田永民

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2017.25.119

摘 要：網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展和競爭加劇，使得越來越多的企業(yè)重視網(wǎng)絡推廣，作為企業(yè)的一項經(jīng)營方式與策略，其效果評估對于企業(yè)而言必不可少。本文從網(wǎng)絡推廣的內(nèi)容和特點出發(fā)，對網(wǎng)絡推廣評估的目的進行分析，進而構建網(wǎng)絡推廣效果評估體系。

關鍵詞：網(wǎng)絡推廣 效果評估 指標體系

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）09（a）-0119-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和運用，網(wǎng)絡已經(jīng)走入我國的千家萬戶之中，已經(jīng)成為了不可或缺的一種生活方式。伴隨著電子商務經(jīng)濟的興起和迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡經(jīng)濟受到了越來越多的關注，各市場主體也紛紛參與到網(wǎng)絡經(jīng)濟中，通過建立或加入網(wǎng)絡銷售平臺，布局公司網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展，以期獲得更多的市場，促成交易的完成。

1 網(wǎng)絡推廣概況

網(wǎng)絡營銷推廣是隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展而興起的，而網(wǎng)絡經(jīng)濟則是在消費市場向買方市場轉變的情況下，伴隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展而興起并得到發(fā)展的。與傳統(tǒng)營銷有所不同，網(wǎng)絡營銷基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，搜索并定位目標客戶，客戶是整個網(wǎng)絡銷售的核心，因此，如何盡可能地滿足客戶需求是網(wǎng)絡營銷成功與否的關鍵。因此，網(wǎng)絡營銷推廣與傳統(tǒng)營銷的不同主要表現(xiàn)在兩個方面：一是市場主體地位發(fā)生了變化，由傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導轉變?yōu)榫W(wǎng)絡客戶主導，客戶在網(wǎng)絡營銷中的地位和作用占據(jù)了主動，因此，需要積極地響應并及時地滿足客戶需求；二是網(wǎng)絡營銷的手段更為豐富，互動性較強而更容易產(chǎn)生效果，但相對成本又被大大降低，營銷的效果差異較大。

相較于傳統(tǒng)營銷的不同，網(wǎng)絡推廣又有自身的特點，主要包括以下幾個方面。

（1）推廣手段多樣，且成本較低。網(wǎng)絡環(huán)境相對而言是公平的，不管企業(yè)規(guī)模大小，資金多寡，都可以在網(wǎng)絡上采取各種適合自身企業(yè)的營銷形式和活動，手段極為豐富，同時成本也能夠得到較好的控制。

（2）推廣對象獨立。網(wǎng)絡銷售針對的是網(wǎng)絡上的個人居多，相對較為獨立，而通過網(wǎng)絡平臺的分類和引流，這些獨立的目標群體又可以很好地找到適合自己需求的產(chǎn)品，這使得網(wǎng)絡營銷可以通過明確自身的目標市場而更好地完成營銷活動。

（3）推廣過程中互動性強。在網(wǎng)絡營銷中，因為客戶需求的變化，個性化需求不斷增多，而作為網(wǎng)絡營銷的企業(yè)和商品提供者，積極地響應并滿足客戶的個性化需求是其發(fā)展的重要保障，因此，在買賣過程中，雙方能夠方便地進行互動，以實現(xiàn)最終的交易達成，滿足客戶需求。

2 網(wǎng)絡推廣效果評估

網(wǎng)絡推廣是網(wǎng)絡營銷中的重要一環(huán)，對網(wǎng)絡客戶流量引入具有極大的作用，網(wǎng)絡推廣的強弱與效果好壞，對網(wǎng)絡營銷的最終結果會產(chǎn)生決定性的影響。因此，基于網(wǎng)絡營銷的特點，建立科學合理的網(wǎng)絡推廣效果評估對于完成網(wǎng)絡營銷任務具有極大的推動作用。

傳統(tǒng)的營銷推廣績效體系是基于財務指標結果反饋而得出，更加側重于過程與結果的控制，缺乏動態(tài)的監(jiān)控和問題發(fā)現(xiàn)，整個績效體系較為被動，這對于網(wǎng)絡推廣而言，難以滿足其需求。網(wǎng)絡推廣下的效果評估，需結合企業(yè)對產(chǎn)品的預算，針對客戶的不同個性化需求如何進行產(chǎn)品生產(chǎn)、推廣，更加需要在動態(tài)化推廣過程中及時獲得效果反饋，并及時調(diào)整或加大推廣力度，最終實現(xiàn)推廣效果最大化，這也是網(wǎng)絡推廣評估最大的特點和需求。

開展網(wǎng)絡推廣效果的評估，主要的目的在于建立科學的網(wǎng)絡推廣體系，通過對網(wǎng)絡推廣效果進行全面的數(shù)據(jù)分析，對網(wǎng)絡推廣下的指標達成進行數(shù)據(jù)比對，找出網(wǎng)絡推廣的優(yōu)勢與不足，從而改進網(wǎng)絡推廣方式，對影響網(wǎng)絡推廣的因素進行分析，更加有針對性地進行網(wǎng)絡推廣。

