黃勇?

摘 要：在傳媒生態(tài)格局發(fā)生巨變的今天，不少報(bào)紙大幅縮減版面，而承擔(dān)著“留客”使命，此前可有可無(wú)的副刊版面卻在增加，成為報(bào)紙的主要賣點(diǎn)之一。副刊版面的增加，使得策劃性的主題報(bào)道成為不可或缺的重要構(gòu)成部分。持續(xù)性的主題報(bào)道，正在報(bào)紙副刊中出現(xiàn)，《華西都市報(bào)》副刊“四川百家姓”版面就是其中的典型案例。該版面在2014年4月5日創(chuàng)辦，一直持續(xù)到現(xiàn)在。通過(guò)對(duì)“四川百家姓”版面的總結(jié)和探索，可為報(bào)紙副刊主題報(bào)道的前期策劃和實(shí)踐運(yùn)行提供一些思路和建議。

關(guān)鍵詞：華西都市報(bào)；副刊；主題報(bào)道；策劃；運(yùn)行

中圖分類號(hào)：G213 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）09-0128-03

2011年4月9日，《華西都市報(bào)》幾乎在時(shí)隔10年后重啟副刊，固定在周末兩天出刊，取名《星期六》《星期天》。幾經(jīng)調(diào)整后，2014年2月22日，副刊改名為《寬窄巷》，定位明確為：“辦一份有文化品位的副刊?！痹谶@一定位的指導(dǎo)下，《寬窄巷》于同年4月5日起，開辦了一個(gè)全新的持續(xù)性主題報(bào)道版面“四川百家姓”，一直開辦到現(xiàn)在，并將繼續(xù)辦下去。

“四川百家姓”在開辦當(dāng)年，即獲得四川省報(bào)紙副刊專欄類一等獎(jiǎng)、四川省新聞獎(jiǎng)報(bào)紙副刊專欄類一等獎(jiǎng)。如今，“四川百家姓”已成為《華西都市報(bào)》的一大品牌版面和拳頭產(chǎn)品，在四川甚至全國(guó)的讀者中，擁有較高的地位和聲望。

“四川百家姓”幾年來(lái)的策劃和運(yùn)作，是報(bào)紙副刊持續(xù)性主題報(bào)道策劃與運(yùn)行的一個(gè)典型縮影。那么，報(bào)紙副刊持續(xù)性主題報(bào)道究竟該怎么策劃？怎么運(yùn)行？怎么留住讀者？本文意在通過(guò)對(duì)“四川百家姓”的總結(jié)和探索，為報(bào)紙副刊持續(xù)性主題報(bào)道提供一些思路和建議。

一、報(bào)紙副刊主題報(bào)道的必然趨勢(shì)

報(bào)紙副刊主題報(bào)道，顧名思義，可解釋為副刊的一個(gè)版面只有一個(gè)策劃性的主題，編輯圍繞這一主題進(jìn)行組稿和編輯，最終呈現(xiàn)在讀者面前的是渾然一體的主題性版面。

眾所周知，報(bào)紙副刊自創(chuàng)刊以來(lái)，一直走的兩條組稿路線：一是本報(bào)記者采寫稿件，二是向社會(huì)作者征集稿件，其中以向社會(huì)作者征集稿件為主。如今，在很多報(bào)紙副刊中，此類組稿方式仍占據(jù)主要地位。近年來(lái)，隨著副刊種類多元化，不少報(bào)紙副刊注重策劃主題，開始重視由本報(bào)記者采寫稿件，主題報(bào)道成為必然趨勢(shì)。

（一）媒體融合下，報(bào)紙副刊地位突出

英國(guó)報(bào)界有一句名言：“新聞?wù)锌?，副刊留客?！痹趥髅缴鷳B(tài)格局發(fā)生巨變的今天，這句話顯得尤其重要。近年來(lái)，報(bào)紙?jiān)馐艿絿?yán)重的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，國(guó)內(nèi)不少報(bào)紙要么停刊解散，要么處于虧損狀態(tài)仍在苦苦支撐，仍有利潤(rùn)收益的屈指可數(shù)。在自媒體發(fā)達(dá)，手機(jī)碎片化閱讀撕裂傳媒生態(tài)的語(yǔ)境下，報(bào)紙到底該怎么做？不少報(bào)紙采取大幅削減版面的應(yīng)對(duì)策略。但這種辦法于事無(wú)補(bǔ)，手機(jī)上就能看到當(dāng)天的新聞，憑什么第二天才去報(bào)紙上看新聞？作為報(bào)紙賴以生存的新聞，正逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。

