李善友

大道至簡(jiǎn)

大公司做的產(chǎn)品通常問(wèn)題是“繁”，而且這個(gè)問(wèn)題幾乎解決不了。我舉個(gè)例子，可以把這一窘境介紹得比較明白。

請(qǐng)想象一下，你買了一套新房，并為新房買了很多新家具，裝修設(shè)計(jì)得非常漂亮，也很簡(jiǎn)潔。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，住著住著家里的東西越來(lái)越多、越來(lái)越亂，也越來(lái)越滿。

你老想扔掉一批，可是扔了也沒(méi)解決問(wèn)題，家里東西還是越來(lái)越多、越來(lái)越亂、越來(lái)越滿。大公司就是這樣。我們能夠透過(guò)現(xiàn)象找到其背后的一點(diǎn)哲理和思考。

我們來(lái)看現(xiàn)象背后的必然邏輯趨勢(shì)：對(duì)大公司來(lái)講，技術(shù)一定越來(lái)越高級(jí)，產(chǎn)品一定越來(lái)越復(fù)雜，客戶必然越來(lái)越高端，定位必然越來(lái)越高大上。人往高處走，水往低處流，這是一個(gè)必然的“勢(shì)”。

那么，小公司的制勝之道是什么？簡(jiǎn)！《創(chuàng)新者的窘境》一書中介紹了價(jià)值網(wǎng)理論，講了從A價(jià)值網(wǎng)向B價(jià)值網(wǎng)的遷移。書中提出：“成熟企業(yè)在持續(xù)性技術(shù)創(chuàng)新中所表現(xiàn)出的強(qiáng)勢(shì)和在破壞性創(chuàng)新中所表現(xiàn)出的弱勢(shì)，以及新興企業(yè)與之正好完全相反的表現(xiàn)，真正的原因是它們處在行業(yè)不同的價(jià)值網(wǎng)中?！?/p>

言外之意是，與其說(shuō)是兩個(gè)公司之爭(zhēng)，不如說(shuō)是兩個(gè)公司所在的價(jià)值網(wǎng)之爭(zhēng)。或者換句話說(shuō)，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里，你能不能從A價(jià)值網(wǎng)轉(zhuǎn)到B價(jià)值網(wǎng)。

價(jià)值網(wǎng)的概念對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要。價(jià)值網(wǎng)有兩個(gè)基本屬性：特定的產(chǎn)品性能屬性，特定的成本結(jié)構(gòu)屬性。這兩個(gè)基本屬性是你所在的價(jià)值網(wǎng)中最重要的兩大基本屬性，所以一定要從這兩個(gè)基本屬性出發(fā)。

我說(shuō)過(guò)的“不談產(chǎn)品和成本結(jié)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)思維都是偽互聯(lián)網(wǎng)思維”正是基于價(jià)值網(wǎng)理論，而所謂的“大道至簡(jiǎn)”也基于此。

大公司做加法，小公司務(wù)必要做減法。當(dāng)大公司往上追求更高技術(shù)、更高性能的時(shí)候，小公司要在大道至簡(jiǎn)的法則里生存，“大道至簡(jiǎn)”有兩個(gè)要點(diǎn)：產(chǎn)品至簡(jiǎn)、成本至簡(jiǎn)。

從麻煩到方便，從復(fù)雜到簡(jiǎn)潔

產(chǎn)品至簡(jiǎn)有兩句話：第一，從麻煩到方便；第二，從復(fù)雜到簡(jiǎn)潔。

這里我用的是“簡(jiǎn)潔”，而不是簡(jiǎn)單。因?yàn)楹?jiǎn)單是工業(yè)時(shí)代的思維，強(qiáng)調(diào)的是功能性的因素；而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，簡(jiǎn)潔充滿了情感因素。

有一本書叫《瘋狂的簡(jiǎn)潔》，這本書把喬布斯的成功歸納為一點(diǎn)：“簡(jiǎn)潔”。書中是這樣描述蘋果公司的：“在很多領(lǐng)域，蘋果并沒(méi)有真正從零開(kāi)始發(fā)明產(chǎn)品。蘋果吸納了原本比較復(fù)雜的東西，巧妙地把它們變成了簡(jiǎn)潔的東西?！弊髡哒J(rèn)為，這也是蘋果獲得成功的最重要因素。

以ipod為例，喬布斯當(dāng)時(shí)為了尋找一款簡(jiǎn)單功能的音樂(lè)播放器，ipod因此誕生。在ipod設(shè)計(jì)之初，喬布斯會(huì)瀏覽用戶界面的每一個(gè)頁(yè)面，并且會(huì)做嚴(yán)格的測(cè)試：如果找某一首歌或者使用某項(xiàng)功能，按鍵次數(shù)超過(guò)3次，喬布斯便會(huì)非常生氣。為了將簡(jiǎn)潔做到極致，喬布斯甚至還要求ipod上不能有開(kāi)關(guān)鍵。

與ipod同時(shí)代的索尼當(dāng)時(shí)也出了一款系列產(chǎn)品，叫sonyclie，主要定位個(gè)人數(shù)字助理。這款產(chǎn)品是索尼集大成之作，各種高端技術(shù)融為一體，可以聽(tīng)歌，可以錄像，可以上網(wǎng)……但最終這款“萬(wàn)能”的產(chǎn)品敗給了功能單一的 ipod。2004年6月，sonyclie退出了歐美市場(chǎng)；2005年2月，其停止了在日本的生產(chǎn)和銷售。

從昂貴到便宜，從收費(fèi)到免費(fèi)

