王昱霖

[摘 要] 旅游景點(diǎn)得到良性發(fā)展的前提條件是景區(qū)擁有一個合理的門票價格。景區(qū)管理者在為景區(qū)確定門票價格時，既要結(jié)合景區(qū)觀賞資源的實(shí)際價值，也要考慮大眾的支付水平以及想法，并且還要滿足政府行政定價的要求，此外也需要考慮到景區(qū)資源的觀賞和獨(dú)特性，景區(qū)的實(shí)際效用以及其他同層次競爭資源影響等諸多方面。文章圍繞這一問題展開討論，在仔細(xì)分析景區(qū)門票價格上漲的原因以及產(chǎn)生的影響之后，進(jìn)一步探討了制定合理門票價格需要考慮的因素以及可行性，保證了景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 景點(diǎn)；門票價格；定價方法分析

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 19. 055

[中圖分類號] F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）19- 0129- 02

1 緒 論

我國旅游業(yè)發(fā)展超過30年，旅游景區(qū)門票經(jīng)歷了從無到有，并且逐年增長的過程。這個過程大概可以分為三個階段：第一階段為解放初期到改革開放初期。這段時間我國景區(qū)門票主要是由政府制定并主導(dǎo)，處于低價的階段，這和當(dāng)時國內(nèi)的低收入和低消費(fèi)水平相符合，體現(xiàn)出的是社會的福利階段；第一階段是20世紀(jì)80年代后期到90年代末。由于國內(nèi)物價上漲，景區(qū)的管理運(yùn)營成本增加，政府花費(fèi)巨大的投入進(jìn)行管理，于是便放寬限制，門票價格的制定權(quán)轉(zhuǎn)移到了景區(qū)管理者手上，門票價格小幅上漲；第三階段是20世紀(jì)末到如今。伴隨著經(jīng)濟(jì)增長，人們收入的增加以及各種法定節(jié)假日的增加，人們選擇外出旅游的頻率逐年增高，進(jìn)而在景區(qū)間出現(xiàn)了白熱化競爭的現(xiàn)象，門票價格增長趨勢更為明顯?？傮w上看，人們外出旅游時門票的花費(fèi)占了總旅游支出的很大一部分，和我國居民人均收入相比比重過大，而景區(qū)門票價格較高在很大程序上不利于我國實(shí)現(xiàn)大眾化旅游。

自從2004年我國開始了第一輪的漲價浪潮以來，國內(nèi)各旅游景點(diǎn)經(jīng)歷了多次漲價降價情況。景區(qū)門票價格的制定和傳統(tǒng)商品不同，不僅由市場推動導(dǎo)致，國家出臺的各種政策規(guī)定以及社會因素的影響同樣對其產(chǎn)生了很大的影響。景區(qū)門票價格的制定不僅僅需要為景區(qū)經(jīng)營者帶來最大化的經(jīng)濟(jì)效益，同時還應(yīng)該和社會福利以及景區(qū)內(nèi)的環(huán)境生態(tài)承載能力相匹配。

2 影響景區(qū)門票定價的因素

2.1 社會因素

國內(nèi)大多數(shù)的旅游景區(qū)都由政府投資開發(fā)和經(jīng)營，政府不僅具有景區(qū)的所有權(quán)管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)，還具有景區(qū)門票價格的制定權(quán)。政府投入旅游景區(qū)的建設(shè)和開發(fā)的資金有限，不能較好的達(dá)到和適應(yīng)當(dāng)前市場的需求，這一問題為民間資本和國外投資者投資和建設(shè)旅游景區(qū)創(chuàng)造了條件。旅游公司采取買斷經(jīng)營權(quán)或者租賃經(jīng)營以及合作開發(fā)的眾多方法參與其中。這種現(xiàn)象也使得我國景區(qū)門票價格的制定權(quán)逐漸的分散化。但是整體來看，我國景區(qū)門票的價格普遍高于國外，這種現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因是地方財政對景區(qū)門票產(chǎn)生了過度的依賴，國內(nèi)所有的由政府投資管理的準(zhǔn)公共類景區(qū)門票收入的最大獲益方就是地方政府的財政，同時與此相對應(yīng)的是我國居民外出選擇的旅游景點(diǎn)大多是這些準(zhǔn)公共類景區(qū)，大多數(shù)的景區(qū)的收入來源主要靠門票。由中國旅游研究院與攜程旅行網(wǎng)在2013年3月發(fā)布的中國休閑旅游客戶趨勢需求研究報告指出，在我國游客的旅游費(fèi)用中，平均占比22%的支出都是花在了門票上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過購物餐飲交通住宿等費(fèi)用的支出。這一現(xiàn)象表現(xiàn)出地方財政高度依賴景區(qū)門票收入，從側(cè)面也體現(xiàn)了我國旅游產(chǎn)業(yè)尚且處在一個不成熟的時期。

2.2 景區(qū)自身發(fā)展需要

旅游景區(qū)要想在激烈的市場競爭中處于有利地位，制定旅游景區(qū)價格時，可以在短期內(nèi)提高價格，加快投入成本的收回周期，或者降低價格，通過增加游客的數(shù)量來獲得競爭優(yōu)勢，也可以通過開發(fā)新奇的旅游資源，改善景區(qū)內(nèi)的旅游服務(wù)設(shè)施，提高核心競爭力。旅游景區(qū)也被分為國家級風(fēng)景名勝區(qū)和省級風(fēng)景名勝區(qū)，這種分類方式一方面彰顯旅游景區(qū)的稀缺程度，另一方面也反映了景區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施的好壞，這些都是景區(qū)價格的形成基礎(chǔ)。同時，旅游景區(qū)作為一項(xiàng)綜合旅游產(chǎn)品，其景區(qū)內(nèi)部配套服務(wù)設(shè)施的水平，景點(diǎn)是否有特色，從業(yè)人員的工作態(tài)度是否令人滿意，以及衛(wèi)生狀況和管理水平的高低等都是決定景區(qū)質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。