沒(méi)有新聞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的報(bào)紙，靠什么吸引讀者？承擔(dān)著“留客”使命的副刊，被再次推上了歷史舞臺(tái)?！耙粋€(gè)奇怪的現(xiàn)象是，過(guò)去作為‘配菜可有可無(wú)的報(bào)紙副刊版面，卻有增無(wú)減，大行其道。[1]”2012年12月31日，《華西都市報(bào)》改版，副刊強(qiáng)勢(shì)崛起，固定在周末兩天出刊，每天8個(gè)版面。從2017年1月1日起，《華西都市報(bào)》副刊改為每天出刊，每天4個(gè)版，加大了副刊的力度和比重。運(yùn)行至今，讀者反響良好。

（二）副刊成規(guī)模，版面必然細(xì)分到位

副刊版面多，規(guī)模大，版面定位、細(xì)分顯得尤為重要。從2012年12月31日起，改版后的《華西都市報(bào)》副刊版面，基本上由兩種類型組成：記者采寫的主題策劃版面和自由來(lái)稿版面。而在主題策劃版面中，又根據(jù)不同的主題策劃，分為多個(gè)不同的版面。小型主題策劃基本上只有一期一個(gè)版面或兩個(gè)版面；中型主題策劃要么一期兩三個(gè)版面，要么延續(xù)幾期，每期一個(gè)版面；大型主題策劃則延續(xù)多期，每期一個(gè)版面；超大型主題策劃，則延續(xù)數(shù)年，每期一個(gè)版面。

“四川百家姓”屬于超大型策劃，自2014年4月5日起，基本上保持了每周一個(gè)整版的規(guī)模。

二、報(bào)紙副刊主題報(bào)道的前期策劃

主題報(bào)道的前期策劃非常重要，尤其是超大型主題報(bào)道的策劃更為重要。俗話說(shuō)：“兵馬未動(dòng)，糧草先行?！币氡ＷC超大型主題報(bào)道具有延續(xù)性、持續(xù)性、可操作性地開辦下去，前期策劃必須要考慮周全，否則就會(huì)陷入巧婦難為無(wú)米之炊的尷尬境地。那么，如何進(jìn)行前期策劃呢？

（一）結(jié)合本報(bào)副刊定位

2014年2月22日，《華西都市報(bào)》副刊在總結(jié)前期的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)基礎(chǔ)上，將副刊明確定位為：“辦一份有文化品位的副刊?！蔽幕笨膬?nèi)涵豐富。成都乃至四川，屬于文化底蘊(yùn)深厚的地域，挖掘本土文化，應(yīng)是《華西都市報(bào)》副刊此后的主要方向。那么，本土文化中有哪些值得挖掘？

副刊編輯敏銳地意識(shí)到一個(gè)重要的文化現(xiàn)象：四川是移民大省，在地域上具有獨(dú)特的移民文化和姓氏文化。歷史上，四川曾有多次移民經(jīng)歷，尤其以元末明初、明末清初的兩次“湖廣填四川”大型移民運(yùn)動(dòng)為最。學(xué)界不少專家考證認(rèn)為，現(xiàn)今四川人，大部分屬于這兩次移民的后裔。移民運(yùn)動(dòng)造成的直接后果是，移民后裔的根在哪里？

“我是誰(shuí)？我從哪里來(lái)？我到哪里去？”人類的三大終極問(wèn)題，與移民文化、姓氏文化有機(jī)地結(jié)合在了一起。而挖掘移民文化、姓氏文化，又與《華西都市報(bào)》副刊的定位高度切合。

