李冠辰++蘇梅梅

[摘要]可口可樂公司在眾多可樂產(chǎn)品中占據(jù)重要位置，具體到我國(guó)國(guó)情來看，其應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整廣告策略，以此來適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)。文章結(jié)合了廣告以及相關(guān)的文化屬性理論，對(duì)可口可樂在中國(guó)的廣告發(fā)展歷程進(jìn)行了必要的分析，在這個(gè)基礎(chǔ)之上探究了可口可樂公司在中國(guó)成功的深層次原因，以期對(duì)中國(guó)的廣告策略提供相應(yīng)的指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]可口可樂；廣告；發(fā)展

[DOI]1013939/jcnkizgsc201730115

1可口可樂廣告在中國(guó)的發(fā)展之路

從宏觀的方面來看，可口可樂在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的本土化始于20世紀(jì)70年代，當(dāng)然，現(xiàn)在仍在繼續(xù)?？v觀可口可樂廣告的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品近些年的演變過程，從最初的探索策略到現(xiàn)在的本土化策略，都代表了可口可樂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后其廣告的發(fā)展演變。從微觀的層面來看，可口可樂公司在中國(guó)市場(chǎng)的廣告開始本土化始于1999年，在這一年，可口可樂公司開始轉(zhuǎn)變其純粹的美國(guó)風(fēng)格的廣告策略，采用了國(guó)人易于接受的廣告策略，而這一策略一直延續(xù)至今。總的來說，可口可樂公司廣告在中國(guó)的發(fā)展可以分為三個(gè)階段。

11起步階段

中國(guó)與美國(guó)的關(guān)系于1979年正式建立，隨即可口可樂便進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，成為美國(guó)當(dāng)時(shí)第一個(gè)進(jìn)駐中國(guó)的跨國(guó)公司，而在這一階段，可口可樂公司主要采取的是委托銷售的方式。廣告宣傳方面，可口可樂公司這時(shí)候還處于試探性的階段，盡管這個(gè)時(shí)候中國(guó)已經(jīng)開始了改革開放之路，但是國(guó)內(nèi)整個(gè)社會(huì)還是相對(duì)僵化，政府的各項(xiàng)政策也相對(duì)比較保守，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)仍然處于主導(dǎo)地位。如果此時(shí)可口可樂公司進(jìn)行過度宣傳的話，很可能因此受到中國(guó)政府的排斥。所以說，在這個(gè)階段，可口可樂公司并沒有對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行大肆的宣傳，其在這一階段的主要任務(wù)是打開中國(guó)的市場(chǎng)，確立其立足的地位。

12學(xué)習(xí)階段

從20世紀(jì)80年代開始，灌裝的可口可樂就已經(jīng)開始在中國(guó)進(jìn)行銷售，但是在當(dāng)時(shí)有一個(gè)保密協(xié)議，即中國(guó)必須使用美國(guó)的保密原漿，只有用了美國(guó)的原漿中國(guó)才能貼上可口可樂的商標(biāo)進(jìn)行銷售。在這個(gè)階段中，可口可樂公司就已經(jīng)開始注重其在中國(guó)的廣告植入和策略的演變，希望可口可樂在中國(guó)的飲料市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地。在這個(gè)階段，可口可樂的廣告大部分都是在英語標(biāo)簽的基礎(chǔ)上加上中文的文字說明。例如，1980年的“這就是可口可樂”以及1985年的“可口可樂添歡笑”等，這些廣告語都是從美國(guó)本地的廣告翻譯過來的，伴隨著可口可樂公司的宣傳，中國(guó)的民眾看到的是帶有紅色標(biāo)志的可口可樂以及各種充滿活力的造型，可以說，可口可樂公司這個(gè)時(shí)期的廣告就是試圖以美國(guó)的個(gè)性發(fā)展和風(fēng)格來對(duì)國(guó)內(nèi)的公眾進(jìn)行取悅。

13深入階段

20世紀(jì)90年代開始，可口可樂公司的廣告策略開始摒棄其之前純粹的美國(guó)風(fēng)格，對(duì)在中國(guó)的廣告宣傳開始了積極的改革，這一時(shí)期的廣告宣傳改革力度之大可謂空前。這一時(shí)期的廣告宣傳中，可口可樂公司開始加入了眾多的中國(guó)元素，例如具有中國(guó)特色的吉祥物、中國(guó)的影視明星等。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和改革開放的進(jìn)一步深入，可口可樂公司的廣告宣傳也隨之修正和改革，但是無論其廣告形式如何變化，其宣傳主題沒有變，一直圍繞“年輕、時(shí)尚、激情”來進(jìn)行宣傳，可口可樂公司將這種理念融入了中國(guó)的本土化市場(chǎng)并且取得了很大的進(jìn)步。

2可口可樂在中國(guó)的廣告策略

21中國(guó)的本土化品牌開始崛起

1998年，娃哈哈集團(tuán)推出非?？蓸罚⒃诋?dāng)年的市場(chǎng)取得了不凡的成績(jī)，僅僅在前半年，其銷售量就達(dá)到了20萬噸，非常可樂的成功使得中國(guó)人有了屬于自己的民族可樂品牌。當(dāng)年的銷售數(shù)據(jù)顯示，僅在1999年一年北京市購買可口可樂的人數(shù)就占到了總?cè)藬?shù)的34%，可口可樂公司一度將非?？蓸樊?dāng)作其在國(guó)內(nèi)的勁敵。這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境促使可口可樂公司開始積極地轉(zhuǎn)變廣告營(yíng)銷策略，以此來鞏固其在中國(guó)的市場(chǎng)地位。

