劉晨

三月中旬，“廣州公安”在公眾號(hào)上發(fā)布了一個(gè)由“未來(lái)應(yīng)用”外包開(kāi)發(fā)的H5小游戲。這個(gè)游戲套用了一個(gè)比較常見(jiàn)的代碼模版：你需要用手指點(diǎn)擊不斷從地洞中探出頭來(lái)的薄熙來(lái)、譚力、令計(jì)劃等人。但如果不慎打中了偶爾冒頭的包拯，則會(huì)被扣分。

“廣州公安”的關(guān)注者中大概沒(méi)有很多“打地鼠”的愛(ài)好者。但是在如今，“10萬(wàn)+”制造的恐懼和貪婪，足以驅(qū)動(dòng)這些機(jī)構(gòu)新媒體的運(yùn)營(yíng)者動(dòng)用任何手段去捕捉眼球和刺激轉(zhuǎn)發(fā)。

但是，在這背后，有一個(gè)始終沒(méi)有被清楚回答過(guò)的問(wèn)題：這類內(nèi)容及其帶來(lái)的流量和用戶，對(duì)于新媒體背后的機(jī)構(gòu)而言，真的有意義嗎？

官微們炮制“爆款”的手法日新月異

并非從一開(kāi)始就是如此。

在新媒體氣候初成的時(shí)期，“官微”大多數(shù)也只是被簡(jiǎn)單地用作發(fā)布企業(yè)通稿、領(lǐng)導(dǎo)動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品廣告的渠道。新媒體運(yùn)營(yíng)者總在吐槽，老板只把自己手里的號(hào)當(dāng)成貼小廣告用的電線桿，沒(méi)有任何職業(yè)成就感可言。

經(jīng)典的營(yíng)銷理論認(rèn)為，消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)信息的過(guò)程可以分為注意、興趣、渴望、行動(dòng)四個(gè)階段（AIDA漏斗模型）。實(shí)際上，企業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品宣傳這些信息指向的是漏斗底部的直接消費(fèi)者，這些信息要產(chǎn)生作用的前提是漏斗的上方有足夠大的開(kāi)口。早期“官微”廣泛存在的誤區(qū)就在于，沒(méi)有為獲取漏斗上端的流量投入足夠的精力和資源。

后來(lái)，杜蕾斯們讓“人格化”、“說(shuō)人話”、“接地氣”成為了機(jī)構(gòu)新媒體運(yùn)營(yíng)的新標(biāo)準(zhǔn)。雞湯、段子和對(duì)熱點(diǎn)的追逐流行開(kāi)來(lái)，這些現(xiàn)象的本質(zhì)就是要求擴(kuò)張漏斗上端的口徑尺寸，最大程度地獲取無(wú)差別的流量。

然后就開(kāi)始出現(xiàn)愈演愈烈的矯枉過(guò)正，從微博時(shí)代“早安、午安、晚安”一天三頓的雞湯，到公眾號(hào)時(shí)代的投票大賽、H5游戲、標(biāo)題黨、新年簽……官微們炮制“爆款”的手法日新月異，流量和粉絲數(shù)成為很多機(jī)構(gòu)新媒體最重要甚至是惟一的考核指標(biāo)。

杜蕾斯之后，還有海爾和支付寶。但是模仿者很少注意到這樣一個(gè)事實(shí)：無(wú)論安全套、電器還是電子支付，都是幾乎所有人都會(huì)高頻使用的產(chǎn)品和服務(wù)，所以從理論上說(shuō)，能影響到的人越多越好，不需要有人為設(shè)限。但是，很多模仿杜蕾斯和支付寶的機(jī)構(gòu)、企業(yè)，卻并不是從同樣的原點(diǎn)出發(fā)。

2015年開(kāi)始對(duì)外部企業(yè)開(kāi)放廣告位資源的海爾最為特別，這家公司甚至專門(mén)成立了廣告公司來(lái)承接自己新媒體部門(mén)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)。從這個(gè)角度說(shuō)，海爾的新媒體已經(jīng)不完全是機(jī)構(gòu)旗下的新媒體，而是平行于機(jī)構(gòu)本身的新媒體，有自己獨(dú)立的業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)目標(biāo)。問(wèn)題在于：是否每一家機(jī)構(gòu)和公司都需要擁有這樣一個(gè)新媒體部門(mén)呢？

當(dāng)然，經(jīng)常有人說(shuō)，流量無(wú)過(guò)，大開(kāi)口和粗放的流量并不影響漏斗底部的精準(zhǔn)過(guò)濾。但是這種觀點(diǎn)忽視了運(yùn)營(yíng)新媒體的成本。

大多數(shù)機(jī)構(gòu)不會(huì)在新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)里投入太多成本，在很多地方，“新媒體運(yùn)營(yíng)”甚至只是一個(gè)“一人部門(mén)”。運(yùn)營(yíng)者因?yàn)樯砑嬖S多雜務(wù)，一般也無(wú)法吸引高級(jí)人才，企業(yè)撥予的預(yù)算也非常有限，甚至沒(méi)有。

無(wú)論人力還是財(cái)力都高度有限的前提下，把主要精力投入在擴(kuò)張開(kāi)口，獲取粗放流量方面，必然會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)者投入更少的時(shí)間和精力去思考新媒體和主營(yíng)業(yè)務(wù)之間的關(guān)系，圍繞用戶轉(zhuǎn)化構(gòu)建有效的漏斗模型。

你做過(guò)10萬(wàn)+嗎？

當(dāng)然，“小編們”對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)并非沒(méi)有自己的思考。

