新媒體發(fā)展對(duì)線上廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h1>
2017-10-21 07:27:57李陽(yáng)光邵璐
新媒體研究 2017年18期
李陽(yáng)光+邵璐
摘 要 科技的進(jìn)步，計(jì)算機(jī)的發(fā)展，新媒介的出現(xiàn)，為我們打開(kāi)了一個(gè)全新世界，也重構(gòu)了我們的生活方式，甚至改變了我們的思維方式。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，當(dāng)一種新媒體出現(xiàn)的時(shí)候，必然在傳播模式上有所體現(xiàn)，美國(guó)傳播學(xué)者拉斯韋爾創(chuàng)建的5W模式，即傳播主體（信源）、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象（受眾）、傳播方式（媒介）和傳播效果，這五大組成部分一定會(huì)發(fā)生巨大的變化。筆者主要談?wù)?，在新媒體的影響下，營(yíng)銷(xiāo)傳播模式中傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象、傳播方式和傳播效果這五大組成部分所發(fā)生的變化。
關(guān)鍵詞 新媒體；5W模式；營(yíng)銷(xiāo)方式
中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）18-0064-02
1 廣告?zhèn)鞑ブ黧w的變化
廣告?zhèn)鞑サ闹黧w主要是在體制內(nèi)的廣告?zhèn)鞑髅街黧w，市場(chǎng)化的傳播傳媒主體，因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)廣告生產(chǎn)場(chǎng)域之變，他們的傳播關(guān)系都發(fā)生著改變。新媒體最核心特點(diǎn)是精準(zhǔn)性、交互性，傳統(tǒng)廣告公司的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)代的發(fā)展，在大數(shù)據(jù)背景下，由專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)公司延伸而來(lái)的新媒體廣告市場(chǎng)，在廣告?zhèn)鞑バ陆Y(jié)構(gòu)下呈現(xiàn)了縱向整合帶動(dòng)而形成的數(shù)據(jù)資源聚合的新型廣告產(chǎn)業(yè)鏈，就是在定向技術(shù)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)等技術(shù)背景下，新型廣告公司可精準(zhǔn)定位，達(dá)到最佳傳播效果。在新聞業(yè)中，傳播主體已經(jīng)有了PGC到UGC的轉(zhuǎn)變，同樣廣告?zhèn)鞑ヒ渤霈F(xiàn)了這樣的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的廣告受傳模式是利益集團(tuán)-大眾媒介-受眾，而且是以單向傳播為主，新媒體的出現(xiàn)使得這種模式被打破。消費(fèi)者受眾的主動(dòng)權(quán)得到了實(shí)現(xiàn)，開(kāi)始參與到了傳播過(guò)程的信息編碼，解碼的過(guò)程中。這種地位的提高已經(jīng)體現(xiàn)到了商業(yè)產(chǎn)業(yè)的最源頭部分，部分利益集團(tuán)就是通過(guò)眾籌的方式來(lái)運(yùn)行，受眾是財(cái)主，可以對(duì)相關(guān)產(chǎn)品提出要求，這與傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式大相徑庭。例如，在前期商品生產(chǎn)中，有些企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)初期會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者參與改進(jìn)，讓消費(fèi)者參與市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品設(shè)計(jì)。而且到后期售賣(mài)過(guò)程中消費(fèi)者也在信息傳播等也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，在本文后半部分傳播受眾的變化再做詳細(xì)論述。
2 廣告?zhèn)鞑バ问缴系母淖?/p>
如今社會(huì)注意力資源大部分發(fā)生了轉(zhuǎn)移，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了兩微一端新媒體上，所以廣告的大部分市場(chǎng)也從傳統(tǒng)的大眾媒介轉(zhuǎn)移到了新媒介上面。在傳播內(nèi)容的形式上，首先有了新的突破，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，從單一化的內(nèi)容（音頻，文字）傳播轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在富媒體時(shí)代以視頻為主的模式。