李亞敏

[摘 要]文章通過主要研究大學生網(wǎng)購服裝的消費決策過程，來研究其消費行為。消費決策包括確認需要、收集信息、評價方案、決定購買、購后評價這五個方面。文章分析了大學生在網(wǎng)購服裝時的主要動機、信息來源、評價標準及購后行為，并據(jù)此對電商服裝企業(yè)提出有針對性的營銷建議。

[關鍵詞]大學生；網(wǎng)購服裝；消費決策過程

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.28.113

伴隨電子商務的發(fā)展，我國服裝網(wǎng)絡銷售在整個服裝銷售中占比越來越高，對大學生來說，在網(wǎng)上購買價格便宜且款式新穎的服裝逐漸成為潮流，也使得各大服裝企業(yè)以及服裝零售商都爭相進入這一市場，引發(fā)激烈市場競爭。想要在競爭中獲得大學生的青睞，就有必要對大學生網(wǎng)購服裝的行為，即消費決策過程進行研究。

1 大學生網(wǎng)購服裝的消費決策過程

（1）確認需求。確認需要也就是確認消費動機。從總體水平和各人口學變量角度對大學生的消費動機進行分析，理性消費動機占據(jù)主導地位。[1]因為大多數(shù)大學生沒有經(jīng)濟來源，主要依靠父母支持，因此求實和求利動機成為大學生網(wǎng)購服裝的主要影響因素，也就是說，大學生在網(wǎng)購服裝時，注重商品的質(zhì)量功能、實用價值，追求耐用實惠，不注重商品的包裝和品牌，更注重商品的價格，追求物美價廉的商品。但是大學生年輕，對新鮮事物充滿好奇，因此在消費時也會追求時尚，也易受情緒左右，沖動性無計劃性消費也會增多。[1]在感性消費中，求新、求美及模仿從眾動機靠于較前位置。

（2）收集消息。大學生獲取信息來源渠道，可分為個人來源、商業(yè)來源、公共來源以及經(jīng)驗來源。[2]對于大學生群體而言，在網(wǎng)購服裝時，他們更依賴個人、經(jīng)驗和商業(yè)來源，即通過周圍的熟人朋友介紹，以及瀏覽各大網(wǎng)購平臺來獲得網(wǎng)購的信息。但從信任度來看，他們更信任個人和經(jīng)驗來源的信息，同時大學生會通過大眾媒體來了解服飾潮流的變化。

（3）評價方案。網(wǎng)購服裝選擇，首先是選擇網(wǎng)購平臺，根據(jù)中國時尚品牌網(wǎng)的調(diào)查，49.3%的大學生選擇在淘寶購物，其次是京東，占比18.39%，最后則是1號店，占比13.81%。央視網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學生在選擇購物平臺時，最看重的是商品質(zhì)量，其次是價格。而大學生在網(wǎng)絡平臺上選擇服裝時，39.4%會首先考慮款式，其次是考慮質(zhì)量和價格面料等因素，值得注意的是，其他顧客的購買評價對大學生選擇的影響占到11.1%[3]，說明大學生在網(wǎng)購服裝時，已經(jīng)建立了相對穩(wěn)定的評價標準。

（4）決定購買。人在做出購買決策前要對可能發(fā)生的風險進行評估，這些風險可分為功能風險、安全風險、經(jīng)濟風險、社會風險以及心理風險。

大學生網(wǎng)購服裝與其有關的最主要三個風險是社會風險、經(jīng)濟風險以及心理風險。社會風險是指因為對于產(chǎn)品的預估錯誤，而導致購買失誤，引起家人或朋友的不認同感，其表現(xiàn)就是大學生群體購買服裝比較在乎別人的認同度，也會考慮到與他人服裝相似或者撞衫的可能。經(jīng)濟風險是指對可能的經(jīng)濟損失的擔心。雖然大學生群體的可支配資金逐年上升，但因其仍沒有獨立的經(jīng)濟來源，消費水平仍然處于中低端，他們在購買商品時會關注商家的信用等級以及用戶評價等相關信息，從而降低經(jīng)濟風險。心理風險是指所購買的服裝與自身的吻合度。例如，這件產(chǎn)品是否能夠增加我的魅力，是否能夠更好地展示我自己。功能風險對于大學生群體而言并不占據(jù)主要地位，因為大學生更在意的是服裝的時尚性而不是功能性和使用壽命長短。

（5）購后評價。大學生群體在購買服裝后會對店家及商品進行評分，包括服裝質(zhì)量、服務態(tài)度等多方面，這一行為也是其他人選擇是否購買的影響因素之一。在購買到滿意的服裝時，大學生群體會選擇實地描述、五分好評。但當遇到購買貨物不滿意的情況時，據(jù)調(diào)查，40.67%的當事人會選擇與賣家聯(lián)系協(xié)調(diào)；1.49%當事人選擇只與平臺聯(lián)系；44.32%的當事人既和賣家協(xié)調(diào)也和平臺聯(lián)系； 13.52%因為麻煩而選擇沉默，沒有通過申訴解決糾紛。[4]

