謝思明

摘要：隨著金融改革的不斷深化，我國商業(yè)銀行個人業(yè)務(wù)也得到了長足的發(fā)展，而如何提高個人客戶忠誠度成為了困擾商業(yè)銀行的重要課題，本文就商業(yè)銀行個人客戶忠誠度的驅(qū)動因素進(jìn)行了分類列舉，分別針對驅(qū)動因素提出了基于提高客戶忠誠度對策。

關(guān)鍵詞：個人客戶忠誠度 商業(yè)銀行

一、個人客戶忠誠度的研究

（一）我國金融市場環(huán)境概述

在經(jīng)濟(jì)、金融全球化的沖擊下，各商業(yè)銀行圍繞著新機(jī)會的競爭越來越激烈，其中商業(yè)銀行的個人業(yè)務(wù)也得到了快速發(fā)展。尤其是2005年11月1日中國人民銀行頒布《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法》以來，個人銀行業(yè)務(wù)以其自身的獨特優(yōu)勢，在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中占據(jù)了越來越重要的位置。2015年（統(tǒng)計截止為2015年12月25日），352家銀行累計發(fā)行面向個人投資者的人民幣封閉式理財產(chǎn)品共82275款。根據(jù)已有數(shù)據(jù)推測，單從理財產(chǎn)品這一項看：2015年銀行理財存續(xù)規(guī)模保守估計將突破20萬億，我國銀行個人客戶業(yè)務(wù)仍然處于高速發(fā)展中。隨著我國金融市場對外資銀行開放和各種P2P金融平臺高息等一系列金融創(chuàng)新產(chǎn)品的沖擊，商業(yè)銀行的個人客戶業(yè)務(wù)也面臨著市場被無情的瓜分的情況，因此如何認(rèn)識、評價、維系和提高個人客戶忠誠度成為每家商業(yè)銀行的重要課題。

（二）個人客戶忠誠度的內(nèi)涵

本文采納Gremler和Brown（1996）給服務(wù)忠誠所下的定義：“顧客以積極的態(tài)度向特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)購買的程度，以及在增加對同類服務(wù)的需求時，繼續(xù)選擇該供應(yīng)商為唯一供應(yīng)源的傾向”。真正忠誠的顧客是伴隨著高態(tài)度取向的重復(fù)購買，即顧客的重復(fù)購買行為的原因是喜歡，發(fā)自內(nèi)心的向往，而不是受到一些情景因素，如：缺少有效的替代物、高的轉(zhuǎn)換成本和慣性等因素的影響。所以對于客戶忠誠度的關(guān)鍵就是客戶對商業(yè)銀行的態(tài)度，最終體現(xiàn)在客戶的行為結(jié)果。

現(xiàn)在的商業(yè)銀行服務(wù)已經(jīng)成為自身的獨特品牌，客戶對于商業(yè)銀行的品牌忠誠度已經(jīng)變成對銀行服務(wù)的忠誠度，個人客戶對銀行服務(wù)秉持積極態(tài)度的重復(fù)購買行為，即是個人客戶忠誠度，以下簡稱顧客忠誠。

二、顧客忠誠的引導(dǎo)因素

（一）銀行品牌認(rèn)知因素

顧客能夠通過廣告，直銷銀行和包裝信息看到商業(yè)銀行擁有的自身資源、運營方式，從而形成對商業(yè)銀行的品牌認(rèn)知?？蛻魧ζ放频恼J(rèn)知轉(zhuǎn)化為銀行的形象和銀行的承諾或信譽。Ryan等（1999）則提出了公司信譽對顧客忠誠的影響，認(rèn)為顧客價值、顧客滿意與公司信譽直接引導(dǎo)銀行顧客忠誠，同時顧客滿意通過影響公司信譽與顧客價值而間接引導(dǎo)顧客忠誠。銀行的形象是客戶通過長期的服務(wù)體驗后的經(jīng)驗結(jié)果，客戶在體驗銀行服務(wù)的過程中，與一線員工、設(shè)施、環(huán)境、流程制度等因素互動，長期積累從而形成了對商業(yè)銀行的企業(yè)形象上的認(rèn)知，這種認(rèn)知對顧客忠誠有著正的直接影響，同時顧客的滿意度又通過何種渠道的信息傳播影響銀行信譽，從而間接影響銀行客戶的顧客忠誠。