成本至簡(jiǎn)也有兩句話：一是從昂貴到便宜；二是從收費(fèi)到免費(fèi)。

這兩句話以小米為例來(lái)講解。對(duì)于小米模式，我們要考慮兩個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題，中間成本趨零，如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)收？在小米所有的成本中，營(yíng)銷、渠道、倉(cāng)儲(chǔ)、維修、研發(fā)、人力、辦公室等運(yùn)營(yíng)成本占整體費(fèi)用的百分之多少？

一般公司廣告費(fèi)的投入通常不止10%，而事實(shí)上，小米的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率，包括渠道費(fèi)、庫(kù)存費(fèi)、 營(yíng)銷費(fèi)、返修費(fèi)、房租費(fèi)等，僅占總成本的4.5%。它全部加起來(lái)居然只占4.5%，這個(gè)數(shù)字低得讓人發(fā)狂。

小米的中間成本結(jié)構(gòu)是：零庫(kù)存+零渠道費(fèi)+零營(yíng)銷費(fèi)。通過(guò)這樣的模式創(chuàng)新，將成本大大降低。也許有人會(huì)問(wèn)，怎么可能這三項(xiàng)都為零呢？其實(shí)這，只是一種象征性的為零。

第二個(gè)問(wèn)題，毛利率趨零，如何實(shí)現(xiàn)盈利？小米說(shuō)：“我們不打價(jià)格戰(zhàn)，我們直接降到成本價(jià)?！蔽覀冎溃麧?rùn)=價(jià)格—生產(chǎn)成本，凈利潤(rùn)=毛利潤(rùn)—運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。成本價(jià)銷售意味著什么呢？意味著毛利率為零。

企業(yè)要想生存，毛利率必須大于零，但是在小米模式中居然出現(xiàn)了毛利率為零的情況。事實(shí)上，小米通過(guò)模式創(chuàng)新，率先實(shí)現(xiàn)降維化生存，即在毛利率為零的情況下依然盈利，然后轉(zhuǎn)而攻擊那些依靠毛利率生存的企業(yè)。

如同劉慈欣在《三體》一書中提到的降維，小米戰(zhàn)勝其他品牌的方式，難道不是活脫脫的降維戰(zhàn)嗎？言外之意就是，要想毛利率為零，必須要有二次打擊能力。要想有免費(fèi)模式，必須有延伸的價(jià)值鏈，否則是不能生存的。

再舉一個(gè)例子。據(jù)《財(cái)富》雜志報(bào)道，調(diào)研公司consumer intelligent research partners（cirp）通過(guò)對(duì)300名亞馬遜kindle用戶的調(diào)研統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：擁有 kindle的用戶在亞馬遜上的年平均支出為1233美元，而沒(méi)有kindle的用戶在亞馬遜上的年平均支出則為790美元，兩者相差443美元。

也就是說(shuō)，購(gòu)買kindle的用戶，每年會(huì)在亞馬遜上多消費(fèi) 443 美元。在這種情況下，亞馬遜可不可以把kindle送給用戶？

所以，雷軍說(shuō)：“不要把我們跟蘋果相比，我們更像亞馬遜。”小米賣手機(jī)就像亞馬遜賣kindle一樣?，F(xiàn)在你可以理解，為什么小米要將手機(jī)賣得這么便宜了吧？

總結(jié)一下，破壞性創(chuàng)新的關(guān)鍵有兩個(gè)：一是產(chǎn)品至簡(jiǎn)，二是成本至簡(jiǎn)。產(chǎn)品至簡(jiǎn)就是從麻煩到方便，從復(fù)雜到簡(jiǎn)潔；成本至簡(jiǎn)就是從昂貴到便宜，從收費(fèi)到免費(fèi)。

簡(jiǎn)單、便宜的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎想象

我們來(lái)回顧一下，從大型計(jì)算機(jī)，到小型計(jì)算機(jī)，到臺(tái)式電腦，到便攜電腦，到手持設(shè)備，后者對(duì)前者的顛覆是不是要么方便、要么便宜？

后者剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，也許性能不如前者，但是進(jìn)去的時(shí)候低端，并不意味著永遠(yuǎn)低端。今天臺(tái)式電腦的性能已經(jīng)遠(yuǎn)勝于過(guò)去的小型計(jì)算機(jī)，按照這個(gè)趨勢(shì)我們預(yù)測(cè)一下，未來(lái)手機(jī)的性能將超過(guò)便攜電腦。

我們?cè)賮?lái)看看其他的例子：360免費(fèi)殺毒pk金山殺毒軟件、阿里金融（余額寶）pk傳統(tǒng)金融、微信支付pk支付寶、手游pk頁(yè)游和端游……

360打敗其他殺毒軟件，正是因?yàn)槊赓M(fèi)，而且方便。以前公司買的殺毒軟件，很多人根本不會(huì)用。而今天用360免費(fèi)殺毒，只用鼠標(biāo)摁一個(gè)鍵，電腦就自動(dòng)殺毒了。360已經(jīng)把一個(gè)高端的殺毒功能變成了娛樂(lè)軟件。

同樣，傳統(tǒng)金融和阿里的支付寶相比較，微博和微信相比較，頁(yè)游、端游和手游相比較，后者顛覆前者都是因?yàn)橛闷饋?lái)更加方便。

所以，簡(jiǎn)單、便宜的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎想象，因?yàn)樗先诵浴Ｈ诵杂质鞘裁?？貪、嗔、癡。人越來(lái)越懶惰，你滿足了人性的弱點(diǎn)，就抓住了巨大的商機(jī)。endprint