[摘要]鄉(xiāng)村旅游是一種新興的旅游消費方式，在發(fā)展中呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢，但在現(xiàn)階段仍存在許多問題與不足。文章深入分析了鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出的新的發(fā)展態(tài)勢和鄉(xiāng)村旅游中存在的問題，并有針對性地提出了對策。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游；體驗營銷；節(jié)事營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201730245

1鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢

隨著消費者消費心理的成熟，他們已不滿足于傳統(tǒng)的觀光游覽，而是要追求更好的旅游體驗。鄉(xiāng)村旅游正處于從傳統(tǒng)觀光功能為主，向以休閑功能為主轉(zhuǎn)變。鄉(xiāng)村旅游突出強調(diào)鄉(xiāng)村自然人文環(huán)境的文化性和生態(tài)性，鄉(xiāng)村旅游者是為了逃避現(xiàn)代工業(yè)社會中的擁擠、喧囂和緊張，回歸大自然，得到心靈的放松。消費者突出強調(diào)選擇的多樣化，旅游方式也要求自助化，游客多選擇自駕車、單車或徒步等自助化的形式，更愿意利用鄉(xiāng)村自然環(huán)境進行自娛自樂的活動。

2鄉(xiāng)村旅游存在的問題

21旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、陳舊化、初級化

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品必須具有特色，特色就是吸引力、競爭力，也是生命力。但由于大部分鄉(xiāng)村旅游項目盲目上馬，缺乏規(guī)劃和指導，旅游產(chǎn)品還僅僅停留在觀賞、采摘、簡單的農(nóng)事體驗等最基本的層面。產(chǎn)品思路老套，陳舊化，不少早年開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品已經(jīng)進入停滯期或衰落期，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不斷出現(xiàn)老齡化趨勢。而主要客源市場基本不變，消費者需求特征又發(fā)生了急劇而明顯的變化，所以鄉(xiāng)村旅游吸引力降低，游客人數(shù)也在不斷減少。產(chǎn)品深度開發(fā)不夠，初級化，消費者需要的高層次旅游主要包括參與體驗型、休閑度假型、教育認知型，但這些層次的旅游產(chǎn)品開發(fā)并不理想，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品還處于初級化階段。

22鄉(xiāng)村旅游地生態(tài)環(huán)境破壞嚴重

由于一些鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者只追求經(jīng)濟利益，而生態(tài)文明意識、環(huán)保意識淡薄，忽視對生態(tài)旅游資源的保護。另外，現(xiàn)階段我國的鄉(xiāng)村旅游還處于大眾旅游階段，旅游者自身素質(zhì)參差不齊，很多旅游者缺乏生態(tài)環(huán)境保護的意識，有許多不文明的行為，如隨意丟棄垃圾，碾壓、踐踏農(nóng)田草地等，這些行為也對鄉(xiāng)村旅游地的生態(tài)環(huán)境造成很大破壞。還有鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者大拆大建，破壞了鄉(xiāng)村原有風貌，拋棄自身傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化，搞一些所謂的現(xiàn)代建筑，割裂傳統(tǒng)與現(xiàn)代旅游的聯(lián)系。

23鄉(xiāng)村旅游營銷活動欠缺

缺乏有效的市場調(diào)查分析，不正當競爭行為泛濫。許多鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者以低價作為競爭手段，去擴大旅游市場。營銷手段落后，模式過于單一，我國鄉(xiāng)村旅游由于起步晚，發(fā)展慢，在市場營銷方面還沒有形成統(tǒng)一的標準和體系。同時缺乏專業(yè)的營銷指導，只是一味的跟風，急于模仿而缺少創(chuàng)新。缺乏區(qū)域市場規(guī)劃和整體營銷策略，鄉(xiāng)村旅游在一些地區(qū)出現(xiàn)了一哄而上的景象，缺乏區(qū)域整體市場規(guī)劃。經(jīng)營者不重視調(diào)查市場容量，重復、盲目亂建，各自為政，導致鄉(xiāng)村旅游市場競爭激烈，沒有形成合力，無法進行整體營銷。采用何種營銷手段完全取決于經(jīng)營者的個人努力，沒有形成鄉(xiāng)村旅游營銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

3鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策建議

31產(chǎn)品應(yīng)體現(xiàn)特色化、系列化和體驗化

旅游產(chǎn)品應(yīng)特色化突出鄉(xiāng)村的自然景觀優(yōu)勢，突出鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化優(yōu)勢。旅游產(chǎn)品應(yīng)系列化，將鄉(xiāng)村旅游項目進行全方位的開發(fā)，吃、住、行、游、購、娛六大要素互相配合的系列化項目。每個鄉(xiāng)村旅游點的業(yè)態(tài)必須建立各自的產(chǎn)品體系，并向上下游生產(chǎn)鏈延伸，應(yīng)包含吃、住、行、游、購、娛等內(nèi)容，滿足游客的多樣需求，留住游客，產(chǎn)生更大產(chǎn)生經(jīng)濟效益。旅游產(chǎn)品應(yīng)體驗化，應(yīng)注重觀念和感情的溝通，以及對表象下文化底蘊的深刻體驗。

32鄉(xiāng)村旅游生活化

鄉(xiāng)村生活以提高人的生命質(zhì)量為終極追求，將生活和旅游融為一體。旅游化的鄉(xiāng)村生活是旅游休閑形態(tài)的鄉(xiāng)村品質(zhì)生活，它融入現(xiàn)代人的生活方式、適合人群居住。觀光旅游所追求的是“多走多看”，而生活化的鄉(xiāng)村旅游則不同，旅游者往往在一個地方停留較長時間，目的是體驗與原居住環(huán)境完全不同的異質(zhì)化生活方式，鄉(xiāng)村旅游的生活化特征更為明顯。

33鄉(xiāng)村旅游景區(qū)創(chuàng)新模式

331鄉(xiāng)村游學營地模式

目前中國正處于快速的城市化進程中，農(nóng)村逐漸在減少，特別是在發(fā)達地區(qū)，很多城市孩子對于農(nóng)產(chǎn)品、中國傳統(tǒng)農(nóng)耕文化及傳統(tǒng)民俗非常陌生。鄉(xiāng)村旅游可以推行以孩子為主要對象的旅游項目，讓城市孩子認識大自然，認識傳統(tǒng)農(nóng)耕文化、民俗文化，是一種觀察型體驗式感悟性學習。具體形式可采用夏令營、冬令營、周末營以及青少年第二課堂等，寓教于樂，建設(shè)獨具特色的青少年鄉(xiāng)村游學營地。

332養(yǎng)生養(yǎng)老旅游模式

隨著我國居民生活水平的提高，一部分中高收入群體對于生活品質(zhì)的要求在逐步提高。人們不滿足現(xiàn)有的生活壞境，對食品安全也存在很大的危機感，對于原生態(tài)的需求越來越明顯，給養(yǎng)生養(yǎng)老旅游模式帶來很大的發(fā)展機遇。可以讓有需求的這部分消費者享受鄉(xiāng)村旅游景區(qū)原生態(tài)、優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境，在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)打造慢生活體驗區(qū)。

333原生態(tài)+禪修旅游模式

鄉(xiāng)村旅游可以利用人們對于原生態(tài)的向往，將修身養(yǎng)性的禪修與休閑旅游相結(jié)合，深度開發(fā)以“禪修、靜心、休閑、減壓”為主題的“禪修游”，讓游客參與坐禪、聽經(jīng)、食素等特色旅游項目，了解禪修知識、舒展身心，在自然山水間體驗“心靈旅行”。還可以開發(fā)辟谷、瑜伽、香道等很受高端人士青睞旅游項目。

334科技示范旅游模式

建設(shè)農(nóng)業(yè)科技示范園和項目，這些示范園區(qū)和項目可以向消費者展示農(nóng)業(yè)科技成果，而且科技示范旅游模式集知識性、趣味性、娛樂性和休閑性為一體，可以滿足消費者多方面的需要，逐漸成為鄉(xiāng)村旅游的新的熱點和賣點。