新興的在微信平臺(tái)上的H5（超文本標(biāo)記語(yǔ)言）由此誕生，它對(duì)線上音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)、應(yīng)用頁(yè)面效果等方面給手機(jī)網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)帶來(lái)了巨大的變化，對(duì)傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格帶來(lái)了強(qiáng)烈的沖擊。H5利用微信平臺(tái)傳播路徑廣，傳播速度快，實(shí)現(xiàn)了高效率的傳播過(guò)程。在H5的類(lèi)型分析中，值得一提得是游戲類(lèi)H5，它簡(jiǎn)易操作加上捕捉受眾虛榮心的文案和排名設(shè)定，容易引發(fā)二次傳播行為，漸漸成為眾多品牌的法寶。其實(shí)游戲是最具有交互性的一種形式，與生俱來(lái)的趣味性，競(jìng)爭(zhēng)性都使得游戲具有高黏性，更加能吸引到消費(fèi)者的注意力，帶來(lái)注意力經(jīng)濟(jì)；也更容易讓用戶從意識(shí)層面轉(zhuǎn)化為行為層面轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)。不單單是H5，普通廣告在微信平臺(tái)上的投放，相對(duì)比之前也有了巨大的改變?；谖⑿庞脩羝脚_(tái)互動(dòng)，使得商家廣告與消費(fèi)者距離上的拉近，打破了傳統(tǒng)廣告單向傳播的局限性，實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)式交流，讓商家也第一時(shí)間了解用戶意見(jiàn)，在反饋階段也達(dá)到了高效反饋。從傳播效果來(lái)看傳播效果迅速，影響范圍廣，而且更加省錢(qián)省時(shí)。微信有著強(qiáng)大的分享功能，例如微信的公共號(hào)功能，企業(yè)或個(gè)人能在線編輯信息內(nèi)容通過(guò)公共賬號(hào)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)單對(duì)多的傳播過(guò)程。用戶也能對(duì)信息的篩選，再度在個(gè)人朋友圈中傳播，這就區(qū)分于公眾號(hào)的大眾傳播，朋友圈的傳播是小范圍的群體傳播，由于微信朋友圈屬于強(qiáng)關(guān)系自媒體線上社區(qū)平臺(tái)，朋友都是現(xiàn)實(shí)生活中熟知的，所以所傳播的內(nèi)容的可信度會(huì)大于公共號(hào)，所以這次相對(duì)于一對(duì)多的公共號(hào)群發(fā)傳播效果要更加好。
3 廣告?zhèn)鞑?nèi)容上的改變
上文提到企業(yè)在提高消費(fèi)者受眾參與性上做出的改變，廣告作為企業(yè)的乙方，在廣告內(nèi)容也發(fā)生了質(zhì)的變化。由于我國(guó)因開(kāi)放較晚，但行業(yè)發(fā)展速度迅猛，且因市場(chǎng)機(jī)制和政府干預(yù)（宏觀調(diào)控）等原因，廣告創(chuàng)意常常以“物”力為表現(xiàn)主軸。但隨著新媒體的介入，重構(gòu)了廣告中的主賓關(guān)系，將消費(fèi)者的地位，主動(dòng)權(quán)被大大提高，從之前絕對(duì)主體地位廣告商意識(shí)到了消費(fèi)者的參與的重要性。在內(nèi)容上，從常常利用新產(chǎn)品信息，挖掘購(gòu)買(mǎi)者消費(fèi)欲望，例如新產(chǎn)品使用信息，例如產(chǎn)品的新功能、新性能、節(jié)能、環(huán)保以及新穎時(shí)尚等信息，以激發(fā)挖掘新老顧客潛在消費(fèi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品的這種營(yíng)銷(xiāo)模式，慢慢轉(zhuǎn)化為了以“人”為本，走情感營(yíng)銷(xiāo)路線通過(guò)借助情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等，注重和顧客、消費(fèi)者之間的感情互動(dòng)。例如SK-II的視頻廣告《她最后去了相親角》，從數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)來(lái)看，在這部廣告片上線后的7天之內(nèi)，被超過(guò)447個(gè)微信公眾號(hào)引用，產(chǎn)生的相關(guān)閱讀數(shù)為3 555 681次；在新浪微博上被超過(guò)14 114條微博提及，相關(guān)評(píng)論有18 095條，被轉(zhuǎn)發(fā)128 556次。在物質(zhì)極其豐富的時(shí)代，消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的需求正在逐步發(fā)生改變，從最看重產(chǎn)品的使用價(jià)值，物理功能，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在看重企業(yè)文化，產(chǎn)品的“情感售賣(mài)”等附加功能。而且這種“情感售賣(mài)”營(yíng)銷(xiāo)模式，更加具有煽動(dòng)力，通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)方式形成的消費(fèi)者的消費(fèi)行為是更加具有高黏性、長(zhǎng)久性的。
4 廣告?zhèn)鞑?duì)象的變化
