向征+于思

近十余年來，社交媒體的發(fā)展日新月異，并通過不同的渠道，以不同的形式，為我們認識、分析和解決眾多社會經(jīng)濟問題提供了海量、豐富的數(shù)據(jù)，社交媒體分析學（social media analytics）由此應運而生。社交媒體分析學主要通過采集各種類型的社交媒體數(shù)據(jù)，使用文本分析、數(shù)據(jù)挖掘、機器學習及計量統(tǒng)計等方法，來發(fā)現(xiàn)、描述并解釋基于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)和方法不易發(fā)現(xiàn)和認識的規(guī)律。社交媒體分析學在各個領域取得了長足的進展，旅游管理也不例外。近年來使用社交媒體數(shù)據(jù)的研究紛紛涌現(xiàn)，涵蓋旅游及酒店業(yè)各領域，涉及游客滿意度、旅游目的地形象、酒店收入業(yè)績分析等問題，不一而足。其研究對象、數(shù)據(jù)使用和分析方法可謂千姿百態(tài)，為旅游管理提供了前所未有的想象空間。

與實驗法、問卷調(diào)查法等傳統(tǒng)研究方法相比，社交媒體分析學的數(shù)據(jù)來源和構成不是由研究者預先設計而生成的，而是使用現(xiàn)成的二手數(shù)據(jù)。用Agarwal和Dhar的話來說，社交媒體數(shù)據(jù)總是“不完美的”。形象地說，社交媒體分析學在方法論上是一個吹糠見米的過程，即通過不完美的數(shù)據(jù)找到盡可能接近現(xiàn)實的答案。目前，社交媒體分析學尚處在初級階段，近年來，Ruths、Pfeffer和Tufekci等社會科學領域的研究人員對這種以數(shù)據(jù)為基礎的新研究范式提出了越來越多的批評，特別是對數(shù)據(jù)來源及數(shù)據(jù)本身的可靠性和合法性存有質(zhì)疑。鑒于此，本文旨在介紹社交媒體作為研究數(shù)據(jù)的一些常見的質(zhì)量問題，并針對性地探討旅游社交媒體研究中存在的潛在問題和挑戰(zhàn)。

社交媒體數(shù)據(jù)質(zhì)量的不完美是指什么？所謂完美和不完美，對研究者來說是一個相對的概念。如果研究的目的是為了認識社交媒體本身的基本特征和規(guī)律，則社交媒體數(shù)據(jù)的不完美和造成這些不完美的原因正好為這些問題的探討提供了“完美的”觀察。但是，如果研究的目的是為了認識或發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中能夠代表特定人群的基本特征和規(guī)律，則不完美的數(shù)據(jù)會對研究的合法性造成影響。比如，用“谷歌趨勢”的數(shù)據(jù)預測人群中流感爆發(fā)的不準確，就是由于過高估計數(shù)據(jù)中非相關的搜索關鍵詞導致的。

那么，社交媒體數(shù)據(jù)質(zhì)量的不完美是什么原因造成的呢？表現(xiàn)在哪些方面？要認識這個問題，必須理解社交媒體作為信息平臺的本質(zhì)。

首先，盡管幾乎所有的社交媒體都能為消費者提供值得信賴、可以共享的社會知識，然而每個社交媒體平臺本身都是反映不同社會、文化和經(jīng)濟價值取向的復雜技術系統(tǒng)，從形式和內(nèi)容上講可謂千姿百態(tài)。例如，作為微博平臺，Twitter在信息的生成傳播和虛擬社交網(wǎng)絡的動態(tài)演變上有其獨有特征；在旅游在線平臺中，TripAdvisor屬于開放式的網(wǎng)站，而Expedia只對在該網(wǎng)站有購買經(jīng)歷的消費者開放網(wǎng)評功能。從這個意義上講，不同社交媒體往往代表不同的消費者市場和特定的商業(yè)模式，其數(shù)據(jù)的代表性很大程度上取決于采集數(shù)據(jù)的平臺本身的特征。因此可以說，社交媒體數(shù)據(jù)質(zhì)量有潛在的平臺偏見。

其次，社交媒體個人用戶也是造成數(shù)據(jù)不完美的重要原因。以網(wǎng)評為例，最近Streitfeld在《紐約時報》的一篇文章引用了一位評論人的話，認為產(chǎn)品的網(wǎng)評和打分往往是由“處于網(wǎng)絡底層的粉絲、仇恨者和操縱者”貢獻的，因而我們不應該對它們有過高的期望。Mkono和Tribe在Journal of Travel Research的一篇文章中談到，旅游產(chǎn)品在線評論網(wǎng)站的用戶不僅僅是評論人，而且往往扮演了其他重要的角色，比如活動家、社會精英，甚至惡搞者。從這個意義上講，參與社交媒體的人群本身就具有“選擇性偏見”。Stephens-Davidowitz的研究發(fā)現(xiàn)，在與Facebook類似的社交網(wǎng)站上，人們更傾向于分享“成功、富有、有吸引力、悠閑、聰明以及快樂”的經(jīng)歷，但是這并不能夠代表大多數(shù)人的生活經(jīng)歷。此外，社交媒體數(shù)據(jù)尤其是在線網(wǎng)評數(shù)據(jù)不可避免地存在一些錯誤信息，比如拼寫或輸入錯誤。因此可以說，社交媒體數(shù)據(jù)可能存在各種各樣的用戶偏見。

