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        面向未來的旅游大數(shù)據(jù)研究:引領(lǐng)而非跟隨

        2017-10-21 18:34:23鐘櫟娜
        旅游學(xué)刊 2017年10期
        關(guān)鍵詞:旅游者旅游分析

        鐘櫟娜

        在旅游大數(shù)據(jù)研究人員和企業(yè)一起研討的會(huì)議上,經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象就是,科研人員分享的成果,企業(yè)界的人員往往會(huì)覺得同類研究他們已經(jīng)在做了,而且可能更深入。畢竟這個(gè)時(shí)代科學(xué)轉(zhuǎn)化太快,如果說之前還是研究-知識(shí)-價(jià)值三點(diǎn)一線,現(xiàn)在幾乎是研究-價(jià)值的短線條了。企業(yè)在某些方面走在學(xué)術(shù)界的前端,這對(duì)學(xué)術(shù)界的人來說,是常有的事情,而這往往也意味這一領(lǐng)域,對(duì)研究人員是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)和研究轉(zhuǎn)型的提示。那么,在旅游大數(shù)據(jù)研究領(lǐng)域,企業(yè)已經(jīng)做了很多深入的挖掘開發(fā)和實(shí)踐應(yīng)用,我們作為研究人員如何避免重復(fù)跟隨研究,轉(zhuǎn)而提出真正能夠引領(lǐng)行業(yè)、為行業(yè)創(chuàng)造新價(jià)值的新的科學(xué)方向呢?改進(jìn)原來的思維模式可能是關(guān)鍵的一環(huán)。

        首先,研究人員應(yīng)該建立更具全局觀的大數(shù)據(jù)應(yīng)用思維。和商業(yè)企業(yè)更多關(guān)注的用戶導(dǎo)向性不同,研究人員并沒有這個(gè)局限,因此思維和視野可以是面向更廣的層面。旅游大數(shù)據(jù)的研究者可能不一定能夠在數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)鍵技術(shù)上做出更新,但是可以在應(yīng)用層面研究更為廣泛。通過廣泛地觀察和研究大數(shù)據(jù)技術(shù)在其他領(lǐng)域的應(yīng)用,以期為旅游大數(shù)據(jù)研究提供借鑒。大數(shù)據(jù)在金融、商業(yè)服務(wù)、交通等方面的應(yīng)用都已經(jīng)相對(duì)深入,有很多角度或者應(yīng)用是為現(xiàn)在的旅游大數(shù)據(jù)研究所忽略的,比如大數(shù)據(jù)應(yīng)用在金融行業(yè)非常重要,就是根據(jù)個(gè)人的信用消費(fèi)進(jìn)行征信評(píng)估,但是目前并沒有針對(duì)旅游者消費(fèi)習(xí)慣和偏好的旅游者深度分類研究;再比如大數(shù)據(jù)在商業(yè)服務(wù)方面很重要,就是智能交通出行推薦,但是相應(yīng)的,在旅游目的地或者在旅游景區(qū)內(nèi)根據(jù)游客流量的智能線路推薦研究都是缺乏的。從更廣闊的背景來看,大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)可能的應(yīng)用,會(huì)為研究者提供很多新鮮有趣的角度,而在這些角度上的研究突破會(huì)反向促進(jìn)企業(yè)更商業(yè)化和針對(duì)性的研究與開發(fā),這樣可以為旅游大數(shù)據(jù)的深入研究拓展出新的空間。