消費(fèi)者的行為模式的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的主動(dòng)性增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體的爆發(fā)性普及為消費(fèi)者提供了重要的渠道，使得消費(fèi)者的主動(dòng)性日益增強(qiáng)，從以往的被動(dòng)接受信息，到現(xiàn)在主動(dòng)查找信息，精準(zhǔn)獲取信息，主動(dòng)互動(dòng)分享信息。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)形式也發(fā)生了變化，由之前的AIDMA即attention注意，interest興趣，desire欲望，memory記憶，action行為，轉(zhuǎn)變成為了AISAS即attention注意，interest興趣，search查找，action行為，share分享。這個(gè)模式是日本電通基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播背景之下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)變提出的，如今的消費(fèi)者更喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式，主動(dòng)查詢所需用品，與企業(yè)直接對(duì)話，參考其他消費(fèi)者評(píng)價(jià)意見(jiàn)，詢問(wèn)其他消費(fèi)者商品體驗(yàn)感受，然后再做購(gòu)買(mǎi)決定，后來(lái)也會(huì)參與到產(chǎn)品評(píng)價(jià)之中，分享自己的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，形成購(gòu)買(mǎi)信息的傳播分享擴(kuò)散，以及傳播流程的不斷循環(huán)。消費(fèi)者已不單是商品購(gòu)買(mǎi)者，信息的接受者，消費(fèi)者也開(kāi)始參與到商品的評(píng)價(jià)之中，相關(guān)產(chǎn)品信息發(fā)布當(dāng)中，影響銷(xiāo)售量，左右著其他用戶的購(gòu)買(mǎi)決定。由于新媒體強(qiáng)大便捷的分享功能，促使了消費(fèi)者分享喜歡的養(yǎng)成，在分享消費(fèi)者也充當(dāng)了廣告環(huán)節(jié)廣告商的角色，推廣商品，提升傳播效果。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生改變，走向全民營(yíng)銷(xiāo)的道路。消費(fèi)者的分享行為屬于二次傳播，消費(fèi)者會(huì)對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行重編或是二次加工，可能會(huì)創(chuàng)作出來(lái)更有創(chuàng)造力的內(nèi)容。而且這種分享分為兩種形式，第一種就是分享到微信朋友圈，或是分享到微博中這種分享形式屬于群體傳播行為，這種傳播行為中意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮著重要的作用，能達(dá)到事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果。另外一種是單獨(dú)分享給朋友圈的通訊錄之中的個(gè)人，或者是微博私信分享給好友這種屬于人際傳播，這種傳播效果最直接的影響要素就是兩者的人際關(guān)系密切度，這一類(lèi)分享行為更有可能轉(zhuǎn)化成實(shí)際的消費(fèi)行為，這種人際傳播更加具有說(shuō)服性。
5 廣告?zhèn)鞑バЧ淖兓?/p>
自媒體時(shí)代，受眾對(duì)媒介的依賴性越來(lái)越強(qiáng)，大家越來(lái)越離不開(kāi)手機(jī)，越來(lái)越多人得上了手機(jī)依賴癥，沉迷于以手機(jī)為媒介的各種活動(dòng)，對(duì)手機(jī)產(chǎn)生強(qiáng)烈且持續(xù)的依賴感，所以如今以手機(jī)為媒介的傳播受眾數(shù)量是空前的，而且受眾在手機(jī)上花費(fèi)停留的時(shí)間也越來(lái)越多，由于受眾對(duì)手機(jī)的高黏性，也決定了如今廣告?zhèn)鞑ニ_(dá)到可量化的空前效果。我們?cè)絹?lái)越?？吹皆谖⒉┲袩衢T(mén)話題輕輕松松就能達(dá)到過(guò)億閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)突破千萬(wàn)，微信中訂閱公共號(hào)的哪篇文章又突破百萬(wàn)的閱讀量了等等。這些都是之前傳統(tǒng)傳播媒介無(wú)法想象的。雖然廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姅?shù)量大幅度提升，但是水漲船高，消費(fèi)者的信息篩選能力也有在進(jìn)一步提高，正真改變消費(fèi)者受眾想法，再到進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)行為的有待核實(shí)。所以只有更加高質(zhì)量、更加有創(chuàng)意的廣告才能進(jìn)一步走進(jìn)消費(fèi)者心中。
參考文獻(xiàn)
[1]陳麗娟.新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヂ窂窖芯縖J].編輯之友，2015（7）：14-17.
