問題?！毙侣剬I(yè)主義的基本觀念，如客觀性、真實(shí)性、社會責(zé)任論、公眾需求決定論和塑造公眾論，構(gòu)成了新聞意識的主題，也是新聞職業(yè)精神的核心所在。在此基礎(chǔ)之上，還包括一套關(guān)于新聞媒介的社會功能的信念，一系列規(guī)范新聞工作的職業(yè)倫理，一種服從政治和經(jīng)濟(jì)權(quán)力之外的更高權(quán)威的精神和一種服務(wù)公眾的自覺態(tài)度。如果媒介堅守了新聞專業(yè)主義，就不會給來自西方的消費(fèi)主義有機(jī)可乘，滲透到我國社會的文化價值體系當(dāng)中來。

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