李志宏
講加盟管理之前講兩個單詞,F(xiàn)ranchise(加盟)和License(授權(quán))。什么是加盟?什么是授權(quán)?兩者有什么不同?先說加盟,像肯德基、漢堡王、麥當(dāng)勞,直營店和加盟店只是運營模式不同,在消費者層面完全看不出來,你并不知道哪一個是加盟店哪一個是直營店,當(dāng)品牌方和加盟方達(dá)到一定默契和共識,經(jīng)過品牌方培訓(xùn),達(dá)到對外來說一致的情況下,我們經(jīng)過一段時間籌備,包括硬件、軟件培訓(xùn)后同意放加盟。而授權(quán)呢?大家可以看到授權(quán)的概念是說當(dāng)一個品牌做到一定的程度,有了品牌的IP,這個IP就可以做很多的特許的東西,包括做周邊產(chǎn)品。比如迪斯尼、hello Kitty。拿到迪斯尼品類里,你可以用迪斯尼品牌做杯子,但是不能未經(jīng)特許拿他的品牌做印刷品,分得很細(xì)。
加盟的盈利模式
加盟模式分成幾類:第一類是單獨只是收取加盟費。你給我一筆加盟費,比如5萬元,你就可以做加盟。當(dāng)大家看到一個品牌加盟門檻不高,只是收一筆錢就可以做,坦率來說你要擦亮眼睛,千萬不要認(rèn)為門檻低加盟就可以做,關(guān)鍵是要看這個品牌的生命力,以及能給你后續(xù)哪些支持。以土掉渣燒餅為例,它曾經(jīng)風(fēng)靡一時。但是,很快在市場上銷聲匿跡。
第二類是賺取設(shè)備和耗材,這種最著名的就是Kodak(柯達(dá)),它的機器不賺錢,主要是賺耗材費?,F(xiàn)在餐飲圈里也有,像很多水吧也是賣簡單的耗材,門檻也不是很高。
第三類是門檻非常高,前期投入非常高。怎么收取加盟費呢?按營業(yè)額的百分之幾收取加盟費,像肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王都是,比如按應(yīng)稅6%收取品牌費。同時在品牌使用費基礎(chǔ)上再收你廣告費,比方說收你5%的廣告費,潛在的合作者就說流水11%都被拿走了,是的,就是要每個月收11%進(jìn)來,收11%進(jìn)來品牌使用方直接納入品牌方手里,廣告費是作為廣告費基金花出去,后續(xù)提供一些支持。
第四類是利潤分成,加盟商按照品牌方的要求做,然后按利潤分成。原來在菜場上賣水果,現(xiàn)在以水果便利店之姿呈現(xiàn),很多是這種方式。這是加盟常見的幾種模式。
加盟類型
加盟無外乎兩種,一種是單點加盟,另一種是區(qū)域多點加盟。對于品牌方來講,何時放單點加盟,什么時候區(qū)域加盟,區(qū)域加盟怎么放,這是有相當(dāng)大的學(xué)問。如果這件事情不在最初想好,不在最初把架構(gòu)設(shè)計好,可能你發(fā)展到一定程度就會遇到這樣或那樣的問題。你放了一個省份,幾個加盟商為了搶地盤可能打得不可開交,這在加盟行業(yè)里面,尤其餐飲里面這種事情是非常多的。
怎么放?尤其是區(qū)域多點加盟應(yīng)該怎么做。一種方法很簡單,按照地理位置切。比如,品牌想打入中原。那么考察一下各省情況。河南省發(fā)展比較好,2016年人均GDP是42247.00,人口將近1個億。那么按每百萬人口開1個店,未來五年整個河南省要開100家店。但是不能太樂觀,還要看潛在的風(fēng)險。我們的競爭對手,肯德基已經(jīng)有80家店,麥當(dāng)勞肯定也不少。那么,反觀自己,如果沒有足夠的資金支撐,那么很難有勝券在握。所以,放加盟就應(yīng)該聚焦,范圍縮小到洛陽市。在洛陽市,競爭對手有10家。按洛陽市的人口數(shù)和人均GDP,餐廳開到7-8家為宜。如果,資金在2000多萬元左右,那么,可以在洛陽市做多點加盟。