34實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的物質(zhì)前提是鄉(xiāng)村具有的景觀資源及其自然生態(tài)、文化環(huán)境，這種自然文化環(huán)境很脆弱，它極易受到自然力的破壞，又極易受到人類社會經(jīng)濟活動的破壞。鄉(xiāng)村旅游要走可持續(xù)發(fā)展的道路，必須加強自然生態(tài)環(huán)境保護和社會文化環(huán)境的保護。開展各種形式的生態(tài)環(huán)境教育，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展。endprint

35創(chuàng)新營銷手段

351體驗營銷模式

包括鄉(xiāng)村農(nóng)耕體驗，農(nóng)耕是鄉(xiāng)村的最基本特色，將農(nóng)耕活動進行體驗式開發(fā)，是鄉(xiāng)村旅游體驗活動中最基本的形式。鄉(xiāng)村文化體驗，如具有不同地域色彩的建筑代表不同的文化，消費者可以通過觀賞、品味、攝影、住宿，深入體驗鄉(xiāng)村建筑文化之美。鄉(xiāng)村手工技藝體驗，可通過開發(fā)體驗教室、技藝館等方式，讓消費者感受到學習傳統(tǒng)手工技藝的樂趣。鄉(xiāng)村康療養(yǎng)生體驗，可開發(fā)鄉(xiāng)村康體運動、特色理療等活動，讓消費者體驗鄉(xiāng)村養(yǎng)生。鄉(xiāng)村美食體驗，可讓消費者體驗食材采摘、制作、品嘗鄉(xiāng)村美食的過程。鄉(xiāng)村科學教育體驗，通過農(nóng)村科普長廊、開放式實驗室等讓消費者在體驗中學習現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科學知識。

352節(jié)事營銷模式

鄉(xiāng)村旅游節(jié)事包括鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶和鄉(xiāng)村旅游活動事件，能在短時間內(nèi)吸引媒體及相關(guān)人士的關(guān)注，起到聚集人氣、提升知名度的作用。但是要注意以下幾點：首先，節(jié)慶營銷要保持創(chuàng)新，不能只跟風抄襲。如江西婺源的油菜花節(jié)后各地紛紛效仿，造成同質(zhì)化嚴重，競爭趨于白熱化。其次，節(jié)慶營銷要極致豐富。我國鄉(xiāng)村旅游的節(jié)慶營銷還主要以農(nóng)事體驗、自然觀光為主，鄉(xiāng)村旅游除了體驗性和觀光性，教育性和文化性也應(yīng)得到足夠的重視，讓消費者在玩樂中學到知識。最后，節(jié)慶營銷要能切實帶動消費。目前，國內(nèi)的節(jié)慶營銷對鄉(xiāng)村旅游中旅游消費的帶動作用還很有限。如在購物方面主要集中在旅游紀念品和地方土特產(chǎn)。應(yīng)該根據(jù)當?shù)孛袼缀吞禺a(chǎn)，開發(fā)獨特的主題體驗產(chǎn)品與紀念品，這樣才能在滿足消費者需求的同時展現(xiàn)出對節(jié)慶細節(jié)的追求，切實拉動消費。

353網(wǎng)絡(luò)營銷模式

（1）微營銷。又稱V營銷，分為微博營銷和微信營銷。特別是通過微信朋友圈進行推廣，使景點的資源更有說服力。

（2）利用第三方網(wǎng)站的發(fā)布平臺。市場上有很多旅游網(wǎng)站向旅游企業(yè)提供在線的發(fā)布平臺，旅游企業(yè)可以利用這些平臺推廣產(chǎn)品和服務(wù)。比如可以和攜程、驢媽媽、同程、馬蜂窩等線上旅游代理商進行合作推廣。

（3）微信公眾商城。微信公眾號擁有大量的粉絲，微信公眾商城要經(jīng)常性舉辦線上游戲活動，推出一些小獎品，成功地將粉絲轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟收入。

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[作者簡介]王瑾（1978—），女，河南焦作人，碩士研究生，焦作大學經(jīng)濟管理學院講師，研究方向：市場營銷。endprint