景政彬

吳必虎認(rèn)為度假旅游是在一地進(jìn)行較少流動(dòng)性的休養(yǎng)、娛樂(lè)和康養(yǎng)等旅游活動(dòng)，主要包括濱水度假、田園度假、山地度假、野營(yíng)度假等形式。Leiper認(rèn)為，度假旅游者主觀上希望獲得三方面的身心滿足，第一是休息（身心恢復(fù)），第二是放松（減少緊張感），第三是娛樂(lè)（非慣常環(huán)境的新生活方式）。現(xiàn)代的旅游也出現(xiàn)了對(duì)度假旅游的強(qiáng)烈需求，度假旅游的目的變得更為單純，度假旅游者對(duì)于環(huán)境和旅游項(xiàng)目的要求也不同于一般的休閑和觀光旅游者，他們更需要在非慣常環(huán)境下的平和、寧?kù)o、舒心的意境，讓身心真正得到調(diào)整。

在智慧旅游發(fā)展的大背景下，結(jié)合度假旅游者重游性的需求特點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)發(fā)展智慧旅游，可以為度假旅游者提供便捷的、智慧的、個(gè)性化的旅游服務(wù)，讓旅游者在度假區(qū)更加愉悅，實(shí)現(xiàn)智慧度假。智慧度假即是實(shí)現(xiàn)旅游者便捷的旅游決策、適宜的旅游活動(dòng)、個(gè)性化的智慧服務(wù)，這些都需建立在大數(shù)據(jù)之上。

一、 度假區(qū)如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)

對(duì)于旅游者而言，度假是一種自我放松的過(guò)程，比其他類型的旅游者更需要便捷和智能化的服務(wù)。要實(shí)現(xiàn)面向旅游者的便捷信息搜尋、決策、項(xiàng)目選擇、日程安排等需求，就要求度假區(qū)提供個(gè)性化和精準(zhǔn)化的服務(wù)，而在大數(shù)據(jù)的背景下，通過(guò)智慧旅游度假區(qū)的建設(shè)，能夠?yàn)槁糜握咛峁┲悄芑姆?wù)，從而使度假區(qū)更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。瞄準(zhǔn)智慧度假區(qū)的目標(biāo)，大數(shù)據(jù)可以發(fā)揮以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：

1. 基于大數(shù)據(jù)挖掘的度假旅游者行為研究

度假區(qū)的規(guī)劃、服務(wù)、營(yíng)銷、管理等都是建立在準(zhǔn)確把握旅游者需求和行為規(guī)律的基礎(chǔ)上的。手機(jī)的信令數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)、搜索引擎數(shù)據(jù)和OTA的消費(fèi)數(shù)據(jù)等都可以為旅游者行為研究提供大數(shù)據(jù)源，但這些大數(shù)據(jù)不僅僅是簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)量的擴(kuò)大，而更多的是數(shù)據(jù)中蘊(yùn)藏信息量的擴(kuò)大，這些信息可以反映旅游者的行為特征和行為規(guī)律，如旅游者對(duì)旅游度假區(qū)的整體印象、即時(shí)情感、偏好、旅游體驗(yàn)、滿意度等，這些難以量化的要素（指標(biāo)）在大數(shù)據(jù)環(huán)境中都可以進(jìn)行深度挖掘，可以獲取旅游者較為準(zhǔn)確的地域來(lái)源、消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好、情感體驗(yàn)、時(shí)空行為等。在大數(shù)據(jù)背景下，根據(jù)政府和企業(yè)的需求，獲得可靠的大數(shù)據(jù)（包括數(shù)據(jù)的獲取、清洗），并構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的旅游者行為分析模型，進(jìn)而為度假區(qū)的工作提供科學(xué)參考依據(jù)。

2. 基于大數(shù)據(jù)的智慧規(guī)劃和評(píng)估

度假區(qū)的規(guī)劃是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，有其獨(dú)特性，度假區(qū)的項(xiàng)目落地、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等都可以依托一般規(guī)律展開(kāi)。但是在大數(shù)據(jù)的背景下，基于數(shù)據(jù)分析的科學(xué)規(guī)劃是發(fā)展趨勢(shì)，這樣的規(guī)劃對(duì)于市場(chǎng)需求非常了解，而且規(guī)劃具有前瞻性和科學(xué)性。對(duì)于新開(kāi)發(fā)的度假區(qū)，可能需要項(xiàng)目的策劃；而對(duì)于已經(jīng)開(kāi)發(fā)、需要優(yōu)化和提升的旅游度假區(qū)，則需要通過(guò)人群的分布、項(xiàng)目的盈利等方面的科學(xué)分析去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、尋找規(guī)律，進(jìn)而展開(kāi)規(guī)劃工作。