按照地理位置切入是一個概念,但是現(xiàn)在做餐飲不僅是各地的傳統(tǒng)美食街、步行街、大賣場渠道。事實上,機場、高鐵,包括貫穿各個城市之間高速公路的服務(wù)區(qū),都是非常好的商業(yè)位置。漢堡王在中國有700多家店,加盟店里利潤最好的是機場店。大家知道借助機場、高鐵等特殊渠道,你想加盟必定有一些資源。比方說在機場里面,單一品牌想招商,想拿到這個位置可能性極低,或者付出很高的租金。在機場或者高鐵有一個集成商(Integrator,指能為客戶提供系統(tǒng)集成產(chǎn)品與服務(wù)的專業(yè)機構(gòu),通常為法人企業(yè)或企業(yè)聯(lián)合。系統(tǒng)集成指一個組織機構(gòu)內(nèi)的設(shè)備、信息的集成,并通過完整地系統(tǒng)來實現(xiàn)對應(yīng)用的支持。)全世界排名前十的集成商,有六家已經(jīng)進(jìn)入中國。英國SSP公司是全球知名的機場餐飲品牌運營商,擁有半個多世紀(jì)的發(fā)展歷史,目前合作伙伴遍布全球30多個國家和地區(qū)的130多個機場,每天為超過500萬旅客提供餐飲服務(wù)。英國SSP跟我們是合作伙伴。
高速服務(wù)區(qū)也是餐飲業(yè)的黃金地帶。目前,受關(guān)注度比較高的就是滬杭高速109K處的嘉興服務(wù)區(qū),那里的星巴克,年銷售額與星巴克的市區(qū)店旗鼓相當(dāng)。漢堡王在滬寧線上左右兩側(cè)也會開店。針對有特殊資源的加盟商怎么辦呢?就是在切地理位置的基礎(chǔ)上在劃渠道,這個集成商有這個資源,你就在這個地理位置之外,只有在前期規(guī)劃加盟商,規(guī)劃渠道、規(guī)劃區(qū)域想清楚了之后,才不至于讓兩個加盟商之間打架,避免直營和品牌開店之間的沖突。
有人會問:“我規(guī)劃一個什么市的加盟店”,以開店速度來為例,進(jìn)入河南洛陽市,未來三年規(guī)劃開8家店,那么,第一年就開3家,第二年開3家,第三年要開2家。作為一個品牌,放一個區(qū)域的加盟,我們理論上給你的區(qū)域,但是在法律文件上都是單點加盟,然后每年來考核,如果來考核3家店達(dá)到?jīng)]問題明年繼續(xù)做,如果明年只開了2店,沒關(guān)系,我們坐下來談什么原因,如果理念統(tǒng)一,您還是非常努力,各方面沒問題我們繼續(xù)合作。如果理念不統(tǒng)一,或者營運有問題,那對不起就停掉了。所以當(dāng)初在法律文件限制上,無論是品牌方、無論是加盟方都要坐下來談清楚,要有共識。
加盟管理的模式
放加盟容易,管理很難。第一個模式是我們現(xiàn)在最希望的,就要加盟者除了有錢外,你必須要親力親為地去管理。為什么某一些品牌門檻比較高,門檻高一個是投資額,還有就是加盟商的時間,在現(xiàn)階段包括未來什么最值錢?時間最值錢,你投入到這個里面,必須親力親為知道怎么做,只要他能夠在理念上有這個共識,其他不怕。培訓(xùn)體系只要成熟的品牌就會按部就班把成熟的東西告訴你,并且?guī)椭鷮W(xué)習(xí)的爬坡期。
無論是星巴克也好,麥當(dāng)勞也好,為什么說放加盟時直營有一定的比例,就是在剛開始加盟爬坡期學(xué)習(xí)的時候,直營給你很大的支持。漢堡王前不久在西藏連開3家,西藏為什么連開3家?如果沒有直營支持開不起來,包括供應(yīng)鏈的管理等,各方面如果跟不上就會有問題的。所以必須要有一個成熟的體系培訓(xùn)加盟商,但是最終有一個單詞“主人翁精神”,這個店是他投資,他是主人翁,他一定管理比你好。
第二種模式是加盟托管,我投資,或者是跟品牌方共同投資,但是管理由品牌方直營方派店長或者是管理者管,最著名的、國內(nèi)做得最好的是海瀾之家男人的衣柜。另外,酒店也用這種模式,比如說著名的華住酒店,就采用加盟托管的方式。
投資回報模式的設(shè)定
當(dāng)品牌方做加盟的時候,你必須要有一套能站得住腳、扎扎實實的損益報表,來面對加盟者可能問的幾個問題。加盟者無外乎這樣幾個問題:投資這個店要多少錢,多少年能夠回本,大致的毛利是怎么樣的。我要談一個點,租金談到什么樣的水平,大致人工占多少的比例。這些問題必須要在做之前想好。除了這些東西就夠了嗎?遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
