劉晨

三月中旬，“廣州公安”在公眾號上發(fā)布了一個由“未來應(yīng)用”外包開發(fā)的H5小游戲。這個游戲套用了一個比較常見的代碼模版：你需要用手指點擊不斷從地洞中探出頭來的薄熙來、譚力、令計劃等人。但如果不慎打中了偶爾冒頭的包拯，則會被扣分。

“廣州公安”的關(guān)注者中大概沒有很多“打地鼠”的愛好者。但是在如今，“10萬+”制造的恐懼和貪婪，足以驅(qū)動這些機構(gòu)新媒體的運營者動用任何手段去捕捉眼球和刺激轉(zhuǎn)發(fā)。

但是，在這背后，有一個始終沒有被清楚回答過的問題：這類內(nèi)容及其帶來的流量和用戶，對于新媒體背后的機構(gòu)而言，真的有意義嗎？

官微們炮制“爆款”的手法日新月異

并非從一開始就是如此。

在新媒體氣候初成的時期，“官微”大多數(shù)也只是被簡單地用作發(fā)布企業(yè)通稿、領(lǐng)導(dǎo)動態(tài)和產(chǎn)品廣告的渠道。新媒體運營者總在吐槽，老板只把自己手里的號當(dāng)成貼小廣告用的電線桿，沒有任何職業(yè)成就感可言。

經(jīng)典的營銷理論認為，消費者認知企業(yè)信息的過程可以分為注意、興趣、渴望、行動四個階段（AIDA漏斗模型）。實際上，企業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品宣傳這些信息指向的是漏斗底部的直接消費者，這些信息要產(chǎn)生作用的前提是漏斗的上方有足夠大的開口。早期“官微”廣泛存在的誤區(qū)就在于，沒有為獲取漏斗上端的流量投入足夠的精力和資源。

后來，杜蕾斯們讓“人格化”、“說人話”、“接地氣”成為了機構(gòu)新媒體運營的新標(biāo)準(zhǔn)。雞湯、段子和對熱點的追逐流行開來，這些現(xiàn)象的本質(zhì)就是要求擴張漏斗上端的口徑尺寸，最大程度地獲取無差別的流量。

然后就開始出現(xiàn)愈演愈烈的矯枉過正，從微博時代“早安、午安、晚安”一天三頓的雞湯，到公眾號時代的投票大賽、H5游戲、標(biāo)題黨、新年簽……官微們炮制“爆款”的手法日新月異，流量和粉絲數(shù)成為很多機構(gòu)新媒體最重要甚至是惟一的考核指標(biāo)。

杜蕾斯之后，還有海爾和支付寶。但是模仿者很少注意到這樣一個事實：無論安全套、電器還是電子支付，都是幾乎所有人都會高頻使用的產(chǎn)品和服務(wù)，所以從理論上說，能影響到的人越多越好，不需要有人為設(shè)限。但是，很多模仿杜蕾斯和支付寶的機構(gòu)、企業(yè)，卻并不是從同樣的原點出發(fā)。

2015年開始對外部企業(yè)開放廣告位資源的海爾最為特別，這家公司甚至專門成立了廣告公司來承接自己新媒體部門的營銷業(yè)務(wù)。從這個角度說，海爾的新媒體已經(jīng)不完全是機構(gòu)旗下的新媒體，而是平行于機構(gòu)本身的新媒體，有自己獨立的業(yè)務(wù)和財務(wù)目標(biāo)。問題在于：是否每一家機構(gòu)和公司都需要擁有這樣一個新媒體部門呢？

當(dāng)然，經(jīng)常有人說，流量無過，大開口和粗放的流量并不影響漏斗底部的精準(zhǔn)過濾。但是這種觀點忽視了運營新媒體的成本。

大多數(shù)機構(gòu)不會在新媒體運營團隊里投入太多成本，在很多地方，“新媒體運營”甚至只是一個“一人部門”。運營者因為身兼許多雜務(wù)，一般也無法吸引高級人才，企業(yè)撥予的預(yù)算也非常有限，甚至沒有。

無論人力還是財力都高度有限的前提下，把主要精力投入在擴張開口，獲取粗放流量方面，必然會導(dǎo)致運營者投入更少的時間和精力去思考新媒體和主營業(yè)務(wù)之間的關(guān)系，圍繞用戶轉(zhuǎn)化構(gòu)建有效的漏斗模型。