2 針對大學生購買決策特點制定營銷策略

（1）消費者認識到自己有某種需要時，就是其決策過程的開始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。例如，看到別人穿新潮服裝，自己也想購買；或者是內(nèi)、外兩方面因素共同作用的結果。對大學生群體來說更是如此。雖然研究表明，對于大學生群體而言購買動機主要集中在求實動機、求利動機，加之在購買決策上，大學生群體在選擇商品時考慮的因素以商品質(zhì)量為主，電商企業(yè)應首先在商品質(zhì)量上嚴控把關，讓大學生買到物美價廉的產(chǎn)品，但因為有從眾、炫耀等非理性動機的存在，電商企業(yè)還應不失時機地采取相關營銷措施，喚起和強化大學生的購買服裝的需要。例如，調(diào)整價格、在學生中找代言人、贊助一些大學生參與的活動等。

（2）大學生群體消息來源主要為網(wǎng)絡以及口碑宣傳。對于企業(yè)而言，在網(wǎng)絡廣告方面則應加大有特色的宣傳力度：以新穎的宣傳口號，首先吸引其眼球。對于大型企業(yè)而言，可以在大學生群體經(jīng)常瀏覽的各種App的界面上安排創(chuàng)意廣告。在口碑宣傳方面，做好消費者購后調(diào)查，增加與顧客之間溝通，提高消費者對企業(yè)好感，增加企業(yè)被老顧客口碑相傳的概率。例如，確認收貨之后，給消費者致電，詢問是否滿意，在購買過程中是否有什么意見等，這對買家而言則會大大提高消費者滿意度。

（3）在購買評價與選擇方面，企業(yè)應針對大學生看重的評價標準來營銷，例如服裝質(zhì)量及快遞速度方面。近年來，淘寶深受假貨困擾，大學生作為淘寶的主力買家也身受其害，調(diào)查顯示大學生也并不一味追求低價，而將質(zhì)量放在評價標準的首位，因此有趨勢表明不少大學生正逐漸轉而向宣稱沒有假貨的京東商城、唯品會等平臺?？爝f的服務及速度也是大學生衡量的標準之一，因此可見京東商城的銷售正呈逐年長漲態(tài)勢。

同時，電商企業(yè)還應注重服裝的款式更新和使用舒適新型面料，來抓住大學生消費者的心。畢竟，大學生追求時尚、潮流、勇于挑戰(zhàn)的天性不會改變。近年來，一些新型的速干面料的服裝在網(wǎng)上銷售火爆也說明了這個問題。最后，電商企業(yè)還應在網(wǎng)頁上顯示好評在總體評價中的比例，使消費者可以在第一時間獲取到相關的信息，免去不必要的麻煩。

（4）在評估大學生的購買風險上，應該針對大學生群體較為看重的社會風險、經(jīng)濟風險以及心理風險，從產(chǎn)品設計上入手，切實調(diào)查大學生所偏好的產(chǎn)品風格樣式，設計與之相關的商品。同時，在產(chǎn)品定位上做到“檔次與低價并存”，讓消費者在享受實物的同時也享有較高的社會評價體驗。

（5）電商企業(yè)應該注重建立購后評價體系，并對消費者的購后評價做第一時間反饋。尤其對不好的評價，企業(yè)應第一時間打電話或者以其他方式與消費者進行溝通，了解其原因，解決消費者的問題，安撫情緒，并對自己的服務或者商品的問題做出反思，若消費者在購買后對商品或者服務做出了滿意的評價，可以與其進行簡單的互動，以此感謝消費者，提升重復購買率。

3 結 論

在網(wǎng)絡上購買服裝的大學生消費者數(shù)量十分龐大且呈不斷增長的趨勢，其對市場的影響力也不斷增加，因此，電商企業(yè)必須及時了解并且掌握這一群體的消費行為，找到其行為的影響因素，以此建立自己的產(chǎn)品與消費者之間的紐帶，并有針對性地進行服裝的設計與品牌的塑造，從而建立大學生消費群體對其服裝品牌的忠誠度。

參考文獻：

[1] 王丹.大學生消費動機調(diào)查與分析[J].山東理工大學，2011（12）：34-35.

[2] 翁淑珍.大學生網(wǎng)絡服裝消費行為影響因素研究[D].上海：東華大學，2014.

[3] 范玲.大學生網(wǎng)絡購買服裝的退貨分析[J].山東紡織經(jīng)濟，2013（9）：35-38.

[4] 徐戰(zhàn)利，侯其鋒.學生網(wǎng)絡消費心理動機及其行為指向性分析[J].市場周刊：理論研究，2012（6）：97-98.endprint