（二）深入分析受眾需求

根據(jù)副刊定位，副刊編輯想出了以“弘揚(yáng)傳統(tǒng)姓氏文化，品讀四川悠久歷史”為主旨的“四川百家姓”主題報(bào)道的構(gòu)思。這個(gè)主題報(bào)道到底有沒(méi)有市場(chǎng)呢？讀者是否喜歡這個(gè)報(bào)道呢？副刊編輯深入市場(chǎng)調(diào)查，采訪了四川省社科院研究移民文化的學(xué)者、各大姓氏研究者、姓氏博物館、做百家姓禮品的文化公司和修譜公司，以及普通個(gè)人等。

調(diào)查結(jié)果讓人大吃一驚：四川的姓氏文化市場(chǎng)巨大。這個(gè)“市場(chǎng)”，既包括經(jīng)濟(jì)方面的也包括精神文化方面的需求。幾乎每個(gè)姓氏都成立了大大小小的各級(jí)聯(lián)誼會(huì)組織，每年都會(huì)舉辦各種活動(dòng)；民間修譜方興未艾，尋根問(wèn)祖熱潮涌動(dòng)。不少普通人只要問(wèn)起他的姓氏來(lái)源，都搖頭說(shuō)不知道，但會(huì)明確表示希望了解。如果再問(wèn)他的祖源地，有的不知道，有的會(huì)說(shuō)老一輩傳說(shuō)來(lái)自何處，有的會(huì)說(shuō)家里有老族譜記載有。但無(wú)一例外地，都表示出強(qiáng)烈希望知道的愿望。endprint

從市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果來(lái)看，做姓氏文化，尤其是做四川本土的姓氏文化，無(wú)疑將撓到讀者的“癢處”，能極大地激發(fā)和滿足讀者對(duì)姓氏文化的需求。事實(shí)證明，“四川百家姓”開辦后，果然在讀者中引發(fā)了強(qiáng)烈反響，報(bào)社新聞熱線電話不斷，至今已達(dá)數(shù)萬(wàn)條熱線信息。不少無(wú)法運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的老年讀者，還來(lái)信希望通過(guò)《華西都市報(bào)》尋根問(wèn)祖。

（三）是否具有可持續(xù)性

具備以上兩點(diǎn)，還不足以成為開辦“四川百家姓”的理由，練好內(nèi)功才是關(guān)鍵。如果采寫不出相關(guān)的稿件，老是給讀者“挖坑”，是難以為繼的。要練好內(nèi)功，讓稿件能持續(xù)地、源源不斷地采寫出來(lái)，有兩點(diǎn)很關(guān)鍵：一是要有采寫稿件的主力記者，二是要有相關(guān)姓氏的采訪資源。

報(bào)紙的大部分記者是跑新聞的，采寫姓氏文化方面的稿件，對(duì)記者的要求較高，需要有較深的傳統(tǒng)文化根底。更重要的是，姓氏文化稿件的采寫很耗時(shí)間和精力，即使采訪的是專家學(xué)者，也不能人云亦云，記者得有獨(dú)立的見(jiàn)解，需要去考證、分辨，要讓寫出來(lái)的文章不引發(fā)爭(zhēng)端。

“四川百家姓”最初確定了一名記者采寫稿件，但兩三個(gè)月后，該記者因其他新聞采訪任務(wù)繁重，無(wú)法繼續(xù)下去。策劃“四川百家姓”版面的副刊編輯只得出馬采寫稿件，才讓這個(gè)版面得以持續(xù)辦下去。在采訪資源上，看起來(lái)很簡(jiǎn)單，真正做起來(lái)才知道并不容易。在前期的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不少姓氏的研究者，其研究范圍有限，有的只局限于本支家族，有的只是對(duì)某個(gè)地域較為熟悉，對(duì)某個(gè)姓氏全省情況都熟知的少之又少。而且，不少研究者相互之間的觀點(diǎn)相左，莫衷一是。