在招聘網(wǎng)站上搜索“新媒體運(yùn)營(yíng)”，你多半會(huì)看到這樣的職位要求：

“有X年的新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)”、“熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體傳播特點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)流行文體”、“懂得社會(huì)熱點(diǎn)，在社交平臺(tái)上及時(shí)響應(yīng)”、“是微博、微信的深度用戶”、“了解熱門(mén)文章的傳播規(guī)律，有爆文經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先”……

換言之，如果你決定以“新媒體運(yùn)營(yíng)”作為自己的職業(yè)，也就意味著，接下來(lái)的多年里，用人單位對(duì)你的考察，都是從你是否會(huì)追熱點(diǎn)，愛(ài)玩微博微信，寫(xiě)沒(méi)寫(xiě)過(guò)爆款，懂不懂得如何漲粉。這當(dāng)然會(huì)對(duì)一個(gè)職業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)者產(chǎn)生相應(yīng)方向上的激勵(lì)。

這類似于企業(yè)與職業(yè)經(jīng)理人的關(guān)系，也存在“委托-代理”的矛盾——當(dāng)企業(yè)利益和職業(yè)利益產(chǎn)生矛盾時(shí)，經(jīng)理人時(shí)常會(huì)選擇對(duì)自身職業(yè)發(fā)展更有利而非對(duì)企業(yè)更有利的做法。

通過(guò)新媒體和企業(yè)、機(jī)構(gòu)的主營(yíng)業(yè)務(wù)形成有效的協(xié)同，為企業(yè)、機(jī)構(gòu)帶來(lái)漏斗底部的用戶——這固然對(duì)當(dāng)下的業(yè)務(wù)非常重要，但是假如你想憑借工作履歷找到更好的工作，就沒(méi)有那么大的作用了。新媒體運(yùn)營(yíng)者的下一個(gè)雇主可能和前雇主完全不在一個(gè)行業(yè)，這就讓他們更難有動(dòng)機(jī)去學(xué)習(xí)理解機(jī)構(gòu)、行業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯。

他們非常清楚，當(dāng)下一次坐在HR對(duì)面時(shí)，他們需要回答的最重要的一個(gè)問(wèn)題就是：“你做過(guò)10萬(wàn)+嗎？”

新媒體運(yùn)營(yíng)策略出現(xiàn)兩極化

相比杜蕾斯和海爾，去年在VC圈內(nèi)頗受好評(píng)的“峰瑞資本”公眾號(hào)，可能為機(jī)構(gòu)新媒體提供了值得借鑒的一種樣本。和大多數(shù)VC業(yè)的公眾號(hào)不同，“峰瑞資本”所推送的內(nèi)容有大量是值得投資者、創(chuàng)業(yè)者參考的案例分享，原創(chuàng)程度也很高，這部分內(nèi)容同樣可以起到激發(fā)分享、獲取流量的作用，同時(shí)它帶來(lái)的流量更加精準(zhǔn)，和機(jī)構(gòu)的主營(yíng)業(yè)務(wù)有密切關(guān)系。同時(shí)，這又展現(xiàn)了峰瑞資本這家機(jī)構(gòu)的專業(yè)度和聰明程度——這對(duì)于過(guò)濾潛在用戶來(lái)說(shuō)是很有用的。

峰瑞資本找到了業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的一些人來(lái)幫助打造這樣一個(gè)運(yùn)作良好的新媒體漏斗。當(dāng)然，這并不是很多機(jī)構(gòu)所能具備的條件。

現(xiàn)在，機(jī)構(gòu)中負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)新媒體的人大概有兩種來(lái)源，一是熟悉新媒體環(huán)境，但沒(méi)有相關(guān)專業(yè)背景的年輕人；二是機(jī)構(gòu)內(nèi)部了解業(yè)務(wù)，但不理解媒體傳播的專業(yè)人士。這種背景的差異讓機(jī)構(gòu)的新媒體運(yùn)營(yíng)策略出現(xiàn)兩極化：要么追求粗放的流量和關(guān)注，要么繼續(xù)充當(dāng)張貼企業(yè)信息的電線桿。

這兩者都不夠理想，但是由于前者的數(shù)據(jù)至少提供了表面上的收益，所以反而成為大多數(shù)機(jī)構(gòu)正在效仿的模式。看上去很好的數(shù)據(jù)也會(huì)掩蓋新媒體運(yùn)營(yíng)沒(méi)有實(shí)際效果的真相。一旦有了熱門(mén)推送，再加上機(jī)構(gòu)內(nèi)部人員的“自刷屏”，很容易讓機(jī)構(gòu)上下對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)的工作效果產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知，進(jìn)一步耽誤了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題。

在現(xiàn)代歷史的大部分時(shí)期，媒體漏斗的上下部分其實(shí)是分離的，專業(yè)媒體負(fù)責(zé)用內(nèi)容引起用戶的注意和興趣，而機(jī)構(gòu)則付費(fèi)購(gòu)買媒體預(yù)留的廣告位置，來(lái)完成剩下的轉(zhuǎn)化工作。要求非媒體機(jī)構(gòu)和個(gè)人具備運(yùn)營(yíng)完整媒體漏斗的能力，是當(dāng)前市場(chǎng)提出的一項(xiàng)全新要求。

目前看來(lái)，機(jī)構(gòu)和具體的從業(yè)者都需要時(shí)間來(lái)消化這種需求，并完成自己的轉(zhuǎn)型。endprint