你做過10萬+嗎？

當(dāng)然，“小編們”對新媒體運營并非沒有自己的思考。

在招聘網(wǎng)站上搜索“新媒體運營”，你多半會看到這樣的職位要求：

“有X年的新媒體運營經(jīng)驗”、“熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體傳播特點及網(wǎng)絡(luò)流行文體”、“懂得社會熱點，在社交平臺上及時響應(yīng)”、“是微博、微信的深度用戶”、“了解熱門文章的傳播規(guī)律，有爆文經(jīng)驗者優(yōu)先”……

換言之，如果你決定以“新媒體運營”作為自己的職業(yè)，也就意味著，接下來的多年里，用人單位對你的考察，都是從你是否會追熱點，愛玩微博微信，寫沒寫過爆款，懂不懂得如何漲粉。這當(dāng)然會對一個職業(yè)新媒體運營者產(chǎn)生相應(yīng)方向上的激勵。

這類似于企業(yè)與職業(yè)經(jīng)理人的關(guān)系，也存在“委托-代理”的矛盾——當(dāng)企業(yè)利益和職業(yè)利益產(chǎn)生矛盾時，經(jīng)理人時常會選擇對自身職業(yè)發(fā)展更有利而非對企業(yè)更有利的做法。

通過新媒體和企業(yè)、機構(gòu)的主營業(yè)務(wù)形成有效的協(xié)同，為企業(yè)、機構(gòu)帶來漏斗底部的用戶——這固然對當(dāng)下的業(yè)務(wù)非常重要，但是假如你想憑借工作履歷找到更好的工作，就沒有那么大的作用了。新媒體運營者的下一個雇主可能和前雇主完全不在一個行業(yè)，這就讓他們更難有動機去學(xué)習(xí)理解機構(gòu)、行業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯。

他們非常清楚，當(dāng)下一次坐在HR對面時，他們需要回答的最重要的一個問題就是：“你做過10萬+嗎？”

新媒體運營策略出現(xiàn)兩極化

相比杜蕾斯和海爾，去年在VC圈內(nèi)頗受好評的“峰瑞資本”公眾號，可能為機構(gòu)新媒體提供了值得借鑒的一種樣本。和大多數(shù)VC業(yè)的公眾號不同，“峰瑞資本”所推送的內(nèi)容有大量是值得投資者、創(chuàng)業(yè)者參考的案例分享，原創(chuàng)程度也很高，這部分內(nèi)容同樣可以起到激發(fā)分享、獲取流量的作用，同時它帶來的流量更加精準(zhǔn)，和機構(gòu)的主營業(yè)務(wù)有密切關(guān)系。同時，這又展現(xiàn)了峰瑞資本這家機構(gòu)的專業(yè)度和聰明程度——這對于過濾潛在用戶來說是很有用的。

峰瑞資本找到了業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的一些人來幫助打造這樣一個運作良好的新媒體漏斗。當(dāng)然，這并不是很多機構(gòu)所能具備的條件。

現(xiàn)在，機構(gòu)中負責(zé)運營新媒體的人大概有兩種來源，一是熟悉新媒體環(huán)境，但沒有相關(guān)專業(yè)背景的年輕人；二是機構(gòu)內(nèi)部了解業(yè)務(wù)，但不理解媒體傳播的專業(yè)人士。這種背景的差異讓機構(gòu)的新媒體運營策略出現(xiàn)兩極化：要么追求粗放的流量和關(guān)注，要么繼續(xù)充當(dāng)張貼企業(yè)信息的電線桿。

這兩者都不夠理想，但是由于前者的數(shù)據(jù)至少提供了表面上的收益，所以反而成為大多數(shù)機構(gòu)正在效仿的模式?？瓷先ズ芎玫臄?shù)據(jù)也會掩蓋新媒體運營沒有實際效果的真相。一旦有了熱門推送，再加上機構(gòu)內(nèi)部人員的“自刷屏”，很容易讓機構(gòu)上下對新媒體運營的工作效果產(chǎn)生錯誤的認知，進一步耽誤了發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。

在現(xiàn)代歷史的大部分時期，媒體漏斗的上下部分其實是分離的，專業(yè)媒體負責(zé)用內(nèi)容引起用戶的注意和興趣，而機構(gòu)則付費購買媒體預(yù)留的廣告位置，來完成剩下的轉(zhuǎn)化工作。要求非媒體機構(gòu)和個人具備運營完整媒體漏斗的能力，是當(dāng)前市場提出的一項全新要求。

目前看來，機構(gòu)和具體的從業(yè)者都需要時間來消化這種需求，并完成自己的轉(zhuǎn)型。endprint