有人說我做一個水吧,投資比較小,可能半年就要回本。但是你要想做水吧,一般品牌你在房東那里拿租金多少時間,一個水吧三年租金已經(jīng)很厲害,但是漢堡王以我們的品牌可以談到十年、十二年甚至十五年以上。在談投資回報的時候,還要看到拿租金多少水平,還有拿到多少年限,年限跟什么有關(guān),除了這張損益報表外,這里沒有“秀”的關(guān)鍵因素,品牌年度復(fù)合增長率,或者是同店增長。舉例:2012年開始我們品牌每年復(fù)合成長百分之十幾。如果一個店剛開始500萬,你拿計算機乘,乘以1.15,你按五次這個店可能就1000萬了。你加盟一個品牌,你要看品牌未來年度成長率、同店增長率,這個比例越高。投資回本期,前幾年可能比較慢,但是后幾年要賺翻了。加盟品牌要有后勁,如果你品牌招加盟,你要有后力支持加盟商。
加盟商的招募
加盟資金比較高,門檻比較高,我們要招的是必須要有錢,你的理念能夠跟品牌方要求的理念一樣,至少你有服務(wù)理念,有親力親為從餐廳里面做起來的理念,你有服務(wù)顧客的理念,你有服務(wù)好員工的理念。大家說不是管理員工嗎,怎么是服務(wù)員工?你不服務(wù)好員工,不讓員工開心,員工怎么能讓顧客開心呢。當(dāng)我們招加盟商時是綜合實力的評估,包括三、四線城市招加盟商,理念和資歷合適,還要看當(dāng)?shù)刭Y源狀況,如果你做過零售業(yè),當(dāng)?shù)刭徫镏行牡年P(guān)系,包括你以往的經(jīng)驗都有過好的成功案例,我就知道我招的這個加盟商當(dāng)?shù)刈詈玫囊暯?,最好的店你能開出來,同樣對品牌是好的,同樣店有好的營收能夠讓加盟客戶賺錢。
招加盟商是非常高深的學(xué)問,而且是跟談戀愛一樣,一旦兩個人談成了、結(jié)婚了,我們就要走一輩子,所以談戀愛之前我就要先篩選。篩選的時候我就要告訴他,我需要什么樣的人,同樣潛在的投資者他也知道我對你的要求是什么,建立篩選的機制,包括你的管網(wǎng)、網(wǎng)站等等。我們會進(jìn)行面試,還要做背景調(diào)查,把你的狀況從上到下翻一個遍,為什么?經(jīng)過背景調(diào)查之后,才能作為備選加盟商,變成備選加盟商候選人的池子。
進(jìn)入到實際開店,開店有很多的流程要走,包括工程上的、培訓(xùn)上的、人事上的、法務(wù)上的、財務(wù)上的,進(jìn)場施工到建店很快,一個月多月就齊了。但是其實前期投入的狀況,包括評估一個點,并不是說你是加盟商你想開哪里我就同意,對不起,必須要報批,我們要同意才能快,否則就會有問題。在流程梳理上我們已經(jīng)做得非常順暢,同時在流程里面增加了節(jié)點控制。一個成熟的加盟品牌招加盟客戶,看重的是“執(zhí)行力”,你只要按照我們的流程執(zhí)行好就行了。
加盟現(xiàn)在可以遍地散花嗎?是有一定基礎(chǔ)上才可以遍地散花的。我這兩個月經(jīng)常跟加盟合伙人講,我們一個半月在西藏開了3家店,我們哪里不能開,就是你的供應(yīng)體系已經(jīng)搭建到可以覆蓋全國了。做加盟最好的區(qū)域是沿海區(qū)域,如果建供應(yīng)鏈、建中央廚房,北京都有、上海都有,廣州、深圳,這是傳統(tǒng)意義上的幾個東西。如果你要到華東地區(qū),武漢或者是鄭州,如果往西北走到西安,往西南走到成都或重慶,這些中央廚房或物流配送體系建立好的基礎(chǔ)上才能招加盟。作為投資者他也知道,投資一個品牌、投資一個店,看似好像拿出這些錢,但是品牌沒有實力后續(xù)是跟不上的。這叫兵馬未動糧草先行,就是這樣的概念。
漢堡王的加盟管理模式
