張勝男

作為全民購(gòu)物的狂歡節(jié)日，“雙十一”購(gòu)物節(jié)，自2009年誕生開(kāi)始已進(jìn)入到第9個(gè)年頭。縱觀“雙十一”購(gòu)物節(jié)歷年的發(fā)展過(guò)程，伴隨著每年創(chuàng)意促銷新玩法，各促銷方式、促銷活動(dòng)層出不窮，天貓雙十一當(dāng)日銷售數(shù)額也逐年增長(zhǎng)。而近兩年消費(fèi)升級(jí)大潮涌來(lái)，眾多消費(fèi)品行業(yè)都受到波及，線上線下消費(fèi)增長(zhǎng)乏力，作為消費(fèi)購(gòu)物節(jié)的“雙十一”也有一些新變化，折射出電商平臺(tái)的新趨勢(shì)。本文基于當(dāng)前天貓“雙十一”新玩法介紹，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的新感受，試分析消費(fèi)升級(jí)下電商平臺(tái)策略轉(zhuǎn)型。

一、雙十一購(gòu)物節(jié)基本情況介紹

（一）“雙十一”購(gòu)物節(jié)的由來(lái)及營(yíng)銷特點(diǎn)

“雙十一”即每年的11月11日，戲稱“光棍節(jié)”。這本是個(gè)活躍于全國(guó)高校的小眾節(jié)日，自天貓商城于2009年11月11日舉辦促銷活動(dòng)開(kāi)始，在電商企業(yè)及傳統(tǒng)商家連年極力促銷推動(dòng)下，影響力開(kāi)始逐漸波及全世界的電商行業(yè)，成為名副其實(shí)的 “網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”。

“雙十一”最初將“光棍節(jié)”這個(gè)看起來(lái)酸楚、冷清的節(jié)日擬定了新的生活定義——“光棍們自己給自己過(guò)節(jié)”。這種營(yíng)銷理念和定位迅速被廣大民眾所認(rèn)可，又經(jīng)過(guò)企業(yè)和媒體聯(lián)合傳播影響，使得消費(fèi)者逐漸認(rèn)同“雙十一”是填補(bǔ)空虛生活的購(gòu)物狂歡時(shí)刻，成就了電商平臺(tái)造節(jié)新功能。在此活動(dòng)期間商品以促銷形式進(jìn)入市場(chǎng)，依靠平臺(tái)廣泛的終端基礎(chǔ)順利對(duì)接消費(fèi)者，為其提供最為便捷直接的購(gòu)物鏈條，將商品促銷利潤(rùn)與營(yíng)銷結(jié)果放大到最大。

（二）“雙十一”購(gòu)物節(jié)的主要促銷模式

2011年之前雙十一促銷手段基本是打折促銷，五折包郵等活動(dòng)，2012 年淘寶商城改名天貓后帶來(lái)促銷模式井噴式的發(fā)展。現(xiàn)以2017年天貓雙十一主要促銷模式為例。

1.拼促銷折扣的“老一套”戲路。包括定金翻倍，前X分鐘直降XX元，滿減折扣，紅包雨等。紅包可通過(guò)領(lǐng)券、天貓積分抽獎(jiǎng)或者參與紅包游戲、好友分享獲得。

2.預(yù)售模式流行。消費(fèi)者從10月20日開(kāi)始可結(jié)合“定金膨脹”等策略提前鎖定中意商品，同時(shí)不用擔(dān)心價(jià)格高于雙十一當(dāng)日價(jià)格。預(yù)售模式可以幫助消費(fèi)者在 “雙十一” 當(dāng)天的兩小時(shí)內(nèi)收到貨物。預(yù)售模式有助于商家更精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者、提前備貨，更有效地管理上下游供應(yīng)鏈。

3.“明星+直播晚會(huì)”的營(yíng)銷策略。今年雙十一，阿里更將雙十一晚會(huì)正式定義為超級(jí)IP。天貓與浙江、北京、深圳三家衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略合作，“三臺(tái)一晚”聯(lián)動(dòng)直播晚會(huì)。同時(shí)，天貓直播、優(yōu)酷土豆、天貓魔盒、蝦米音樂(lè)、天貓客戶端等組成雙11晚會(huì)的聯(lián)動(dòng)直播矩陣。此外，天貓還聯(lián)合香港、澳門(mén)、新加坡、澳洲等電視臺(tái)以及海外社交媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容落地覆蓋，真正實(shí)現(xiàn)狂歡夜的全球化和國(guó)際化。