[2]劉沐.新媒體廣告形態(tài)與發(fā)展[J].科技資訊，2010（19）：241-242.
[3]徐智，楊莉明.微信朋友圈信息流廣告用戶參與效果研究[J].國(guó)際新聞界，2016（5）：119-139.
猜你喜歡
消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物六注意今日農(nóng)業(yè)(2020年20期)2020-12-15 15:53:19 用創(chuàng)新表達(dá)“連接”受眾傳媒評(píng)論(2018年6期)2018-08-29 01:14:40 知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)者瞭望東方周刊(2017年34期)2017-09-13 17:13:26 微信中國(guó)信息化周報(bào)(2016年47期)2017-03-25 17:33:41 悄悄偷走消費(fèi)者的創(chuàng)意發(fā)明與創(chuàng)新(2016年16期)2016-08-21 13:56:16 用心感動(dòng)受眾新聞傳播(2016年11期)2016-07-10 12:04:01 媒體敘事需要受眾認(rèn)同新聞傳播(2016年14期)2016-07-10 10:22:51 電視節(jié)目如何做才能更好地吸引受眾新聞傳播(2016年20期)2016-07-10 09:33:31 悄悄偷走消費(fèi)者的創(chuàng)意發(fā)明與創(chuàng)新(2016年21期)2016-05-17 03:57:29 微信中國(guó)信息化周報(bào)(2015年27期)2015-08-12 22:09:31
李陽(yáng)光+邵璐
摘 要 科技的進(jìn)步，計(jì)算機(jī)的發(fā)展，新媒介的出現(xiàn)，為我們打開(kāi)了一個(gè)全新世界，也重構(gòu)了我們的生活方式，甚至改變了我們的思維方式。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，當(dāng)一種新媒體出現(xiàn)的時(shí)候，必然在傳播模式上有所體現(xiàn)，美國(guó)傳播學(xué)者拉斯韋爾創(chuàng)建的5W模式，即傳播主體（信源）、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象（受眾）、傳播方式（媒介）和傳播效果，這五大組成部分一定會(huì)發(fā)生巨大的變化。筆者主要談?wù)?，在新媒體的影響下，營(yíng)銷(xiāo)傳播模式中傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象、傳播方式和傳播效果這五大組成部分所發(fā)生的變化。
關(guān)鍵詞 新媒體；5W模式；營(yíng)銷(xiāo)方式
中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）18-0064-02
1 廣告?zhèn)鞑ブ黧w的變化
廣告?zhèn)鞑サ闹黧w主要是在體制內(nèi)的廣告?zhèn)鞑髅街黧w，市場(chǎng)化的傳播傳媒主體，因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)廣告生產(chǎn)場(chǎng)域之變，他們的傳播關(guān)系都發(fā)生著改變。新媒體最核心特點(diǎn)是精準(zhǔn)性、交互性，傳統(tǒng)廣告公司的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)代的發(fā)展，在大數(shù)據(jù)背景下，由專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)公司延伸而來(lái)的新媒體廣告市場(chǎng)，在廣告?zhèn)鞑バ陆Y(jié)構(gòu)下呈現(xiàn)了縱向整合帶動(dòng)而形成的數(shù)據(jù)資源聚合的新型廣告產(chǎn)業(yè)鏈，就是在定向技術(shù)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)等技術(shù)背景下，新型廣告公司可精準(zhǔn)定位，達(dá)到最佳傳播效果。在新聞業(yè)中，傳播主體已經(jīng)有了PGC到UGC的轉(zhuǎn)變，同樣廣告?zhèn)鞑ヒ渤霈F(xiàn)了這樣的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的廣告受傳模式是利益集團(tuán)-大眾媒介-受眾，而且是以單向傳播為主，新媒體的出現(xiàn)使得這種模式被打破。消費(fèi)者受眾的主動(dòng)權(quán)得到了實(shí)現(xiàn)，開(kāi)始參與到了傳播過(guò)程的信息編碼，解碼的過(guò)程中。