我們在內(nèi)部體系的支持要非常強。我們未來希望總部財務(wù)對加盟商財務(wù)、總部人事對加盟商人事,告訴他國家法律、管理、當(dāng)?shù)匦r工勞務(wù)費等,但是在最開始我們要建立加盟客戶主管,什么意思?當(dāng)加盟商進(jìn)來我要面對公司里面各式各樣的人,他頭都蒙了,你沒問題,就找一個人,你的客戶主管,你可以問他所有問題,包括選址、租金、談判、店面規(guī)劃,這個人會處理70%-80%的問題,慢慢地加盟商從第一家店開到第十家店后,組織架構(gòu)越來越龐大、越來越健全,我們未來建議專業(yè)對專業(yè),部門對部門的對接,但是前期客戶加盟顧問這個角色是非常重要的。同樣是對我們自己的挑戰(zhàn),做好顧問就必須有水平,如果只懂開發(fā)和營運,就不能回答加盟商70%-80%問題解答。我們現(xiàn)在全國對應(yīng)200多家加盟店,我們其實就6個人,我下面6個加盟顧問,我們希望這些人是全能選手,他是前期加盟商的總經(jīng)理,這個角色其實是非常重要的。如果沒有這樣一個人,可以隨時解答加盟同的問題,加盟商會很困惑,尤其是加盟的前半年,困惑很多。
如何管理加盟商
我們放加盟,我們必須要給他們一些好的支持,同樣要給他們一些標(biāo)準(zhǔn)。加盟商剛開始時我們要服務(wù)好,握著你的手是軟軟柔柔帶著溫度的。但是如果沒有鐵手腕,標(biāo)準(zhǔn)制度不嚴(yán)苛的話未來是害了這個加盟商,害了這個平臺。做鐵手腕,我們要求所有原料供貨,當(dāng)?shù)丶用松虥]有選擇權(quán),有很多加盟商說你們進(jìn)來番茄從哪里空運到西藏,西藏也有番茄。原材料很重要,誰知道你的番茄是否合格,如果番茄開了口子,你第二天就可以自己買面包,第三天可以自己采購牛肉餅,以后所有店都可以這么干了。那么怎么管理呢?現(xiàn)在漢堡王餐廳里都用電子點餐屏。我們啟用電子點餐屏后,競爭對手陸續(xù)也更換新品。如果加盟店嚴(yán)重違紀(jì),會被要求馬上停業(yè)。如果加盟商不停業(yè)且拒絕不驗收,那么對不起點餐屏連開機都不能開,如果沒有嚴(yán)格的制度,沒有嚴(yán)格的鐵手腕怎么在全世界開15000家店,怎么達(dá)到統(tǒng)一。
如何支持加盟商
有鐵手腕千萬不要想隨時握人家,對加盟商應(yīng)該給予支持。怎么支持?在市場活動、產(chǎn)品推廣、菜單更新上。做餐飲業(yè)新品研發(fā)和新品推出非常重要,這一點不光是西餐,中餐也是如此,你必須要有一些新產(chǎn)品,如果研發(fā)功能放在各個加盟方可以嗎?不行,必須品牌商掌握,我們不斷給予加盟商的支持。
品牌形象的推廣,讓消費者知道你跟別的競爭對手有什么不一樣,讓消費者知道這個品牌在我的目標(biāo)顧客群里能夠產(chǎn)生這樣的共鳴?,F(xiàn)在是自媒體時代,當(dāng)我們把廣告宣傳做好以后,不一定投央視和衛(wèi)視,把短片發(fā)給所有伙伴,發(fā)給所有加盟客戶,自媒體傳下去力量是非常強的。如果沒有這樣的支持,光靠鐵手腕捏,我告訴你,這是不行的。
除了市場支持、品牌方支持,培訓(xùn)很重要,而且培訓(xùn)是天天做的。為什么培訓(xùn)是天天做的呢?餐飲行業(yè)面臨的大問題是難招人,而且這個行業(yè)大家面臨的共同問題是離職率很高,我們這個品牌年離職率控制百分之百算平均值,這個店年中30個人,年尾30個人都變了,這是一個共性,沒有培訓(xùn)怎么保持好的水準(zhǔn),所以培訓(xùn)天天做,我們把店里具有培訓(xùn)師資格的人建立起來,不僅店里會訓(xùn)練這些人。我們針對不同階段,計時工、正式員工、助理、經(jīng)理等不斷培訓(xùn),無論是對直營還是加盟,都是要按照發(fā)展進(jìn)度、發(fā)展的軌跡來做。除了內(nèi)部講師,還會請一些外部的講師持續(xù)地做。
總部做了這么多的支持,那么加盟店要什么?加盟商最重要的是兩個字“執(zhí)行”,你不需要想任何東西,如果一個品牌放加盟,如果還留著一點空間讓加盟商想怎么做,那一定是你這個品牌自己很多內(nèi)功沒有做好,所以加盟客戶做好執(zhí)行就可以。執(zhí)行好不好怎么知道呢?我們有內(nèi)部的一些監(jiān)控,比如說督導(dǎo)巡店,以及品控部飛行檢查,甚至公司內(nèi)部都不知道,全球總部請第三方,我們不知道的人第三方檢查,當(dāng)檢查分?jǐn)?shù)達(dá)不到一定基本的水準(zhǔn)那么這個店就必須整改。執(zhí)行方面不光讓他做,我還知道你什么時候哪點做不好,隨時有內(nèi)外部的監(jiān)控。