（二）服務(wù)質(zhì)量因素

服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)的預(yù)期與所感知的服務(wù)績效之間的比較。服務(wù)質(zhì)量是直接影響顧客忠誠的最重要的因素。Bloemer等人（1998）對銀行業(yè)的實證研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量不僅直接影響顧客忠誠，而且還通過影響顧客滿意間接影響著顧客忠誠。服務(wù)因素是非常合乎情理的顧客忠誠的引號因素，銀行針對客戶的服務(wù)分為兩部分，即專業(yè)素質(zhì)人員服務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)。例如理財投資咨詢和金融理財資訊等服務(wù)，這些都是提供客戶的純服務(wù)，不存任何有形的產(chǎn)品，從這項純服務(wù)過程中，客戶獲得了收益的增加和減少了貨幣成本，提高了客戶對商業(yè)銀行的依賴程度，增加了客戶對銀行的忠誠度。產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量更是根本影響客戶忠誠的因素，結(jié)合客戶資金實力和投資偏好，為不同客戶提供合適的產(chǎn)品，滿足客戶對于資金的收益性、安全性和保障性的要求，靈活機(jī)動的調(diào)整自身產(chǎn)品以滿足客戶的各種需求，從而提高客戶忠誠度，讓客戶發(fā)自內(nèi)心的忠實于銀行的產(chǎn)品。

（三）顧客滿意度因素

1 965年，Cardozo首次將顧客滿意的觀點引入營銷領(lǐng)域，提出顧客滿意會帶動顧客的購買行為。顧客滿意理論起源于社會心理學(xué)中的差距理論（disconfirmation theory）.根據(jù)這一理論，顧客在消費前形成希望本次消費所達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)；消費后，顧客將消費過程中的感知實際同這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，產(chǎn)生的差距大小和方向決定了顧客是否滿意和滿意的程度。根據(jù)心理學(xué)理論，行為是由動機(jī)引發(fā)的，感情是動機(jī)的重要原因之一，它促使人進(jìn)行自主選擇，最終構(gòu)成行為結(jié)果?？蛻粼诮邮墚a(chǎn)品前，已經(jīng)通過各種渠道對銀行的服務(wù)有了認(rèn)識產(chǎn)生了一個心理預(yù)期值，如果客戶在接受產(chǎn)品的過程中服務(wù)體驗超過了之前的預(yù)期，那么客戶將產(chǎn)生滿意度，短期的滿意度經(jīng)過長期的積累就會變成客戶忠誠度。

三、基于提高個人客戶忠誠度的商業(yè)銀行對策

（一）加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，尋求個性化服務(wù)

個人客戶銀行業(yè)務(wù)有批量大、風(fēng)險低、業(yè)務(wù)范圍廣、需求類型豐富的特點，所以要開展個人業(yè)務(wù)必須滿足不同層次客戶的需求，才能得到市場的認(rèn)可，客戶的青昧。首先，商業(yè)銀行應(yīng)調(diào)整企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)，成立新產(chǎn)品開發(fā)小組；由總行或各一級分行牽頭，將零售貸款業(yè)務(wù)、銀行卡、金融市場部、國內(nèi)結(jié)算、外匯交易室等部門抽調(diào)精英組成新產(chǎn)品研發(fā)小組，負(fù)責(zé)統(tǒng)一的新產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、包裝等工作；同時研發(fā)小組要積極定期去二級行和基層營業(yè)廳進(jìn)行調(diào)研，充分了解客戶的需求，針對客戶不同的生命周期、不同的投資偏好、不同的財務(wù)狀況，第一時間對產(chǎn)品進(jìn)行必要的調(diào)整。從而縮短了產(chǎn)業(yè)為鏈條，使客戶需求的變化以最快捷的方式傳達(dá)到產(chǎn)品研發(fā)部門，避免由于時間滯后而導(dǎo)致的產(chǎn)品不適應(yīng)當(dāng)前市場的情況。只有滿足客戶要求的多樣性，才能通過銀行的服務(wù)提高客戶對銀行的依賴和信任，從而維護(hù)好銀行自身形象，最終提高客戶忠誠度。