度假區(qū)規(guī)劃對(duì)各技術(shù)、理論等都有很高要求，目前從事度假區(qū)規(guī)劃的專家很多，來(lái)自不同的學(xué)科領(lǐng)域，具有各自的優(yōu)勢(shì)，但是缺點(diǎn)也很突出。隨著技術(shù)進(jìn)步，有部分專家開(kāi)始使用大數(shù)據(jù)開(kāi)展城市規(guī)劃工作。王德利用手機(jī)數(shù)據(jù)挖掘城市中人的活動(dòng)和分布規(guī)律，為城市規(guī)劃編制提供有效的關(guān)于“人”的行為規(guī)律的數(shù)據(jù)支撐；甄峰研究城市之間的相互關(guān)聯(lián)；李君軼利用微博數(shù)據(jù)研究城市游客的時(shí)空動(dòng)態(tài)和居民行為，這些都為度假區(qū)的規(guī)劃提供了重要的啟示和案例。目前關(guān)于大數(shù)據(jù)應(yīng)用于規(guī)劃的研究，主要以規(guī)律和特征研究為主，缺乏對(duì)于規(guī)劃的策略和方案的研究，成果也很少能夠應(yīng)用于規(guī)劃實(shí)踐。在度假區(qū)的實(shí)際規(guī)劃中，規(guī)劃前期研究采用的多數(shù)是可用于現(xiàn)狀分析的短時(shí)記錄數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)少、時(shí)間短，相對(duì)比較簡(jiǎn)單和粗略，不能很好地支持規(guī)劃判斷和決策，其科學(xué)性受到一定影響。

智慧規(guī)劃需要大量且源源不斷的數(shù)據(jù)支持。一方面，隨著數(shù)據(jù)的不斷積累，研究者將會(huì)獲得更多規(guī)劃區(qū)時(shí)間序列的數(shù)據(jù)，突破數(shù)據(jù)的瓶頸；另一方面是關(guān)于利用數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)劃的模式分析問(wèn)題，即將數(shù)據(jù)挖掘的成果應(yīng)用規(guī)劃設(shè)計(jì)，服務(wù)于規(guī)劃方案的設(shè)計(jì)。發(fā)揮數(shù)據(jù)挖掘工具的實(shí)踐價(jià)值，是智慧度假區(qū)規(guī)劃的關(guān)鍵難點(diǎn)，也是下一階段相關(guān)研究亟須探討的問(wèn)題。在規(guī)劃方案的實(shí)施中，要充分利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)劃效果的評(píng)估和監(jiān)測(cè)，在規(guī)劃執(zhí)行中不斷地進(jìn)行規(guī)劃方案的優(yōu)化和修正。

3. 智慧營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷

智慧旅游中有智慧營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念，而度假旅游者具有重游性的特點(diǎn)，這是度假區(qū)營(yíng)銷區(qū)分于一般旅游營(yíng)銷的地方。不同類型級(jí)別的度假區(qū)具有不同空間尺度和類型的客源，度假區(qū)的營(yíng)銷則是通過(guò)大數(shù)據(jù)構(gòu)建游客行為特征庫(kù)和營(yíng)銷效果分析庫(kù)，兩者結(jié)合尋找潛在的游客，利用這種工具能夠最大效益地對(duì)潛在客群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)是將信息有效傳遞給潛在的旅游者，智慧營(yíng)銷則是要先發(fā)現(xiàn)潛在旅游者，并能夠?qū)⑿畔?zhǔn)確地傳遞給旅游者。其基本思路是：首先要“發(fā)現(xiàn)”，即在基于大數(shù)據(jù)對(duì)旅游者行為規(guī)律和來(lái)源地分析的前提下，準(zhǔn)確地對(duì)游客進(jìn)行畫(huà)像，發(fā)現(xiàn)潛在旅游者；“發(fā)現(xiàn)”后綜合考慮營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)等問(wèn)題，選擇營(yíng)銷方案，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷（包括個(gè)性化推薦）。

