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        別被“10萬+”帶溝里去了

        2017-10-20 22:32:26劉晨
        中國商人 2017年10期
        關(guān)鍵詞:杜蕾斯運(yùn)營者流量

        劉晨

        三月中旬,“廣州公安”在公眾號上發(fā)布了一個由“未來應(yīng)用”外包開發(fā)的H5小游戲。這個游戲套用了一個比較常見的代碼模版:你需要用手指點(diǎn)擊不斷從地洞中探出頭來的薄熙來、譚力、令計(jì)劃等人。但如果不慎打中了偶爾冒頭的包拯,則會被扣分。

        “廣州公安”的關(guān)注者中大概沒有很多“打地鼠”的愛好者。但是在如今,“10萬+”制造的恐懼和貪婪,足以驅(qū)動這些機(jī)構(gòu)新媒體的運(yùn)營者動用任何手段去捕捉眼球和刺激轉(zhuǎn)發(fā)。

        但是,在這背后,有一個始終沒有被清楚回答過的問題:這類內(nèi)容及其帶來的流量和用戶,對于新媒體背后的機(jī)構(gòu)而言,真的有意義嗎?

        官微們炮制“爆款”的手法日新月異

        并非從一開始就是如此。

        在新媒體氣候初成的時(shí)期,“官微”大多數(shù)也只是被簡單地用作發(fā)布企業(yè)通稿、領(lǐng)導(dǎo)動態(tài)和產(chǎn)品廣告的渠道。新媒體運(yùn)營者總在吐槽,老板只把自己手里的號當(dāng)成貼小廣告用的電線桿,沒有任何職業(yè)成就感可言。

        經(jīng)典的營銷理論認(rèn)為,消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)信息的過程可以分為注意、興趣、渴望、行動四個階段(AIDA漏斗模型)。實(shí)際上,企業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品宣傳這些信息指向的是漏斗底部的直接消費(fèi)者,這些信息要產(chǎn)生作用的前提是漏斗的上方有足夠大的開口。早期“官微”廣泛存在的誤區(qū)就在于,沒有為獲取漏斗上端的流量投入足夠的精力和資源。

        后來,杜蕾斯們讓“人格化”、“說人話”、“接地氣”成為了機(jī)構(gòu)新媒體運(yùn)營的新標(biāo)準(zhǔn)。雞湯、段子和對熱點(diǎn)的追逐流行開來,這些現(xiàn)象的本質(zhì)就是要求擴(kuò)張漏斗上端的口徑尺寸,最大程度地獲取無差別的流量。

        然后就開始出現(xiàn)愈演愈烈的矯枉過正,從微博時(shí)代“早安、午安、晚安”一天三頓的雞湯,到公眾號時(shí)代的投票大賽、H5游戲、標(biāo)題黨、新年簽……官微們炮制“爆款”的手法日新月異,流量和粉絲數(shù)成為很多機(jī)構(gòu)新媒體最重要甚至是惟一的考核指標(biāo)。

        杜蕾斯之后,還有海爾和支付寶。但是模仿者很少注意到這樣一個事實(shí):無論安全套、電器還是電子支付,都是幾乎所有人都會高頻使用的產(chǎn)品和服務(wù),所以從理論上說,能影響到的人越多越好,不需要有人為設(shè)限。但是,很多模仿杜蕾斯和支付寶的機(jī)構(gòu)、企業(yè),卻并不是從同樣的原點(diǎn)出發(fā)。

        2015年開始對外部企業(yè)開放廣告位資源的海爾最為特別,這家公司甚至專門成立了廣告公司來承接自己新媒體部門的營銷業(yè)務(wù)。從這個角度說,海爾的新媒體已經(jīng)不完全是機(jī)構(gòu)旗下的新媒體,而是平行于機(jī)構(gòu)本身的新媒體,有自己獨(dú)立的業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)目標(biāo)。問題在于:是否每一家機(jī)構(gòu)和公司都需要擁有這樣一個新媒體部門呢?

        當(dāng)然,經(jīng)常有人說,流量無過,大開口和粗放的流量并不影響漏斗底部的精準(zhǔn)過濾。但是這種觀點(diǎn)忽視了運(yùn)營新媒體的成本。

        大多數(shù)機(jī)構(gòu)不會在新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)里投入太多成本,在很多地方,“新媒體運(yùn)營”甚至只是一個“一人部門”。運(yùn)營者因?yàn)樯砑嬖S多雜務(wù),一般也無法吸引高級人才,企業(yè)撥予的預(yù)算也非常有限,甚至沒有。

        無論人力還是財(cái)力都高度有限的前提下,把主要精力投入在擴(kuò)張開口,獲取粗放流量方面,必然會導(dǎo)致運(yùn)營者投入更少的時(shí)間和精力去思考新媒體和主營業(yè)務(wù)之間的關(guān)系,圍繞用戶轉(zhuǎn)化構(gòu)建有效的漏斗模型。

        你做過10萬+嗎?