這種地位的提高已經(jīng)體現(xiàn)到了商業(yè)產(chǎn)業(yè)的最源頭部分，部分利益集團(tuán)就是通過(guò)眾籌的方式來(lái)運(yùn)行，受眾是財(cái)主，可以對(duì)相關(guān)產(chǎn)品提出要求，這與傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式大相徑庭。例如，在前期商品生產(chǎn)中，有些企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)初期會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者參與改進(jìn)，讓消費(fèi)者參與市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品設(shè)計(jì)。而且到后期售賣(mài)過(guò)程中消費(fèi)者也在信息傳播等也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，在本文后半部分傳播受眾的變化再做詳細(xì)論述。
2 廣告?zhèn)鞑バ问缴系母淖?/p>
如今社會(huì)注意力資源大部分發(fā)生了轉(zhuǎn)移，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了兩微一端新媒體上，所以廣告的大部分市場(chǎng)也從傳統(tǒng)的大眾媒介轉(zhuǎn)移到了新媒介上面。在傳播內(nèi)容的形式上，首先有了新的突破，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，從單一化的內(nèi)容（音頻，文字）傳播轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在富媒體時(shí)代以視頻為主的模式。新興的在微信平臺(tái)上的H5（超文本標(biāo)記語(yǔ)言）由此誕生，它對(duì)線上音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)、應(yīng)用頁(yè)面效果等方面給手機(jī)網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)帶來(lái)了巨大的變化，對(duì)傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格帶來(lái)了強(qiáng)烈的沖擊。H5利用微信平臺(tái)傳播路徑廣，傳播速度快，實(shí)現(xiàn)了高效率的傳播過(guò)程。在H5的類(lèi)型分析中，值得一提得是游戲類(lèi)H5，它簡(jiǎn)易操作加上捕捉受眾虛榮心的文案和排名設(shè)定，容易引發(fā)二次傳播行為，漸漸成為眾多品牌的法寶。其實(shí)游戲是最具有交互性的一種形式，與生俱來(lái)的趣味性，競(jìng)爭(zhēng)性都使得游戲具有高黏性，更加能吸引到消費(fèi)者的注意力，帶來(lái)注意力經(jīng)濟(jì)；也更容易讓用戶從意識(shí)層面轉(zhuǎn)化為行為層面轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)。不單單是H5，普通廣告在微信平臺(tái)上的投放，相對(duì)比之前也有了巨大的改變?；谖⑿庞脩羝脚_(tái)互動(dòng)，使得商家廣告與消費(fèi)者距離上的拉近，打破了傳統(tǒng)廣告單向傳播的局限性，實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)式交流，讓商家也第一時(shí)間了解用戶意見(jiàn)，在反饋階段也達(dá)到了高效反饋。從傳播效果來(lái)看傳播效果迅速，影響范圍廣，而且更加省錢(qián)省時(shí)。微信有著強(qiáng)大的分享功能，例如微信的公共號(hào)功能，企業(yè)或個(gè)人能在線編輯信息內(nèi)容通過(guò)公共賬號(hào)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)單對(duì)多的傳播過(guò)程。用戶也能對(duì)信息的篩選，再度在個(gè)人朋友圈中傳播，這就區(qū)分于公眾號(hào)的大眾傳播，朋友圈的傳播是小范圍的群體傳播，由于微信朋友圈屬于強(qiáng)關(guān)系自媒體線上社區(qū)平臺(tái)，朋友都是現(xiàn)實(shí)生活中熟知的，所以所傳播的內(nèi)容的可信度會(huì)大于公共號(hào)，所以這次相對(duì)于一對(duì)多的公共號(hào)群發(fā)傳播效果要更加好。
3 廣告?zhèn)鞑?nèi)容上的改變