（二）加強(qiáng)銀行一線專業(yè)隊伍的培養(yǎng)

銀行作為服務(wù)行業(yè)，服務(wù)人員的個人素質(zhì)直接影響著客戶對銀行服務(wù)的體驗感。我國商業(yè)銀行目前還沒有建立一支高素質(zhì)的人才隊伍，大部分一線的個人理財服務(wù)人員，大部分還是從臨柜人員中篩選出來，只是經(jīng)過一些簡單的基金、外匯、債券等交易的培訓(xùn)，了解一些金融產(chǎn)品的基本屬性，就開始對個人客戶進(jìn)行服務(wù)。而對于個人客戶服務(wù)來說，服務(wù)的涉及面應(yīng)該不限于此，對于個人客戶經(jīng)理來說不僅僅是向客戶簡單的介紹產(chǎn)品，還應(yīng)該對投資產(chǎn)品的品種和回報率進(jìn)行詳細(xì)的分析和說明，甚至應(yīng)該提供資金運用的合理規(guī)劃。比如梳理客戶的稅務(wù)問題、房產(chǎn)投資的決策、證券投資的方向、收藏品的投資等諸多方面。在金融創(chuàng)新的浪潮的>中擊下，銀行相對的線上平臺的優(yōu)勢就是在實體網(wǎng)點中客戶可以和銀行服務(wù)人員面對面的解決實際問題，這種安全感是線上平臺無法給予的，所以銀行個人客戶服務(wù)人員的綜合素質(zhì)直接影響著客戶服務(wù)體驗感。銀行要發(fā)揮自身優(yōu)勢，提高客戶的依賴程度，才能從根本上提高客戶的滿意度，留住邊際收益較大的客戶，增加客戶忠誠度。

（三）加強(qiáng)銀行在金融體系中的橫向聯(lián)合

客戶是銀行發(fā)展的根本動力，為客戶提供全面優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)是提高客戶滿意度的重要努力方向。在全球一體化的大環(huán)境下，混業(yè)經(jīng)營是金融業(yè)發(fā)展的方向，個人金融業(yè)務(wù)也應(yīng)該緊隨時代脈搏。但現(xiàn)階段，由于政策、法律的限制，我國金融機(jī)構(gòu)屬于分業(yè)經(jīng)營階段、銀行不能涉及證券、信托、保險等業(yè)務(wù)，沒有機(jī)會對客戶進(jìn)行全面的綜合的金融服務(wù)。因此，我國銀行業(yè)只能認(rèn)準(zhǔn)方向，加強(qiáng)與其他非銀行金融機(jī)構(gòu)橫向合作，甚至還要設(shè)計與房地產(chǎn)商、汽車銷售商、古董拍賣行等高檔消費品商家的合作。另一方面，銀行要發(fā)揮自身客戶優(yōu)勢，發(fā)展代理國債、企業(yè)債券和開放式基金的柜臺交易，深入推進(jìn)保險代理和銀行理財產(chǎn)品聯(lián)合代理營銷。以這種間接的方式為客戶提供全面的個人金融服務(wù)，促使客戶增加對銀行的依賴感和滿意度，最終讓銀行成為客戶事業(yè)、生活的伙伴，從根本上提高客戶的忠誠度。endprint