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        按客戶盈利水平進(jìn)行客戶分類的研究

        2017-10-19 00:04:46米佳璐
        消費(fèi)導(dǎo)刊 2016年11期
        關(guān)鍵詞:評價(jià)

        米佳璐

        摘要:隨著煙草行業(yè)的發(fā)展和營銷理念的深入,客戶管理在現(xiàn)代卷煙營銷實(shí)踐中已深入人心。為了適應(yīng)“新常態(tài)”發(fā)展,各級煙草商業(yè)企業(yè)都在積極重組各項(xiàng)營銷業(yè)務(wù)流程,建立統(tǒng)一開放、競爭有序的現(xiàn)代卷煙市場體系,發(fā)揮市場在卷煙營銷資源配置中的決定性作用。對于企業(yè)而言,不同的客戶具有不同的內(nèi)在價(jià)值,企業(yè)客戶管理作為一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的過程,其首要問題就是采取有效方法對客戶進(jìn)行分類。

        關(guān)鍵詞:盈利 分類

        盈利是客戶最關(guān)心的,也是客戶銷售卷煙的最終目標(biāo)。如何以盈利為導(dǎo)向提升客戶服務(wù)水平,提高客戶滿意度是當(dāng)前煙草商業(yè)企業(yè)探索的重要課題。下面筆者就按客戶盈利水平進(jìn)行客戶分類淺談幾點(diǎn)意見和建議。

        一、客戶分類管理的現(xiàn)狀

        當(dāng)前,我們在處理客戶關(guān)系上,用的更多是“管理”而不是“服務(wù)”。誠然在煙草專賣的角度,更多是管理客戶維護(hù)專賣制度,但是在煙草商業(yè)公司的角度,對于客戶我們更多應(yīng)該是服務(wù)。目前,我們的客戶分類及配套服務(wù)更多是從商業(yè)企業(yè)自身角度出發(fā),為了方便資源配置和工作管理來設(shè)計(jì)出相關(guān)的分級評價(jià)指標(biāo)。分級指標(biāo)設(shè)計(jì)復(fù)雜,指標(biāo)多,計(jì)算過程需要依托信息系統(tǒng),不易被客戶理解,難以調(diào)動客戶積極性,零售客戶對于煙草公司的各項(xiàng)政策和工作都存在被動支持的心理,影響客我關(guān)系,與當(dāng)前市場取向改革的要求不甚融洽。

        二、對客戶分類管理的研究

        (一)客戶行為調(diào)查

        零售客戶是卷煙銷售的前沿陣地,按照市場化取向改革要求要激發(fā)市場活力,挖掘市場潛力落實(shí)到市場還是要調(diào)動客戶的積極性。通過對全市13000多戶零售客戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn),客戶最關(guān)心的問題前三名分別是:我能拿多少緊俏煙?我怎樣才能多拿緊俏?為什么我賣了這么多煙得到的緊俏煙比別人少?調(diào)查發(fā)現(xiàn)“緊俏煙”是客戶最關(guān)心的問題。為什么客戶這么關(guān)注“緊俏煙”?說白了客戶關(guān)心緊俏煙其實(shí)是關(guān)注他能賺多少錢。所以盈利才是客戶最關(guān)心的問題,如果將盈利作為我們客戶服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),所有的客戶管理工作以盈利為核心,所有的客戶服務(wù)工作都圍繞提升客戶盈利水平來展開,將盈利作為連接客我關(guān)系的橋梁,以此達(dá)到調(diào)動客戶積極性,激發(fā)市場活力,挖掘市場潛力的目標(biāo)也將事半功倍。

        (二)將卷煙盈利作為客戶分級評價(jià)的唯一指標(biāo)的探索

        從對客戶行為研究和調(diào)查發(fā)現(xiàn),客戶最關(guān)心的問題其實(shí)是“多賣煙多賺錢”的問題,緊俏煙的分配成為客我矛盾的焦點(diǎn)??蛻舴旨壸鳛樨浽捶峙涞闹饕罁?jù)應(yīng)該列為調(diào)整的重點(diǎn)。如果客戶分級以盈利作為評價(jià)指標(biāo),則能扭轉(zhuǎn)客戶“我為你煙草公司賣了那么多煙你們還給我這么一點(diǎn)緊俏煙”的思想,傳達(dá)給客戶“我賣煙賺的錢越多得到的緊俏煙越多”這一理念。據(jù)此,我們針對當(dāng)前客戶分級存在的問題,以滿足消費(fèi)者需求為核心,以提高客戶卷煙經(jīng)營毛利為驅(qū)動力,研究設(shè)計(jì)新的客戶評價(jià)體系,將客戶的關(guān)注點(diǎn)和營銷人員的工作重點(diǎn)都集中到經(jīng)營毛利上來。