        其次,旅游研究者應(yīng)該學(xué)會(huì)跳出大數(shù)據(jù)技術(shù)的局限,分析問題不應(yīng)從大數(shù)據(jù)開始,而是從對(duì)人、世界、產(chǎn)品或者旅游商業(yè)行為的本質(zhì)認(rèn)識(shí)入手,尋找并設(shè)計(jì)實(shí)際的旅游問題然后去大數(shù)據(jù)中尋找答案。著名數(shù)據(jù)科學(xué)家、2014圖靈獎(jiǎng)獲得者M(jìn)ichael Stonebraker 2016年在微軟大會(huì)上提出:“用大數(shù)據(jù)進(jìn)行應(yīng)用研究,不能只看數(shù)據(jù),也不必簡(jiǎn)單執(zhí)著于技術(shù)手段本身,更不能讓技術(shù)和思維來制約研究的想象,更重要的是通過合理的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)從數(shù)據(jù)還原真實(shí)的場(chǎng)景?!彼J(rèn)為大數(shù)據(jù)研究的本質(zhì)是盡可能用數(shù)據(jù)去還原真實(shí)的場(chǎng)景。所以,大數(shù)據(jù)研究,說簡(jiǎn)單點(diǎn),就是在統(tǒng)計(jì)學(xué)上應(yīng)用機(jī)器學(xué)習(xí),讓機(jī)器找出那些我們無法找到的東西。問題最關(guān)鍵的部分在于——應(yīng)該讓機(jī)器去尋找什么。找出來之后如何解讀,這是領(lǐng)域?qū)<覒?yīng)該知道的,只有對(duì)行業(yè)有充分的了解,才能從數(shù)據(jù)之中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的聯(lián)系。所以,旅游大數(shù)據(jù)專家一定先是旅游領(lǐng)域?qū)<?,要?duì)旅游領(lǐng)域內(nèi)需要解決的問題有充分的認(rèn)識(shí),發(fā)現(xiàn)問題,學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn),熟悉數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì),知道如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)現(xiàn)有技術(shù)獲取資料以及得到自己預(yù)期的結(jié)果。

        大的方法論明晰了,具體到研究設(shè)計(jì)上,很多大數(shù)據(jù)科學(xué)家都分析過,大數(shù)據(jù)研究主要在三個(gè)層次:描述性分析(發(fā)生了什么)、預(yù)測(cè)性分析(可能發(fā)生什么)、指導(dǎo)性分析(選擇做什么)。所以,放到旅游研究的情景下,基于大數(shù)據(jù)的旅游研究設(shè)計(jì)也可以進(jìn)一步細(xì)化為以下六個(gè)層次:

        1. 現(xiàn)狀描述?,F(xiàn)狀描述指的是利用各種大數(shù)據(jù)資料分析,來評(píng)估旅游組織/旅游者/旅游產(chǎn)品/旅游決策的現(xiàn)狀或者再進(jìn)一步進(jìn)行。這方面的研究目前是最多的,也是商業(yè)化最成熟的部分。研究者應(yīng)該關(guān)注的就是哪些研究方法可以用于更好,或者更精確地還原場(chǎng)景。比如目前的一些商業(yè)統(tǒng)計(jì)和現(xiàn)狀描述所選取的描述和評(píng)價(jià)指標(biāo)是否合理,能否通過更為合理易得的指標(biāo)選擇,提供更為準(zhǔn)確的現(xiàn)狀描述,從而避免因?yàn)檩斎霐?shù)據(jù)的誤差而導(dǎo)致的描述結(jié)果誤差。比較好的方式是使用大數(shù)據(jù)研究后,再通過小樣本的研究進(jìn)行比較分析,通過三角驗(yàn)證看看基于大數(shù)據(jù)的現(xiàn)狀描述研究是否能夠充分地反映現(xiàn)實(shí)。

        2. 預(yù)測(cè)。很多旅游研究者都在從依賴大規(guī)模的調(diào)研轉(zhuǎn)而依賴更大規(guī)模并且可得的大數(shù)據(jù),從原來的線性模擬、時(shí)間模型、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模擬等傳統(tǒng)數(shù)據(jù)方法轉(zhuǎn)移到混合頻率、網(wǎng)絡(luò)分析方法等非線性非傳統(tǒng)的方法來進(jìn)行預(yù)測(cè),最近的研究都顯示出比以往更加精確的預(yù)測(cè)結(jié)果。未來的預(yù)測(cè)研究將繼續(xù)利用可得的更加豐富的大數(shù)據(jù),包括但不局限于社交數(shù)據(jù)、交通數(shù)據(jù)、搜索引擎數(shù)據(jù),以及傳感器、手機(jī)數(shù)據(jù)等,依托于更新的分析技術(shù),設(shè)計(jì)和選擇出更好的預(yù)測(cè)模型。