對(duì)此，“四川百家姓”主創(chuàng)人員采取了多管齊下的辦法：一方面盡最大可能采訪多位研究者，聽(tīng)取不同的觀點(diǎn)；另一方面盡可能收集該姓氏的相關(guān)資料，如正史、地方志、家譜、學(xué)術(shù)論文等。如此一來(lái)，每做一個(gè)姓氏，收集的資料都上百萬(wàn)字。主創(chuàng)人員再?gòu)倪@些資料中提取有價(jià)值的“干貨”，按照事先確定的“講故事”的方式進(jìn)行寫作。不少研究者看完稿件后，都感慨地說(shuō)，比他們掌握的資料還詳細(xì)，寫得還精彩。

三、報(bào)紙副刊主題報(bào)道的運(yùn)行思路

持續(xù)性主題報(bào)道經(jīng)過(guò)前期的充分策劃準(zhǔn)備，正式與讀者見(jiàn)面了。感興趣的讀者必然會(huì)對(duì)該報(bào)道寄予厚望，希望能在固定的周期看到，并獲得閱讀滿足感。如何保證不讓讀者失望？如何把該報(bào)道辦得期期有看點(diǎn)，篇篇有意思呢？這需要主創(chuàng)人員有運(yùn)行意識(shí)，根據(jù)讀者的需求，不斷進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。

“四川百家姓”開辦后，迅速擁有一大批忠實(shí)的讀者，這些讀者為這個(gè)報(bào)道提出了許多好建議。主創(chuàng)人員根據(jù)讀者的建議，適時(shí)對(duì)內(nèi)容和呈現(xiàn)方式進(jìn)行調(diào)整，使之更貼近讀者，更能滿足讀者的需求。

（一）寫作上，堅(jiān)持采用講故事的方式

新聞就是報(bào)道事實(shí)，講故事應(yīng)該是新聞最基本的特征和最基本的表現(xiàn)手法。離開講故事，即使是新聞評(píng)論，也會(huì)艱澀枯燥乏味[2]。從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，新聞講述的是“人的事”，是同人密不可分的事學(xué)。這就要求我們必須以人為主，必須強(qiáng)調(diào)不論是報(bào)道“新近發(fā)生的事實(shí)”還是傳播有關(guān)“新近發(fā)生的事實(shí)的信息應(yīng)是“人”，或者說(shuō)與人有關(guān)的事和信息[3]。新聞如此，報(bào)紙副刊文章亦如此。報(bào)紙副刊主題報(bào)道，是帶有新聞性質(zhì)的策劃性報(bào)道。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，其文章應(yīng)屬于新聞的范疇。而且，作為副刊的文章，更應(yīng)該注重講故事，講好故事。

“四川百家姓”是以講述各大姓氏的淵源、發(fā)展、遷徙、家族、人物為主，從根本上來(lái)說(shuō)，是講述“人的事”。歷史是

由人創(chuàng)造的，一個(gè)姓氏的興衰成敗，也是由所在姓氏的人物決定的。歸根到底，還是落腳在人的身上。讀者看報(bào)，不管是新聞還是副刊文章，其實(shí)質(zhì)就是在看一個(gè)個(gè)的故事。故事講得好不好，讀者自然會(huì)用他的方式投票。

基于以上認(rèn)識(shí)，“四川百家姓”從創(chuàng)辦開始，就確定了寫作上必須以講故事的方式進(jìn)行。這與相關(guān)的姓氏文章和書籍有很大的不同，不少關(guān)于姓氏文化的文章，學(xué)術(shù)味濃厚，古文經(jīng)典引用太多，甚至艱澀難懂，普通讀者難以接受。用講故事的方式講述“四川百家姓”，能讓更廣大的讀者在看故事的過(guò)程中，不知不覺(jué)地接受姓氏文化知識(shí)，受到讀者的喜愛(ài)也就在情理之中了。

（二）加強(qiáng)互動(dòng)，不斷調(diào)整欄目的結(jié)構(gòu)

“報(bào)紙必須適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，結(jié)合自身特點(diǎn)，借鑒電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等新聞傳播媒體在與讀者互動(dòng)方面的經(jīng)驗(yàn)，讓讀者直接或間接地參與其中?！鳖愃七@樣的觀點(diǎn)很多，都強(qiáng)調(diào)報(bào)紙要加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)。事實(shí)上，報(bào)紙副刊更應(yīng)加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，特別是持續(xù)性的主題報(bào)道。