        當(dāng)然,“小編們”對新媒體運(yùn)營并非沒有自己的思考。

        在招聘網(wǎng)站上搜索“新媒體運(yùn)營”,你多半會看到這樣的職位要求:

        “有X年的新媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)”、“熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體傳播特點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)流行文體”、“懂得社會熱點(diǎn),在社交平臺上及時(shí)響應(yīng)”、“是微博、微信的深度用戶”、“了解熱門文章的傳播規(guī)律,有爆文經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先”……

        換言之,如果你決定以“新媒體運(yùn)營”作為自己的職業(yè),也就意味著,接下來的多年里,用人單位對你的考察,都是從你是否會追熱點(diǎn),愛玩微博微信,寫沒寫過爆款,懂不懂得如何漲粉。這當(dāng)然會對一個職業(yè)新媒體運(yùn)營者產(chǎn)生相應(yīng)方向上的激勵。

        這類似于企業(yè)與職業(yè)經(jīng)理人的關(guān)系,也存在“委托-代理”的矛盾——當(dāng)企業(yè)利益和職業(yè)利益產(chǎn)生矛盾時(shí),經(jīng)理人時(shí)常會選擇對自身職業(yè)發(fā)展更有利而非對企業(yè)更有利的做法。

        通過新媒體和企業(yè)、機(jī)構(gòu)的主營業(yè)務(wù)形成有效的協(xié)同,為企業(yè)、機(jī)構(gòu)帶來漏斗底部的用戶——這固然對當(dāng)下的業(yè)務(wù)非常重要,但是假如你想憑借工作履歷找到更好的工作,就沒有那么大的作用了。新媒體運(yùn)營者的下一個雇主可能和前雇主完全不在一個行業(yè),這就讓他們更難有動機(jī)去學(xué)習(xí)理解機(jī)構(gòu)、行業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯。

        他們非常清楚,當(dāng)下一次坐在HR對面時(shí),他們需要回答的最重要的一個問題就是:“你做過10萬+嗎?”

        新媒體運(yùn)營策略出現(xiàn)兩極化

        相比杜蕾斯和海爾,去年在VC圈內(nèi)頗受好評的“峰瑞資本”公眾號,可能為機(jī)構(gòu)新媒體提供了值得借鑒的一種樣本。和大多數(shù)VC業(yè)的公眾號不同,“峰瑞資本”所推送的內(nèi)容有大量是值得投資者、創(chuàng)業(yè)者參考的案例分享,原創(chuàng)程度也很高,這部分內(nèi)容同樣可以起到激發(fā)分享、獲取流量的作用,同時(shí)它帶來的流量更加精準(zhǔn),和機(jī)構(gòu)的主營業(yè)務(wù)有密切關(guān)系。同時(shí),這又展現(xiàn)了峰瑞資本這家機(jī)構(gòu)的專業(yè)度和聰明程度——這對于過濾潛在用戶來說是很有用的。

        峰瑞資本找到了業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的一些人來幫助打造這樣一個運(yùn)作良好的新媒體漏斗。當(dāng)然,這并不是很多機(jī)構(gòu)所能具備的條件。

        現(xiàn)在,機(jī)構(gòu)中負(fù)責(zé)運(yùn)營新媒體的人大概有兩種來源,一是熟悉新媒體環(huán)境,但沒有相關(guān)專業(yè)背景的年輕人;二是機(jī)構(gòu)內(nèi)部了解業(yè)務(wù),但不理解媒體傳播的專業(yè)人士。這種背景的差異讓機(jī)構(gòu)的新媒體運(yùn)營策略出現(xiàn)兩極化:要么追求粗放的流量和關(guān)注,要么繼續(xù)充當(dāng)張貼企業(yè)信息的電線桿。

        這兩者都不夠理想,但是由于前者的數(shù)據(jù)至少提供了表面上的收益,所以反而成為大多數(shù)機(jī)構(gòu)正在效仿的模式??瓷先ズ芎玫臄?shù)據(jù)也會掩蓋新媒體運(yùn)營沒有實(shí)際效果的真相。一旦有了熱門推送,再加上機(jī)構(gòu)內(nèi)部人員的“自刷屏”,很容易讓機(jī)構(gòu)上下對新媒體運(yùn)營的工作效果產(chǎn)生錯誤的認(rèn)知,進(jìn)一步耽誤了發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。

        在現(xiàn)代歷史的大部分時(shí)期,媒體漏斗的上下部分其實(shí)是分離的,專業(yè)媒體負(fù)責(zé)用內(nèi)容引起用戶的注意和興趣,而機(jī)構(gòu)則付費(fèi)購買媒體預(yù)留的廣告位置,來完成剩下的轉(zhuǎn)化工作。要求非媒體機(jī)構(gòu)和個人具備運(yùn)營完整媒體漏斗的能力,是當(dāng)前市場提出的一項(xiàng)全新要求。

        目前看來,機(jī)構(gòu)和具體的從業(yè)者都需要時(shí)間來消化這種需求,并完成自己的轉(zhuǎn)型。endprint

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        鏈接:網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者不得泄露其收集的個人信息
        基于品牌形象塑造的企業(yè)微博語言分析——以杜蕾斯官方微博為例
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