        3. 行為解讀。根據(jù)大數(shù)據(jù)來分析游客的行為,理解行為的動(dòng)機(jī),從而為商業(yè)機(jī)構(gòu)做出有利于未來的策略也將是重要的研究方向。旅游者行為分析是旅游研究的重要內(nèi)容,在大數(shù)據(jù)時(shí)代,旅游者不斷地創(chuàng)造和產(chǎn)生新的數(shù)據(jù),比如地理位置、消費(fèi)數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)等,通過分析這些數(shù)據(jù),可以比以往任何時(shí)代都能更好地去記錄旅游者的行為,去解讀不同旅游者行為背后深層次的原因,并根據(jù)這一深入分析做出更好的商業(yè)決策。例如,利用景區(qū)內(nèi)游客移動(dòng)的數(shù)據(jù),可以分析游客在景區(qū)內(nèi)移動(dòng)的路徑以及原因,發(fā)現(xiàn)一些空白區(qū)域或者重要的聯(lián)結(jié)點(diǎn),可以通過補(bǔ)充新的吸引物,從而豐富整個(gè)旅游景區(qū)的體驗(yàn)。

        4. 推薦。推薦是基于歷史資料,將廣告或商品推薦給潛在消費(fèi)者。更好的推薦算法一直是計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)的研究熱點(diǎn)。一些比較好的算法或者成果,也可以適用到旅游推薦。目前,消費(fèi)者和供給方來看,適用于最新推薦方法的研究都是不足的。從消費(fèi)者來看,可以基于海量用戶消費(fèi)結(jié)果進(jìn)行旅游推薦研究,基于用戶個(gè)人消費(fèi)特征進(jìn)行旅游推薦研究,基于用戶自定義特征進(jìn)行旅游推薦研究。從供給方來看,可以通過海量的瀏覽數(shù)據(jù)考察不同推薦產(chǎn)品和不同的推薦方法最終產(chǎn)生的點(diǎn)擊率以及轉(zhuǎn)換率,以尋找最優(yōu)商業(yè)價(jià)值的推薦匹配等。

        5. 決策優(yōu)化。以往的旅游決策往往都是建立在人工的基礎(chǔ)上,不論對(duì)于旅游者還是商業(yè)機(jī)構(gòu)都是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的過程。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的產(chǎn)生和機(jī)器學(xué)習(xí)算法的使用,現(xiàn)在旅游研究已經(jīng)進(jìn)入可以通過程序自動(dòng)建議產(chǎn)生參數(shù),為游客和旅游企業(yè)提供解決方案的階段。比如,對(duì)于游客的決策優(yōu)化,可以利用海量的旅游線路,讓機(jī)器選擇某一特定目的地在時(shí)間約束和約束內(nèi)的最佳旅行線路,從而解決了游客自行設(shè)計(jì)線路的很多問題。對(duì)于企業(yè)來說,可以通過大量的數(shù)據(jù)輸入,去分析新的酒店、餐廳應(yīng)該開設(shè)在哪一個(gè)地點(diǎn)會(huì)有更好的盈利,或者某一區(qū)位的地理特征,根據(jù)大數(shù)據(jù)的匹配選擇和分析,最適宜進(jìn)行的旅游開發(fā)等。

        總的來說,社會(huì)科學(xué)研究是一門發(fā)現(xiàn)、解釋和預(yù)測(cè)社會(huì)發(fā)展變化的學(xué)科。研究的核心在于引領(lǐng)社會(huì)的發(fā)展,讓社會(huì)行業(yè)的發(fā)展更加符合科學(xué)的原理。在這個(gè)快速改變的大數(shù)據(jù)時(shí)代,旅游研究要走在社會(huì)的前沿,需要研究者更廣泛地關(guān)注社會(huì)各個(gè)行業(yè),發(fā)現(xiàn)可以在新數(shù)據(jù)和新技術(shù)條件下被解決或者可以被更好解決的問題。在如潮水般涌出的數(shù)據(jù)中,大浪淘沙,找出最關(guān)鍵和有價(jià)值的數(shù)據(jù),來解讀和解決實(shí)際的問題,從而引領(lǐng)整個(gè)旅游行業(yè)更好地使用大數(shù)據(jù),更好的發(fā)展。

        (作者系該中心主任;收稿日期:2017-04-16)endprint

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