4. 智慧服務(wù)——基于位置的服務(wù)（LBS）

基于位置的服務(wù)是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，在度假區(qū)的發(fā)展中不論是出游前、出游中還是出游后，都需要基于位置的服務(wù)。出游前，游客需要獲取更多的關(guān)于度假區(qū)的認(rèn)知和感知，增加游客選擇的可能；在旅游度假區(qū)中則需要貼心的個(gè)性化的服務(wù)。因此針對(duì)度假游客重游性的特點(diǎn)，可以開(kāi)發(fā)度假區(qū)的App，藉此來(lái)實(shí)現(xiàn)基于位置的服務(wù)，同時(shí)也可成為度假區(qū)大數(shù)據(jù)的重要來(lái)源，支持智慧度假的發(fā)展。而智慧度假的核心則是在度假中，因此度假區(qū)的設(shè)施和服務(wù)需要智慧化，度假區(qū)的旅游活動(dòng)需要智慧化，住宿需要智慧化（智慧飯店），交通需要智慧化，以及針對(duì)不同的游客提供個(gè)性化的度假方案等。

二、大數(shù)據(jù)應(yīng)用的措施和策略

1. 實(shí)施頂層設(shè)計(jì)

基于大數(shù)據(jù)的研究，或者基于大數(shù)據(jù)的智慧度假區(qū)建設(shè)是未來(lái)發(fā)展的方向。為避免重復(fù)建設(shè)和浪費(fèi)，需要頂層設(shè)計(jì)，就是所有的研究、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)設(shè)施的建設(shè)需要瞄準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)，在戰(zhàn)略指引下，實(shí)現(xiàn)智慧度假區(qū)的建設(shè)。頂層設(shè)計(jì)至關(guān)重要。

2. 開(kāi)展數(shù)據(jù)共享

不論是何種數(shù)據(jù)，重要的都是從數(shù)據(jù)中獲取價(jià)值，發(fā)現(xiàn)知識(shí)，但首先要擁有數(shù)據(jù)，尤其是大數(shù)據(jù)。在我國(guó)現(xiàn)有的情況下，不論是手機(jī)的信令數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)亦或是OTA的交易數(shù)據(jù)，均掌握在相應(yīng)公司手中，很難獲得，或者獲取的成本很高。雖然度假區(qū)亦可以通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)、社交軟件等途徑獲取相應(yīng)數(shù)據(jù)，但與目標(biāo)之間存在著一定差距。因此“數(shù)據(jù)”成為智慧度假區(qū)建設(shè)的關(guān)鍵，為了能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)游客的智慧化服務(wù)，需要在未來(lái)的發(fā)展中，達(dá)成企業(yè)間數(shù)據(jù)共享的目標(biāo)，才能夠真正實(shí)現(xiàn)智慧度假。

3. 建立智庫(kù)機(jī)制

智慧度假區(qū)的建設(shè)和發(fā)展需要更多的人才，但目前度假區(qū)的人才十分短缺，尤其是高層次管理人才和研究人才的缺乏，因此智庫(kù)的建設(shè)至關(guān)重要。智慧度假區(qū)的建設(shè)需要引智，依靠高校、科研院所等外在力量，建設(shè)智慧度假區(qū)的智庫(kù)，最終為度假區(qū)的發(fā)展提供研究和開(kāi)發(fā)的力量。

大數(shù)據(jù)不應(yīng)該僅停留在有響亮口號(hào)的理論研究層面，從業(yè)界的發(fā)展來(lái)看，需要將大數(shù)據(jù)的研究成果應(yīng)用到社會(huì)實(shí)踐中。尤其是在智慧度假區(qū)的建設(shè)方面，要以度假區(qū)（企業(yè)、政府）為依托，借助外在智庫(kù)力量，采用產(chǎn)學(xué)研用的模式，打造智慧度假的示范區(qū)，真正引領(lǐng)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)和智慧旅游的發(fā)展。

（作者系西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院博士研究生，西安曲江新區(qū)管委會(huì)招商服務(wù)局局長(zhǎng)；收稿日期：2017-05-30）endprint