王小芳

(河南科技大學(xué)，河南 洛陽 471023)

基于人性化設(shè)計理念的食品包裝案例解讀

王小芳

(河南科技大學(xué)，河南 洛陽 471023)

通過對2015～2016年度世界之星包裝獎部分典型食品包裝案例的剖析，闡述食品包裝中人性化設(shè)計理念的內(nèi)涵。研究發(fā)現(xiàn)，人性化包裝設(shè)計理念強(qiáng)調(diào)以人為本，在設(shè)計中既要考慮傳統(tǒng)設(shè)計中的人體工學(xué)因素，又要賦予包裝作品情感、文化因素，以滿足消費(fèi)者的精神需求，將包裝設(shè)計所要求的功能實(shí)用、藝術(shù)創(chuàng)意、綠色環(huán)保融為一體，是國內(nèi)外食品包裝設(shè)計的主流趨勢。未來的食品包裝設(shè)計，應(yīng)以環(huán)境友好和創(chuàng)新服務(wù)為基礎(chǔ)，體現(xiàn)簡約實(shí)用、創(chuàng)意環(huán)保的人性化設(shè)計理念。

食品包裝；人性化設(shè)計；簡約；創(chuàng)意；世界之星

Abstract： It interprets the connotation and application of humanized design in food packaging. Based on profound analysis of 2015-2016′s World Star Packaging Awards works of foods, with environmental friendly and innovative services for the foundation, the deep research was done to application of humanized design concept. Humanized packaging design was the human-centered design, considering the human factors in the traditional design and affected by the emotion and culture of the consumers. Moreover, it satisfied all requirements of packaging design such as practical functions, artistic creativity, and green environmental protection. Humanization is an always important design consideration nowadays, even in the future.

Keywords： food packaging; humanization; world Star Packaging Awards

包裝設(shè)計是一門集技術(shù)學(xué)、營銷學(xué)、美學(xué)為一體的設(shè)計藝術(shù)科學(xué)，它使產(chǎn)品具有安全漂亮的外衣，更是強(qiáng)有力的營銷工具[1-2]。食品與民眾生活息息相關(guān)，食品包裝更是占據(jù)包裝業(yè)半壁江山。過去，國內(nèi)外學(xué)者及生產(chǎn)商對食品包裝開發(fā)的關(guān)注集中在工藝、材料、設(shè)備等工程技術(shù)領(lǐng)域，但隨著人們物質(zhì)生活的日益豐富，消費(fèi)者對食品包裝提出了更多的人文關(guān)懷和交互體驗(yàn)需求。于是，“華麗”“奇特”的“視覺化”“形式化”設(shè)計理念[3-4]不再受用，強(qiáng)調(diào)“以人文本”、注重“用戶體驗(yàn)”，符合“剛剛好”低碳消費(fèi)模式的人性化設(shè)計理念應(yīng)運(yùn)而生。本文擬通過對2015～2016年度世界之星包裝獎部分典型食品包裝案例的剖析，對未來包裝設(shè)計中體現(xiàn)簡約實(shí)用、創(chuàng)意環(huán)保的人性化設(shè)計理念進(jìn)行解讀和研究。

1 人性化食品包裝設(shè)計的內(nèi)涵與要求

現(xiàn)代設(shè)計強(qiáng)調(diào)對環(huán)境的保護(hù)，資源的再利用；強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式消費(fèi)，以人為本。以人為本的設(shè)計理念既包括傳統(tǒng)設(shè)計中的人體工程學(xué)因素，如符合人的生理和身體尺度，人的感覺器官的舒適度等,最大限度地創(chuàng)造人的舒適和健康，即生理需求；還包括在設(shè)計中賦予情感的、文化的、審美的內(nèi)涵，滿足人的精神需求，即心理需求[5-6]。具體到食品包裝設(shè)計，首先不能超出人的操作和使用等生理?xiàng)l件限度；另外，食品包裝通常與食品安全緊密相關(guān)，應(yīng)滿足消費(fèi)者對食品安全的心理訴求；再者，優(yōu)秀的食品包裝設(shè)計應(yīng)符合消費(fèi)者的精神層面的審美需求。