22民眾消費(fèi)心理的變化

隨著我國(guó)對(duì)外開放的進(jìn)一步深化，國(guó)內(nèi)民眾的生活水平開始逐步得到提高，國(guó)人的視野也更加地開闊，對(duì)美國(guó)的認(rèn)識(shí)也更加地全面和客觀，這個(gè)時(shí)候，可口可樂公司如果還是簡(jiǎn)單地將其在美國(guó)的廣告拿到中國(guó)來復(fù)制，已經(jīng)滿足不了國(guó)人的需求了，美國(guó)品牌之前的影響力受到了很大影響，至此，可口可樂公司認(rèn)為，有必要在中國(guó)的廣告中加入一些與中國(guó)本土相適應(yīng)的廣告元素，以此來博取民眾的眼球，并在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及情感方面下了很大功夫。

23可口可樂自身發(fā)展的需要

隨著社會(huì)文化的發(fā)展，商品交換早已經(jīng)不是單純的物質(zhì)交換，而是一種驅(qū)使人們價(jià)值心理變化和意識(shí)變化的文化交流，而作為這種交流的承載物體，廣告在其中扮演了重要的角色。由于廣告面向的群體是人，而人又都是在特定的文化中進(jìn)行生活和成長(zhǎng)，這種生活的環(huán)境使得消費(fèi)者產(chǎn)生了相應(yīng)的社會(huì)意識(shí)和社會(huì)觀念，不同社會(huì)背景下的消費(fèi)者，其對(duì)消費(fèi)偏好也是不一樣的，所以說要想影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為，就必須對(duì)消費(fèi)者所在的社會(huì)環(huán)境有充分的了解和分析，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好進(jìn)行調(diào)研，熟悉消費(fèi)者的接受心理，這樣才能夠在市場(chǎng)上取得較好的成績(jī)?？煽诳蓸饭驹谥袊?guó)進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)研后，并結(jié)合公司自身的產(chǎn)品的特點(diǎn)，積極地對(duì)其在華的營(yíng)銷策略進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，不僅實(shí)現(xiàn)了公司銷售額的提升，更在中國(guó)的市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟，中國(guó)的民眾更加認(rèn)可可口可樂品牌甚至可口可樂旗下的其他產(chǎn)品。

3可口可樂廣告策略對(duì)中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的啟示

31堅(jiān)持以人為本的原則

在這方面，可口可樂公司應(yīng)該注重國(guó)家化策略的應(yīng)用，并且充分考慮地域文化的不同，堅(jiān)持以人為本的原則，并結(jié)合當(dāng)?shù)夭煌臍v史和文化甚至價(jià)值觀念，在文化差異的背景之下，找到不同文化之間與可口可樂產(chǎn)品的契合點(diǎn)，以此來對(duì)可口可樂進(jìn)行宣傳，達(dá)到市場(chǎng)滲透的效果。此外，在進(jìn)行廣告宣傳的過程中，廣告的制作者還應(yīng)該充分重視廣告內(nèi)容的與時(shí)俱進(jìn)，仔細(xì)研究市場(chǎng)營(yíng)銷手法，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上加深對(duì)中國(guó)地域文化的了解，找出雙方的契合點(diǎn)，在文化互補(bǔ)的基礎(chǔ)上，制作出更具國(guó)際性、包容性的廣告。

32增強(qiáng)文化自覺

這個(gè)方面，在向地方傳統(tǒng)文化汲取營(yíng)養(yǎng)進(jìn)行廣告跨文化宣傳的時(shí)候，一定要注意避免文化上的短見，將文化適應(yīng)作為一種有力的營(yíng)銷觀念和方式；此外，還應(yīng)該熟悉對(duì)方市場(chǎng)的文化模式、背景，甚至要對(duì)地方人群的消費(fèi)觀念和社會(huì)習(xí)俗做到心中有數(shù)，而要想做到這些，就應(yīng)該針對(duì)自身的產(chǎn)品定位進(jìn)行一定的市場(chǎng)調(diào)查，在調(diào)查的基礎(chǔ)上做出符合市場(chǎng)的營(yíng)銷方案。當(dāng)然，尊重當(dāng)?shù)匚幕膶傩圆⒉淮韺?duì)傳統(tǒng)的文化一味地遷就和順從，如果遇到創(chuàng)意性的點(diǎn)子和方案，公司也應(yīng)該積極、適度地采納。總而言之，民族傳統(tǒng)文化作為基本立足點(diǎn)，對(duì)民族文化的精髓進(jìn)行充分的把握，加強(qiáng)不斷創(chuàng)新，這樣才能充分地把握市場(chǎng)定位，制訂出符合市場(chǎng)的廣告方案。

4結(jié)論

綜上所述，不管是其他公司還是可口可樂公司，廣告策略的成功都與市場(chǎng)定位和受眾群眾有著必然的聯(lián)系，除了應(yīng)注重地方文化之外，還應(yīng)該關(guān)心社會(huì)當(dāng)下的熱點(diǎn)問題，在結(jié)合兩者的基礎(chǔ)上，運(yùn)用不同的表現(xiàn)手法，以此來制訂相關(guān)的營(yíng)銷方案，這些都是跨國(guó)公司國(guó)際化廣告發(fā)展中需要注意的問題。

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