3 景區(qū)門票定價的依據(jù)

3.1 游客的喜好

如果一個旅游景點(diǎn)給游客帶來了較大的效用，那么在很大程度上游客就更樂意為此付出更高的費(fèi)用，相反游客就不樂意。因而針對不同的景區(qū)，充分分析其對應(yīng)的目標(biāo)市場是十分必要的。不同類型的景區(qū)具有不同的特點(diǎn)，吸引的游客類型也會不一樣。這些差異化的景區(qū)帶給不同類型游客的實(shí)際效用是有很大差別的。游客到景區(qū)參觀游玩，希望得到的不僅僅是一飽眼福，更是想領(lǐng)略其深厚的文化底蘊(yùn)以及身心的放松。這些就是景區(qū)能夠帶給游客的效用和價值。這種效用和價值不能簡單拿來確定每一個參觀的游客會對其產(chǎn)生個人的理解價值，倘若景區(qū)門票過高，超過了游客自身所衡量的價值標(biāo)準(zhǔn)，游客的需求就會被遏制。并且景區(qū)門票本身對于游客來說，就是一件需求彈性很大的產(chǎn)品，居民收入的增加對外出旅游的需求起到了促進(jìn)作用。因而對于景區(qū)來說，制定價格之前應(yīng)該充分結(jié)合景區(qū)的實(shí)際效用，分析景區(qū)適應(yīng)的游客類型，以此制定出合理的價格。

3.2 景區(qū)的稀缺性

名勝古跡和自然風(fēng)光總是處于不同的地理空間中，其具備獨(dú)特秀麗的風(fēng)景以及深厚的文化底蘊(yùn)，這些都深深吸引著游客。因其具備人工難以模仿的特點(diǎn)和獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，大部分的游客都喜歡和向往自然資源，游客對這些旅游景區(qū)有這個人的消費(fèi)偏好。因此針對這樣一部分景區(qū)，在定價其應(yīng)當(dāng)充分考慮其自身的獨(dú)特價值，景區(qū)資源的稀缺性也使得該類景區(qū)在制定門票價格時擁有在同類景區(qū)中的主導(dǎo)地位，門票價格即使好一些也不會對參觀人數(shù)有很大的影響。

3.3 差別定價

對銷售門票施行價格差別化，以此來吸引更多不同消費(fèi)水平的游客。但目前我國景區(qū)門票價格大體上來看沒有做到靈活。雖然有一些景區(qū)針對不同的季節(jié)退出了淡季和旺季的門票價格，但更多的景區(qū)門票價格一年不變，沒有針對不同季節(jié)，不同游覽時間做出調(diào)整，門票價格的多樣化以及不同群體游客門票價格的差異化更是少之又少。世界上許多國家和景區(qū)在門票價格的制定上就表現(xiàn)的較為靈活。首先，景區(qū)會針對不同的社會群體制定不同的門票價格，比如免費(fèi)群體和優(yōu)惠群體。除了對在校學(xué)生這個社會最大的優(yōu)惠群體施行優(yōu)惠以外，很多國家對記者實(shí)行全面的優(yōu)惠，記者只要憑借記者證就可以免費(fèi)參觀游玩。其次，不同的季節(jié)、參觀時間段以及不同的參觀游覽區(qū)也制定了不同的門票價格。

3.4 經(jīng)濟(jì)

旅游景區(qū)因其與傳統(tǒng)銷售商品的不同而導(dǎo)致其門票價格的制定和商品有所不同。第一，景區(qū)門票價格的主要由市場需求主導(dǎo)。從景區(qū)門票銷售方來看，如果相同類型的景區(qū)在該城市中較多，則景區(qū)之間的競爭會使得景區(qū)門票價格降低；而從居民的角度來看，居民人均收入的增加會擴(kuò)大對旅游的需求，旅游需求的增加會使得門票的增加。第二，景區(qū)日常管理運(yùn)營的成本是制定門票價格的重要參考，從生產(chǎn)理論的角度來看，最大利潤的獲得可以通過使得邊際收益等于邊際成本定價，但是，旅游景區(qū)固定成本較大（景區(qū)開發(fā)建設(shè)投入的成本） ，邊際成本?。吭黾右晃挥慰退a(chǎn)生的成本） ，對于目前大部分旅游景點(diǎn)來說，從邊際成本的角度定價不僅不能收回成本，還有可能會導(dǎo)致旅游人數(shù)超過景區(qū)游客承載能力。

4 結(jié) 語

制定旅游景點(diǎn)的門票價格需要結(jié)合很多因素，但是景區(qū)門票不可被視為景區(qū)運(yùn)營的主要收入來源。合理的景區(qū)門票定價有助于景區(qū)乃至整個旅游產(chǎn)業(yè)的良性和可持續(xù)發(fā)展，有助于保護(hù)我國的旅游資源，因而，研究有關(guān)景區(qū)門票定價的策略具有著十分重要的意義。

主要參考文獻(xiàn)

[1]劉靜艷，王雅君.景區(qū)門票分時定價策略研究[J].旅游學(xué)刊，2015（7）：72-79.

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