        1.以客戶盈利為唯一評價(jià)指標(biāo)。關(guān)于評價(jià)指標(biāo)的確定,我們做過很多設(shè)計(jì),是使用多指標(biāo)綜合還是單一指標(biāo)是討論的重點(diǎn)。多指標(biāo)可以從多角度綜合評判客戶的經(jīng)營能力,但復(fù)雜難懂,客戶經(jīng)理難宣傳,零售客戶更不能理解,升級目標(biāo)也不明確,誰都無法準(zhǔn)確回答客戶:我要賣多少煙才能升級多拿緊俏煙的問題。導(dǎo)致客戶對這一分級指標(biāo)不信任,甚至有客戶認(rèn)為“那都是你們煙草公司搞的把戲,你說我?guī)准壘蛶准壩覠o所謂”??蛻舨恢С?,分級工作起不到調(diào)動客戶積極性的作用。所以新的分級指標(biāo)必須簡單、易懂,這樣才能調(diào)動客戶保級升級的積極性。客戶盈利雖然是單一指標(biāo),但它是根據(jù)客戶卷煙購進(jìn)數(shù)量和金額來決定,包含了銷量和銷售結(jié)構(gòu)兩個(gè)重要指標(biāo)且計(jì)算方法簡單,不僅解決了當(dāng)前分級指標(biāo)存在的問題,又容易被接受。

        2.埸除緊俏煙計(jì)算客戶盈利。在分級指標(biāo)設(shè)計(jì)過程中,客戶提出的“我賣的煙比他多為什么等級還比他低”的問題讓我們對評價(jià)指標(biāo)的計(jì)算方法產(chǎn)生疑慮。在對客戶銷售數(shù)據(jù)和等級關(guān)系的分析中發(fā)現(xiàn),確實(shí)存在客戶提出疑問,部分客戶緊俏煙多于平銷煙。經(jīng)過測算發(fā)現(xiàn),評價(jià)指標(biāo)涵蓋了銷量和銷售結(jié)構(gòu)這兩個(gè)因素,而緊俏煙一般都是二類以上的卷煙銷售結(jié)構(gòu)較高,尤其是高價(jià)位緊俏煙超高的銷售結(jié)構(gòu)和淡化銷量在評價(jià)指標(biāo)中的作用。所以就出現(xiàn)客戶一旦到四級以上他就可以拿到高價(jià)位緊俏煙,而這部分客戶可以通過訂購緊俏煙達(dá)到保級升級的目的,這樣更加激化緊俏煙矛盾的同時(shí)對于以銷售四五類煙為主的農(nóng)村客戶是一個(gè)很大的打擊。

        三、提升客戶盈利水平的措施

        以盈利為唯一評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行客戶分類,只是突出了以盈利為核心這一營銷工作重點(diǎn)。要真正實(shí)現(xiàn)讓客戶多賺錢還需要多舉措并行。

        1.貨源組織滿足市場需求。強(qiáng)化市場需求導(dǎo)向作用,從貨源組織環(huán)節(jié)開始,將市場真實(shí)需求擺在首位。品牌引入退出都由市場決定,以數(shù)據(jù)說話,將毛利率作為新品引入重要指標(biāo),以確保高毛利作為新品培育的主要目標(biāo)。合理規(guī)劃品牌布局,提前謀劃貨源組織,加強(qiáng)緊俏貨源的組織力度。

        2.貨源供應(yīng)滿足客戶需求。以客戶分級作為貨源投放的主要依據(jù),確保貨源分配的公平公正性。固定緊俏煙供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn),明確升級目標(biāo),激勵(lì)客戶保級升級。提高策略響應(yīng)速度,改變以往的月策略,以周策略為主,讓客戶及時(shí)拿到想要的緊俏煙。同時(shí)兼顧各區(qū)域市場差異化需求,分區(qū)域?qū)ζ放七M(jìn)行科學(xué)調(diào)控,確??蛻粲?。

        3.促進(jìn)客戶經(jīng)理工作轉(zhuǎn)型,提升客戶服務(wù)水平。各項(xiàng)營銷政策落實(shí)到市場上和零售戶中的關(guān)鍵點(diǎn)在于客戶經(jīng)理,如何得到客戶的響應(yīng)也在于客戶經(jīng)理的工作方式。圍繞“算好賬、管好量、配好貨、做好事”開展卷煙營銷和客戶服務(wù)工作,由走訪式簡單服務(wù)向重點(diǎn)突破的增值服務(wù)轉(zhuǎn)型,做到帶著問題上市場,幫助客戶提升卷煙經(jīng)營能力,真正實(shí)現(xiàn)讓客戶“多賣煙、多賺錢”。要將客戶經(jīng)理的工作重點(diǎn)從完成銷售目標(biāo)轉(zhuǎn)移到提高客戶盈利水平上來,加強(qiáng)對客戶的經(jīng)營指導(dǎo),才能提高客戶滿意度,構(gòu)建長期合作、平等互利、共同發(fā)展的新型客我關(guān)系。endprint

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