相關的理論研究及市場數(shù)據(jù)表明，有效的網(wǎng)絡推廣方式需要堅持幾大基本原則：一是網(wǎng)絡推廣產(chǎn)生的數(shù)據(jù)需要客觀公正，通過科學、合理的數(shù)據(jù)抓緊方法和手段，保證數(shù)據(jù)的客觀性和真實性，避免數(shù)據(jù)造假，從而影響推廣效果評價的準確性；二是保持數(shù)據(jù)的獨立性，不同的數(shù)據(jù)有不同的含義，代表不同的意義，相互獨立的數(shù)據(jù)能夠從各個角度更好地反映網(wǎng)絡推廣的效果，三是可操作性，不論是數(shù)據(jù)的獲取還是運算，都需要可操作，否則難以實現(xiàn)網(wǎng)絡推廣效果評估；四是盡可能保持數(shù)據(jù)連續(xù)性，這樣才能夠更好地完成數(shù)據(jù)對比，使得網(wǎng)絡推廣數(shù)據(jù)更加生動、形象，從而為決策者提供更好的方向。

3 網(wǎng)絡推廣效果指標體系

網(wǎng)絡推廣效果的評價最終需要相關的體系來完成，通常而言，這一體系包含三方面的具體內(nèi)容：一是網(wǎng)絡推廣效果相關指標的確定；二是指標數(shù)據(jù)的收集，三是對指標數(shù)據(jù)進行分析得出相關的結論。

3.1 網(wǎng)絡推廣效果指標

從目前的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)端口來看，進行網(wǎng)絡推廣效果的考核可以將指標定義到如下幾個方面：一是推廣的投入成本，這包括人員、物料、服務器、平臺服務費等各方面；二是客流量數(shù)據(jù)，即網(wǎng)絡中客戶訪問公司產(chǎn)品的流量數(shù)據(jù)；三是交易達成次數(shù)，即客戶與公司在網(wǎng)絡平臺完成交易的次數(shù)；四是客單價，即客戶每一單消費的價格；五是交易額，即網(wǎng)絡推廣期間的交易總量。當然，網(wǎng)絡推廣效果指標也可以引入定性指標，通過對定性指標進行等級區(qū)分，獲得網(wǎng)絡推廣效果的其他方面反映，以獲得更為全面的推廣效果數(shù)據(jù)。

3.2 網(wǎng)絡推廣指標數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計

在確定了相關的指標數(shù)據(jù)之后，需要對相關數(shù)據(jù)進行收集并加以統(tǒng)計，收集的方式與途徑較為簡單，大多數(shù)網(wǎng)絡平臺、系統(tǒng)軟件都可以實現(xiàn)，但需要確保端口數(shù)據(jù)的準確性。在數(shù)據(jù)的收集中，除了端口要明確外，數(shù)據(jù)產(chǎn)生的時間節(jié)點和數(shù)據(jù)收集的統(tǒng)一性、一貫性也要特別注意，避免數(shù)據(jù)失真；對于數(shù)據(jù)統(tǒng)計而言，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的運算邏輯較為簡單，通常進行簡單的數(shù)學運算即可完成，對于相對復雜的客單價，也只需簡單的運算，相對而言，因單位或端口不一致，需要數(shù)據(jù)轉化是數(shù)據(jù)統(tǒng)計需要關注的重點。因此，在數(shù)據(jù)量較大的情況下，建議設置數(shù)據(jù)專員進行數(shù)據(jù)的收集與統(tǒng)計工作。

3.3 網(wǎng)絡推廣數(shù)據(jù)分析

網(wǎng)絡推廣數(shù)據(jù)的分析主要采取兩個方法：目標達成率或進行數(shù)據(jù)對比。目標達成率即將收集及統(tǒng)計的數(shù)據(jù)進行計數(shù)或求和，與設定的目標進行對比，看是否完成預期目標，對完成的指標進行分析，總結經(jīng)驗，在日后的推廣中繼續(xù)保持，而對于未完成的預期目標，分析相關的原因，逐步細化到各個數(shù)據(jù)點中，找到真實產(chǎn)生的原因。數(shù)據(jù)對比則比較簡單，通過收集與統(tǒng)計到的數(shù)據(jù)，與同期、上期、未進行網(wǎng)絡推廣時的數(shù)據(jù)進行對比，找出差異點，并對差異原因進行分析，最終得到網(wǎng)絡推廣的效果評估。

4 結語

網(wǎng)絡推廣效果評估指標體系模型在了解了網(wǎng)絡推廣的特點和推廣效果運用的作用之后，準確確立相應的指標，進行簡單的數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計，完成相關分析，整個體系較為簡單、明了、可操作性強，對于網(wǎng)絡推廣效果的評估具有一定的參考意義和實際作用。企業(yè)在進行網(wǎng)絡推廣效果評估時，要注意指標的科學、合理及數(shù)據(jù)的準確性，并隨著網(wǎng)絡推廣活動的不斷開展進行效果評估的不斷修正與創(chuàng)新，最終形成符合企業(yè)自身的網(wǎng)絡營銷評估體系。

參考文獻

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