1.1 包裝結(jié)構(gòu)與人性化設(shè)計

恰到好處的結(jié)構(gòu)設(shè)計可以將食品包裝的功能性和創(chuàng)意性發(fā)揮至極致，滿足消費(fèi)者個體的生理及心理需求。

首先，從消費(fèi)者的使用角度考慮，應(yīng)采用易開啟、便攜帶、好用及可再利用的包裝結(jié)構(gòu)，考慮消費(fèi)者在使用過程中手和其他身體部位與包裝之間相互協(xié)調(diào)、適應(yīng)的感覺。食品包裝設(shè)計中根據(jù)手拿位置，在容器上設(shè)計凹槽或磨砂、顆粒肌理，方便消費(fèi)者手掌抓取、拿握及開啟，體現(xiàn)了人性化設(shè)計理念。其次，根據(jù)受眾群體差異，可以設(shè)計針對性的食品包裝結(jié)構(gòu)，吸引顧客。兒童食品包裝設(shè)計中，將包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計為卡通或玩具造型，或者在食用完后作為手工小制作，這樣的包裝結(jié)構(gòu)實(shí)用有趣，迎合了兒童的心理需求。

1.2 包裝色彩與人性化設(shè)計

色彩是包裝設(shè)計中影響到整體視覺效果最重要的因素，對于食品包裝更是如此。色彩通常會引發(fā)消費(fèi)者對食品味覺、嗅覺甚至觸覺的判斷，即色彩的共感聯(lián)想，最終影響到顧客的購買愿望。從某種意義上說，色彩直接決定著消費(fèi)者的“第一印象”和對食品的主觀判斷。

色彩在不同人的心理所產(chǎn)生的聯(lián)想不同，不同的色彩亦有不同的情感意義。但對于特定國家、民族或群體，人們的色彩審美心理卻是有律可循的。整體而言，在長期生活經(jīng)驗(yàn)的積累中，人們對食品視覺印象有了固定的認(rèn)知，如綠色代表蔬菜，黃色會聯(lián)想到黃油或蛋黃醬，棕色代表茶葉，咖色則源于咖啡。而顏色與味覺之間，也形成了一定的心理定勢，心理調(diào)查[7]發(fā)現(xiàn)，超過70%的亞洲人看到紅色包裝會聯(lián)想到辛辣食品，而淡黃色包裝則是香甜味道的象征。

1.3 包裝材料與人性化設(shè)計

包裝材料的選擇，直接決定著包裝的整體質(zhì)感、肌理，及產(chǎn)品所傳遞的視覺信息，影響到消費(fèi)者對包裝好壞判斷的第一印象。

好的材料及工藝可以體現(xiàn)出食品的傳統(tǒng)特色、包裝的人性化特點(diǎn)，并傳遞環(huán)保和諧的生態(tài)理念。中國古代勞動人民用自己的生活經(jīng)驗(yàn)和智慧，因地制宜地選用藤、竹、葉、莖、麻、殼等天然材料進(jìn)行加工，便是早期綠色環(huán)保、經(jīng)濟(jì)實(shí)用的食品包裝。粽子選用清香的箬葉將糯米包裹成獨(dú)特的三角形，美觀、實(shí)用、天然，從戰(zhàn)國流傳至今，經(jīng)歷了千年的洗禮，仍然保留了下來[4,8-9]。

2 基于人性化設(shè)計理念的食品包裝案例解讀

世界之星包裝獎(worldstar packaging awards)，由世界包裝組織(world packaging organization，WPO)主辦，是全球包裝業(yè)的頂級榮譽(yù)之一，旨在表彰包裝設(shè)計領(lǐng)域的杰出成就，并創(chuàng)建與時俱進(jìn)的國際包裝標(biāo)準(zhǔn)。參賽作品包括飲料、食品、電子、美容/保健、家居、醫(yī)療和其他共7個類別，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性、服務(wù)性、環(huán)保性。文章選取了部分食品包裝設(shè)計案例，并對人性化理念的應(yīng)用做出解讀，為人性化包裝設(shè)計開發(fā)提供參考[10-11]。人性化食品包裝設(shè)計開發(fā)中，要思考以下現(xiàn)實(shí)問題[12]：