4.線上線下融合的營(yíng)銷發(fā)展策略。今年阿里雙十一打通線上線下52大核心商圈、60萬(wàn)家零售小店、5萬(wàn)家金牌小店、近10萬(wàn)家智慧門(mén)店、4000家天貓小店。此外，還開(kāi)出了60家零售快閃店，首次規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)融合。

同時(shí)，入駐平臺(tái)的品牌也在做自己的新零售。當(dāng)我們打開(kāi)優(yōu)衣庫(kù)的天貓旗艦店，會(huì)發(fā)現(xiàn)頁(yè)面下方顯示著最近的門(mén)店地址和距離。優(yōu)衣庫(kù)踐行“天貓下單、門(mén)店自提”的服務(wù)通過(guò)調(diào)整部門(mén)結(jié)構(gòu)，把線上旗艦店和線下門(mén)店的庫(kù)存打通，改造訂單分發(fā)和門(mén)店支持系統(tǒng)。

5.“五新”營(yíng)銷模式之新金融。支付寶應(yīng)用所需要解決的問(wèn)題早已不再是支付峰值或數(shù)據(jù)庫(kù)處理峰值等技術(shù)性問(wèn)題，如今思考著怎樣更好發(fā)揮“網(wǎng)商貸”的重要作用。對(duì)此表現(xiàn)為：主動(dòng)上調(diào)部分消費(fèi)者螞蟻花唄中的臨時(shí)消費(fèi)額度；擴(kuò)展質(zhì)量保證保險(xiǎn)和商品售后保障保險(xiǎn)等消費(fèi)者保險(xiǎn)服務(wù)；發(fā)布“天貓?zhí)詫毶碳医鹑诜?wù)政策”，可為天貓商家包括淘寶中小商家提供借款服務(wù)，每戶有10萬(wàn)以下額度的借款資金。平臺(tái)正在著力通過(guò)“網(wǎng)商貸”綜合力量，增加消費(fèi)黏性和商家服務(wù)能力。

（三）“雙十一”購(gòu)物節(jié)活動(dòng)存在的問(wèn)題及挑戰(zhàn)

每年“雙十一”購(gòu)物節(jié)是各大電商平臺(tái)拼銷量和賺利潤(rùn)的重要節(jié)點(diǎn)，也是電子商務(wù)領(lǐng)域問(wèn)題暴露與矛盾凸顯的重要時(shí)點(diǎn)。

1.依舊存在的傳統(tǒng)老問(wèn)題。（1）商品促銷假象，存在商家采用“先抬價(jià)后打折”的方式，營(yíng)造打折聲勢(shì)等在價(jià)格方面的失信行為；（2）刷單獲虛假好評(píng)現(xiàn)象，存在商家專門(mén)雇人冒充用戶撰寫(xiě)消費(fèi)體驗(yàn)，獲得好評(píng)。（3）售后服務(wù)難以兌現(xiàn)。一些商家在宣傳時(shí)夸大承諾，遇到問(wèn)題時(shí)，售后服務(wù)質(zhì)量卻達(dá)不到承諾的標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)，也出現(xiàn)贈(zèng)品不在售后范圍之列等不提前明確信息現(xiàn)象。（4）爆倉(cāng)、物流服務(wù)體驗(yàn)不良問(wèn)題。雖然智能型倉(cāng)儲(chǔ)中心和物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)使得收件、分揀和運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的效率提升明顯，但是每年的雙十一快遞行業(yè)都面臨著基層網(wǎng)點(diǎn)爆倉(cāng)的風(fēng)險(xiǎn)。