第三，除了個人用戶外，社交媒體的使用者還包括以營銷為主要目的的商家，因此這些數(shù)據(jù)是否都是由真正的消費者生成值得懷疑。例如，Anderson和Simester發(fā)現(xiàn)在某零售商網(wǎng)站上，很大一部分網(wǎng)評是由完全沒有購買該產(chǎn)品記錄的“用戶”提交，因此推斷這些所謂的網(wǎng)評其實是商家雇傭的“水軍”所為。同時，這些網(wǎng)評往往偏于負面，在語言特征上與虛假廣告類似。已有不少研究確認，某些商業(yè)利益會導致網(wǎng)評中參雜一定數(shù)量的垃圾信息，甚至是完全不實的信息。

由此可見，社交媒體數(shù)據(jù)是平臺、個人用戶和商家互動的結(jié)果。在更大范圍內(nèi)講，社交媒體還受各種社會、政治、經(jīng)濟和文化等大環(huán)境的影響。例如，社交網(wǎng)絡實名制的實施會對群體行為造成一定的影響。這些因素都會影響數(shù)據(jù)的真實性、可信性和代表性。筆者認為，目前旅游社交媒體分析研究中，主要存在以下數(shù)據(jù)質(zhì)量相關問題：

· 數(shù)據(jù)采集自單一數(shù)據(jù)源。例如，在基于網(wǎng)評數(shù)據(jù)進行相關研究的文獻中，TripAdvisor是首選。由于存在平臺偏見的可能，這些研究發(fā)現(xiàn)和結(jié)論只能算是眾多的待選解決方案之一，其普適性值得商榷。

· 數(shù)據(jù)抽樣缺乏系統(tǒng)化的方法，對數(shù)據(jù)本身所代表的人群特征也缺乏足夠的認識。當前工作中的數(shù)據(jù)抽樣往往采用了一些經(jīng)驗法則，比如在選擇網(wǎng)評數(shù)據(jù)時用字數(shù)限制作為數(shù)據(jù)質(zhì)量的過濾器，而字數(shù)長度作為標準是沒有可靠依據(jù)的。更有甚者，很多研究對數(shù)據(jù)根本沒有運用任何基本抽樣方法，只是采用所有能夠使用或得到的數(shù)據(jù)。

· 對可疑數(shù)據(jù)缺乏有效的認識手段和可行的甄別方法。例如，在線評論數(shù)據(jù)中存在一些人為錯誤，同時還有灌水數(shù)據(jù)，甚至虛假數(shù)據(jù)，目前還沒有行之有效的方法對這些可疑數(shù)據(jù)進行識別和剔除。

值得一提的是，近年來社交媒體數(shù)據(jù)質(zhì)量問題已逐漸引起旅游界學者的關注。在認識社交媒體平臺偏見方面，Mellinas等人發(fā)現(xiàn)預訂網(wǎng)站Booking.com在顯示用戶打分刻度時，可能會誤導用戶；Xiang等人在Tourism Management的一篇文章中，對美國三個最具代表意義的旅游在線評論網(wǎng)站（TripAdvisor，Expedia和Yelp）進行了對比分析，發(fā)現(xiàn)這三個網(wǎng)站的酒店網(wǎng)評在一些重要數(shù)據(jù)特征上存在明顯差異。在認識網(wǎng)評相關的情感和語義等重要測量指數(shù)的研究中，學者們也開始意識到數(shù)據(jù)質(zhì)量問題，Park和Nicolau用Yelp的餐飲業(yè)網(wǎng)評數(shù)據(jù)進行分析研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)評情感和用戶打分存在不對稱關系，這個發(fā)現(xiàn)在Xiang等人的研究中也得到了部分驗證。在鑒別數(shù)據(jù)噪音方面，Schuckert、Liu和Law用網(wǎng)評中的用戶總打分和分項打分之間的不一致性作為可疑網(wǎng)評的甄別手段。最近，Xiang等人的另一篇文章發(fā)現(xiàn)，當TripAdvisor在要求網(wǎng)評人填寫旅游目的時，用戶往往提供不準確的信息，形成數(shù)據(jù)噪音，由此，他們開發(fā)了一套基于高質(zhì)量網(wǎng)評的排序算法，來有效剔除噪音。這些研究表明，在社交媒體分析學的研究中，有意識、系統(tǒng)化地進行數(shù)據(jù)采集、預處理和抽樣，對研究結(jié)論的合法性至關重要。

認識到社交媒體平臺的本質(zhì)，我們就能夠有意識、有針對性地認識和處理社交媒體分析過程中可能存在的數(shù)據(jù)質(zhì)量問題。當然，目前這些研究僅僅是一些探索性的工作，關于旅游相關的社交媒體研究的本體論和方法論基礎，仍然有很多值得深入探討的課題。比如，利用網(wǎng)評和博客來認識旅游目的地形象似乎正在成為一個趨勢，但是，究竟什么樣的數(shù)據(jù)能夠用來描述目的地形象，這也是個合法性的問題。

吹糠見米，去蕪存菁。筆者認為，對社交媒體數(shù)據(jù)質(zhì)量的研究，不僅能夠給旅游管理提供可靠的方法論基礎，而且在假信息、假新聞泛濫的今天，更具有迫切的現(xiàn)實意義。

（第一作者系美國弗吉尼亞理工大學酒店和旅游管理系副教授，博士生導師，北京聯(lián)合大學客座教授；第二作者系北京聯(lián)合大學副教授，通訊作者；收稿日期：2017-08-11）endprint