上文提到企業(yè)在提高消費(fèi)者受眾參與性上做出的改變，廣告作為企業(yè)的乙方，在廣告內(nèi)容也發(fā)生了質(zhì)的變化。由于我國(guó)因開(kāi)放較晚，但行業(yè)發(fā)展速度迅猛，且因市場(chǎng)機(jī)制和政府干預(yù)（宏觀調(diào)控）等原因，廣告創(chuàng)意常常以“物”力為表現(xiàn)主軸。但隨著新媒體的介入，重構(gòu)了廣告中的主賓關(guān)系，將消費(fèi)者的地位，主動(dòng)權(quán)被大大提高，從之前絕對(duì)主體地位廣告商意識(shí)到了消費(fèi)者的參與的重要性。在內(nèi)容上，從常常利用新產(chǎn)品信息，挖掘購(gòu)買(mǎi)者消費(fèi)欲望，例如新產(chǎn)品使用信息，例如產(chǎn)品的新功能、新性能、節(jié)能、環(huán)保以及新穎時(shí)尚等信息，以激發(fā)挖掘新老顧客潛在消費(fèi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品的這種營(yíng)銷(xiāo)模式，慢慢轉(zhuǎn)化為了以“人”為本，走情感營(yíng)銷(xiāo)路線通過(guò)借助情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等，注重和顧客、消費(fèi)者之間的感情互動(dòng)。例如SK-II的視頻廣告《她最后去了相親角》，從數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)來(lái)看，在這部廣告片上線后的7天之內(nèi)，被超過(guò)447個(gè)微信公眾號(hào)引用，產(chǎn)生的相關(guān)閱讀數(shù)為3 555 681次；在新浪微博上被超過(guò)14 114條微博提及，相關(guān)評(píng)論有18 095條，被轉(zhuǎn)發(fā)128 556次。在物質(zhì)極其豐富的時(shí)代，消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的需求正在逐步發(fā)生改變，從最看重產(chǎn)品的使用價(jià)值，物理功能，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在看重企業(yè)文化，產(chǎn)品的“情感售賣(mài)”等附加功能。而且這種“情感售賣(mài)”營(yíng)銷(xiāo)模式，更加具有煽動(dòng)力，通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)方式形成的消費(fèi)者的消費(fèi)行為是更加具有高黏性、長(zhǎng)久性的。
4 廣告?zhèn)鞑?duì)象的變化
消費(fèi)者的行為模式的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的主動(dòng)性增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體的爆發(fā)性普及為消費(fèi)者提供了重要的渠道，使得消費(fèi)者的主動(dòng)性日益增強(qiáng)，從以往的被動(dòng)接受信息，到現(xiàn)在主動(dòng)查找信息，精準(zhǔn)獲取信息，主動(dòng)互動(dòng)分享信息。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)形式也發(fā)生了變化，由之前的AIDMA即attention注意，interest興趣，desire欲望，memory記憶，action行為，轉(zhuǎn)變成為了AISAS即attention注意，interest興趣，search查找，action行為，share分享。這個(gè)模式是日本電通基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播背景之下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)變提出的，如今的消費(fèi)者更喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式，主動(dòng)查詢所需用品，與企業(yè)直接對(duì)話，參考其他消費(fèi)者評(píng)價(jià)意見(jiàn)，詢問(wèn)其他消費(fèi)者商品體驗(yàn)感受，然后再做購(gòu)買(mǎi)決定，后來(lái)也會(huì)參與到產(chǎn)品評(píng)價(jià)之中，分享自己的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，形成購(gòu)買(mǎi)信息的傳播分享擴(kuò)散，以及傳播流程的不斷循環(huán)。