2.面臨的新挑戰(zhàn)。（1）優(yōu)惠規(guī)則復(fù)雜度逐年提升，規(guī)則不清“陷阱”多。各類眼花繚亂的優(yōu)惠規(guī)則讓消費(fèi)者望而卻步，同時(shí)復(fù)雜的規(guī)則后暗藏諸多陷阱，商家在預(yù)售環(huán)節(jié)玩起花樣，定金、訂金套路深；（2）線上線下雙重標(biāo)準(zhǔn)，存在線上線下同款產(chǎn)品不同質(zhì)或者電商專供與實(shí)體店產(chǎn)品細(xì)微差別難辨識(shí)，消費(fèi)者難以獲得真正實(shí)惠；（3）中小廠家和商家的電商節(jié)恐懼日益加深。雙十一帶來(lái)的人為需求高峰，導(dǎo)致旺季產(chǎn)能供不應(yīng)求，淡季資產(chǎn)閑置，成本上升，廠家利潤(rùn)并未因促銷期訂單量的增多而提高。反之，越來(lái)越高昂的推廣費(fèi)用，平臺(tái)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，商家之間的低價(jià)大戰(zhàn)，眾多中小商家并不能在這場(chǎng)銷售盛宴中真正獲利，中小廠家和商家電商節(jié)恐懼日趨嚴(yán)重。（4）資源浪費(fèi)和環(huán)境保護(hù)問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重。今年雙十一期間15億件快遞，將至少產(chǎn)生超過(guò)30萬(wàn)噸的垃圾。其中紙板、氣泡墊、編織袋等數(shù)量有明顯增加，很多都是直接送垃圾場(chǎng)焚燒或填埋，帶來(lái)的資源浪費(fèi)和環(huán)境壓力巨大。

二、消費(fèi)升級(jí)背景

（一）消費(fèi)升級(jí)的概念

從理論上講，消費(fèi)升級(jí)是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)和消費(fèi)邏輯升級(jí)的總和。

1.消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。當(dāng)前，日?？煜奉愪N售額增速已經(jīng)放緩，而非快消類（旅游/健康/教育等）銷售額卻在迅速增長(zhǎng)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)從滿足基本的溫飽轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苁较M(fèi)。

2.消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)。當(dāng)前物質(zhì)文化生活水平下，人們消費(fèi)欲望增強(qiáng)，樂(lè)于追尋更高層次的東西，無(wú)論是從精神上還是物質(zhì)上，都向往更好的、更有品質(zhì)的生活。

3.消費(fèi)理念的升級(jí)。品牌或產(chǎn)品所能提供的參與感、儀式感、社交價(jià)值、圈層影力及個(gè)性化定制等因素，繁瑣而復(fù)雜地決定著當(dāng)前消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

以上三個(gè)方面的升級(jí)相互疊加，最終成為我們當(dāng)前面對(duì)的消費(fèi)升級(jí)——品質(zhì)、品味和體驗(yàn)升級(jí)。從“大體實(shí)用”到“細(xì)節(jié)追求”；從“跟隨流行”到“展現(xiàn)個(gè)性”；從“產(chǎn)品體驗(yàn)”到“品牌體驗(yàn)”，消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品從品質(zhì)、品味和體驗(yàn)三個(gè)方面，提出了更嚴(yán)格的要求。

（二）消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的營(yíng)銷變局

1.消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了內(nèi)容營(yíng)銷的井噴時(shí)代。電子商務(wù)購(gòu)物時(shí)代，豐富多種的選擇性帶來(lái)了消費(fèi)的迷茫甚至抑制消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)升級(jí)改變了這一局面，促成了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也帶來(lái)了內(nèi)容營(yíng)銷的爆發(fā)式發(fā)展。通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷助力消費(fèi)者做出更好的選擇。

2.自建流量正在成為主流。處在此次消費(fèi)升級(jí)中的消費(fèi)者是成長(zhǎng)在新媒體崛起中的一代，在眾媒時(shí)代，某一熱點(diǎn)事件通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)被快速引爆、迅速擴(kuò)散、引發(fā)轟動(dòng)的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。不同的身份認(rèn)同感下形成的不同社群群體，帶來(lái)精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定位，當(dāng)社群組織形成一定規(guī)模后，完全可以在內(nèi)部驅(qū)動(dòng)傳播，依靠強(qiáng)大的社交媒體進(jìn)行病毒分享。