“四川百家姓”與讀者的互動(dòng)是非常緊密的。每期版面上都有專門的互動(dòng)方式：新聞熱線、電子郵件、微信公眾號(hào)等，讓讀者根據(jù)自身情況進(jìn)行選擇。從2014年4月5日開辦至今，新聞熱線接到讀者的反饋有數(shù)萬(wàn)條信息，電子郵件有數(shù)千封，微信公眾號(hào)粉絲數(shù)萬(wàn)。根據(jù)讀者的意見(jiàn)和建議，“四川百家姓”也在不斷調(diào)整欄目結(jié)構(gòu)。從創(chuàng)辦開始到2015年年底，“四川百家姓”對(duì)一個(gè)姓氏的報(bào)道基本上不超過(guò)3期，即使是超級(jí)大姓如李、王、劉、張等，都沒(méi)有給予更多的版面。

而且，對(duì)一個(gè)姓氏的報(bào)道，內(nèi)容基本上由姓氏釋義、淵源、發(fā)展、遷徙、人物、字輩等構(gòu)成，更多有價(jià)值的豐富內(nèi)容被壓縮、刪減，讓讀者看得不過(guò)癮，而且也因講得不夠詳細(xì)讓讀者產(chǎn)生疑問(wèn)。有鑒于此，2015年年底，在《華西都市

報(bào)》新一輪改版策劃中，“四川百家姓”大膽調(diào)整結(jié)構(gòu)，在前期的基礎(chǔ)上增設(shè)了諸多欄目：我的姓氏、名門望族、蜀中人物、尋根者、宅院宗祠、文物與姓氏文化、姓氏文化大講堂、移民故事等，并在2016年1月10日正式推出。

事實(shí)證明，欄目增多后，更加強(qiáng)了與讀者的互動(dòng)。不少讀者根據(jù)不同的欄目，提供了不少有價(jià)值的新聞線索。記者對(duì)此進(jìn)行報(bào)道后，又?jǐn)U大了影響力，更多的線索紛至沓來(lái)，形成良性循環(huán)。

（三）開辦微信公眾號(hào)，滿足讀者需求

隨著自媒體時(shí)代的來(lái)臨，報(bào)紙讀者在急劇分化。很大一批讀者轉(zhuǎn)向手機(jī)移動(dòng)閱讀，微信公眾號(hào)成為手機(jī)閱讀的首選。在媒體融合大趨勢(shì)的語(yǔ)境下，如果還按此前的老套路辦副刊，無(wú)疑將離讀者越來(lái)越遠(yuǎn)。由于報(bào)紙版面容量有限，而姓氏文化內(nèi)容又極為豐富，內(nèi)容的出口與讀者接收之間，出現(xiàn)了矛盾。如何化解這一矛盾？新媒體的出現(xiàn)，解決了這個(gè)難題。

2014年7月，承載報(bào)紙與新媒體兩條腿走路的“四川百家姓”微信公眾號(hào)開通。公眾號(hào)上推送的文章，在報(bào)紙上刊發(fā)的文章的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改寫，使之更適合新媒體閱讀，并增添了不少新內(nèi)容，刊發(fā)了數(shù)量極多的報(bào)紙上沒(méi)有刊發(fā)的文章，極大地豐富了姓氏文化的內(nèi)容。

為推廣“四川百家姓”微信公眾號(hào)，報(bào)紙“四川百家姓”版面每期都刊發(fā)了推廣內(nèi)容，讀者只須掃描二維碼，即可關(guān)注。為方便讀者快速找到并閱讀公眾號(hào)上所關(guān)心的姓氏文章，公眾號(hào)設(shè)置了回復(fù)關(guān)鍵詞即可獲取相關(guān)文章的功能，并通過(guò)讀者留言，加強(qiáng)互動(dòng)?！八拇ò偌倚铡蔽⑿殴娞?hào)的開通，受到了讀者的歡迎，如今粉絲已達(dá)數(shù)萬(wàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 姬海法.報(bào)紙要加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)[J].新聞愛(ài)好者， 2012（2）：75-76.

[責(zé)任編輯：傳馨]endprint