消費(fèi)者已不單是商品購(gòu)買(mǎi)者，信息的接受者，消費(fèi)者也開(kāi)始參與到商品的評(píng)價(jià)之中，相關(guān)產(chǎn)品信息發(fā)布當(dāng)中，影響銷(xiāo)售量，左右著其他用戶的購(gòu)買(mǎi)決定。由于新媒體強(qiáng)大便捷的分享功能，促使了消費(fèi)者分享喜歡的養(yǎng)成，在分享消費(fèi)者也充當(dāng)了廣告環(huán)節(jié)廣告商的角色，推廣商品，提升傳播效果。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生改變，走向全民營(yíng)銷(xiāo)的道路。消費(fèi)者的分享行為屬于二次傳播，消費(fèi)者會(huì)對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行重編或是二次加工，可能會(huì)創(chuàng)作出來(lái)更有創(chuàng)造力的內(nèi)容。而且這種分享分為兩種形式，第一種就是分享到微信朋友圈，或是分享到微博中這種分享形式屬于群體傳播行為，這種傳播行為中意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮著重要的作用，能達(dá)到事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果。另外一種是單獨(dú)分享給朋友圈的通訊錄之中的個(gè)人，或者是微博私信分享給好友這種屬于人際傳播，這種傳播效果最直接的影響要素就是兩者的人際關(guān)系密切度，這一類(lèi)分享行為更有可能轉(zhuǎn)化成實(shí)際的消費(fèi)行為，這種人際傳播更加具有說(shuō)服性。
5 廣告?zhèn)鞑バЧ淖兓?/p>
自媒體時(shí)代，受眾對(duì)媒介的依賴性越來(lái)越強(qiáng)，大家越來(lái)越離不開(kāi)手機(jī)，越來(lái)越多人得上了手機(jī)依賴癥，沉迷于以手機(jī)為媒介的各種活動(dòng)，對(duì)手機(jī)產(chǎn)生強(qiáng)烈且持續(xù)的依賴感，所以如今以手機(jī)為媒介的傳播受眾數(shù)量是空前的，而且受眾在手機(jī)上花費(fèi)停留的時(shí)間也越來(lái)越多，由于受眾對(duì)手機(jī)的高黏性，也決定了如今廣告?zhèn)鞑ニ_(dá)到可量化的空前效果。我們?cè)絹?lái)越?？吹皆谖⒉┲袩衢T(mén)話題輕輕松松就能達(dá)到過(guò)億閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)突破千萬(wàn)，微信中訂閱公共號(hào)的哪篇文章又突破百萬(wàn)的閱讀量了等等。這些都是之前傳統(tǒng)傳播媒介無(wú)法想象的。雖然廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姅?shù)量大幅度提升，但是水漲船高，消費(fèi)者的信息篩選能力也有在進(jìn)一步提高，正真改變消費(fèi)者受眾想法，再到進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)行為的有待核實(shí)。所以只有更加高質(zhì)量、更加有創(chuàng)意的廣告才能進(jìn)一步走進(jìn)消費(fèi)者心中。
參考文獻(xiàn)
[1]陳麗娟.新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヂ窂窖芯縖J].編輯之友，2015（7）：14-17.
[2]劉沐.新媒體廣告形態(tài)與發(fā)展[J].科技資訊，2010（19）：241-242.
[3]徐智，楊莉明.微信朋友圈信息流廣告用戶參與效果研究[J].國(guó)際新聞界，2016（5）：119-139.
猜你喜歡
今日農(nóng)業(yè)(2020年20期)2020-12-15 15:53:19
傳媒評(píng)論(2018年6期)2018-08-29 01:14:40
瞭望東方周刊(2017年34期)2017-09-13 17:13:26
中國(guó)信息化周報(bào)(2016年47期)2017-03-25 17:33:41
發(fā)明與創(chuàng)新(2016年16期)2016-08-21 13:56:16
新聞傳播(2016年11期)2016-07-10 12:04:01
新聞傳播(2016年14期)2016-07-10 10:22:51
新聞傳播(2016年20期)2016-07-10 09:33:31
發(fā)明與創(chuàng)新(2016年21期)2016-05-17 03:57:29
中國(guó)信息化周報(bào)(2015年27期)2015-08-12 22:09:31