3.價(jià)值觀和態(tài)度受熱捧。作為有態(tài)度的一代，消費(fèi)升級(jí)下的新興中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)于理想生活，有更多的期待憧憬和實(shí)際選擇，他們對(duì)平庸的生活越來(lái)越缺乏興趣，追求價(jià)值觀鮮明、有棱角的產(chǎn)品和事物。新的品牌營(yíng)銷機(jī)會(huì)也許不用去拼命追求名氣，而應(yīng)代表某種價(jià)值觀或精神主張。

三、消費(fèi)升級(jí)下，電商平臺(tái)的策略轉(zhuǎn)型

（一）理念，更注重品質(zhì)文化宣傳

今年天貓為雙 11 預(yù)熱，首次推出探討社會(huì)結(jié)構(gòu)議題的實(shí)驗(yàn)類綜藝——《生活相對(duì)論》，用星素結(jié)合的模式開(kāi)創(chuàng)出一場(chǎng)有關(guān)理想生活的電視實(shí)驗(yàn)。同時(shí)，天貓品牌口號(hào)從“上天貓就夠了”升級(jí)為“理想生活上天貓”，并用5個(gè)詞簡(jiǎn)要概括了未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)：人設(shè)自由、獨(dú)樂(lè)自在、樂(lè)活綠動(dòng)、玩物立志、無(wú)微不智。

（二）產(chǎn)品，注重品質(zhì)方向引導(dǎo)

企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)在減弱，注重推動(dòng)產(chǎn)品層面的升級(jí)。光明乳業(yè)今年“雙 11”經(jīng)營(yíng)理念由“價(jià)格銷量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)量發(fā)展”，追求銷量與成本并重；形式由單一平臺(tái)促銷折價(jià)、直降形式轉(zhuǎn)化為優(yōu)惠券、粉絲禮品、增加消費(fèi)者教育場(chǎng)景等形式，并且更注重后臺(tái)區(qū)域、時(shí)段、價(jià)格的成交數(shù)據(jù)收集做分析研究。

（三）線上線下場(chǎng)景的無(wú)縫融合已成為趨勢(shì)并推向海外

阿里收購(gòu)線下商超、到線下親自開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店、全面打通線上線下渠道，向全渠道邁進(jìn)，范圍蔓延到全世界。同時(shí)，平臺(tái)旗下的品牌商也開(kāi)啟線上線下融合，全渠道營(yíng)銷的新模式。今年天貓雙11，眾多品牌的實(shí)體門(mén)店集體加入“萬(wàn)店同慶”，覆蓋了全球幾乎所有陸地。

（四）新技術(shù)，新體驗(yàn)

隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、反作弊、通信與視頻等技術(shù)在電商領(lǐng)域的深入應(yīng)用，從消費(fèi)場(chǎng)景化、“刷臉”等支付方式的全新體驗(yàn)、智能物流供應(yīng)鏈管理到無(wú)人零售等電子商務(wù)給環(huán)節(jié)帶來(lái)全面升級(jí)。新技術(shù)向新零售的加速滲透，未來(lái)講給消費(fèi)者帶來(lái)更多的新體驗(yàn)，這既是平臺(tái)新挑戰(zhàn)又是新機(jī)會(huì)。

（五）綠色發(fā)展，保護(hù)環(huán)境

今年雙11是菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)綠色物流的首次集中行動(dòng)，菜鳥(niǎo)與合作伙伴、商家一起，在全球啟用20個(gè)“綠倉(cāng)”。這些綠色倉(cāng)庫(kù)，使用的都是免膠帶的快遞箱和100%可降解的快遞袋。菜鳥(niǎo)還在重點(diǎn)城市的菜鳥(niǎo)驛站全面啟動(dòng)紙箱回收項(xiàng)目。蘇寧易購(gòu)?fù)瞥鲆豢羁纱娉Ｓ玫耐呃慵埾涞乃芰峡爝f盒。這種快遞盒可折疊起來(lái)，方便回收攜帶，可重復(fù)使用。京東今年也推出了循環(huán)包裝袋，包裝袋以抽拉繩密封，到京東自提點(diǎn)帶走商品后，包裝袋由配送員回收，返回倉(cāng)儲(chǔ)再次打包使用。