(1) 包裝是否易于開啟。

(2) 在包裝使用過程中是否方便，并保證消費(fèi)者的安全。

(3) 是否方便攜帶。

(4) 包裝是否方便處理。

(5) 視覺上，包裝是否快速捕捉目標(biāo)群體，商品信息是否易于閱讀。

2.1 便攜易開的蜜指“折·擠”蜂蜜包裝設(shè)計

蜜指“折·擠”靈動便攜裝蜂蜜包裝設(shè)計[13]見圖1，該設(shè)計由土耳其阿特巴瑪客食品集團(tuán)創(chuàng)意完成。該產(chǎn)品的人性化設(shè)計主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：① 人性化的易開易用結(jié)構(gòu)，擺脫了傳統(tǒng)蜂蜜產(chǎn)品黏稠、需借助勺子取出等不便，“折·擠”靈動便攜裝蜂蜜使得繁忙的人們只需將包裝袋輕松折一下、擠一下，便可在食物或飲料中添加天然健康的美味；② 包裝簡單便攜，適合家用及上學(xué)、上班等外帶，可以添加于花茶、果茶、咖啡、牛奶、麥片等各種飲品。這款精巧設(shè)計的“折·擠”靈動便攜易開包裝可以滿足人們?nèi)魏螘r間任何地點(diǎn)享用蜂蜜的美好愿望，而非原先只能在家中才能享用。該蜂蜜是土耳其唯一品牌，也是土耳其第一款采用“易開”包裝技術(shù)生產(chǎn)的新型產(chǎn)品。

圖1 蜜指“折·擠”靈動便攜裝蜂蜜包裝

2.2 創(chuàng)新開啟結(jié)構(gòu)的“海太”韓式脆餅包裝設(shè)計

海太韓式脆餅包裝設(shè)計[13]見圖2，由韓國海太(皇冠)食品企業(yè)創(chuàng)意完成。該設(shè)計的人性化理念體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

(1) 方便使用。當(dāng)打開這款包裝后，就可以從盒子底部源源不斷地取出餅干。由于底部出口較小，一次只可以落下一塊，這樣可以保證盒子里的餅干整齊排列，方便餅干自動從底部出口漏出，這是該包裝最為獨(dú)特的地方。

(2) 環(huán)保設(shè)計。紙盒結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，可以重復(fù)使用，從而減少包裝垃圾，是一款生態(tài)友好型包裝典范。

(3) 展示性好。立式包裝結(jié)構(gòu)可以展示完整的產(chǎn)品及品牌信息，因此貨架展示效果較好，滿足消費(fèi)者了解內(nèi)裝產(chǎn)品的心理需求。另外，頂部手柄設(shè)計方便拿取，也為這款創(chuàng)新、人性化的包裝結(jié)構(gòu)錦上添花。

圖2 海太韓式脆餅包裝

2.3 環(huán)保共享理念的PrimaPakTM堅果包裝設(shè)計

紛時樂PrimaPakTM堅果分享裝[13]由美國科利來包裝有限公司、約翰圣菲利波父子有限公司(JBSS)聯(lián)合創(chuàng)意完成，見圖3。該包裝具有可塑性強(qiáng)、易堆疊擺放的優(yōu)勢，采用了可以反復(fù)密封的彈出盒設(shè)計，處處體現(xiàn)了環(huán)保、人性化的設(shè)計理念。該包裝由立式成型填充密封設(shè)備采用普通柔性卷筒材料直接制成，無需預(yù)制工藝，在包裝市場上尚屬首次應(yīng)用。PrimaPakTM包裝重量輕，可堆疊，滿足六面任意擺放，能夠代替硬質(zhì)罐、玻璃瓶、托盤、廣口瓶、自立袋等其他傳統(tǒng)包裝。PrimaPakTM專利技術(shù)可將包裝空間利用率提高30%以上；生產(chǎn)、存儲效率明顯提升；充分利用運(yùn)輸空間，降低了運(yùn)輸能耗。該專利技術(shù)有眾多優(yōu)勢，既大大節(jié)省了成本，又在整條供應(yīng)鏈上降低了二氧化碳排放量，促進(jìn)了環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

圖3 紛時樂PrimaPakTM堅果分享裝

2.4 人文關(guān)懷理念的吉百利巧克力包裝設(shè)計

這款精心設(shè)計的吉百利135 g牛奶巧克力SRP包裝[13]由億滋國際聯(lián)合澳大利亞Orora包裝有限公司創(chuàng)意完成，見圖4。商標(biāo)設(shè)計中巧妙融入了感恩卡片設(shè)計，恰到好處地體現(xiàn)了人性化設(shè)計亮點(diǎn)：① 作為巧克力包裝，設(shè)計簡潔溫馨，可以直接掛在超市貨架銷售，滿足了可上架包裝(shelf ready packaging，SRP)的要求，并且可以翻開卡片寫上美好的祝福語言，贈予他人；② 商標(biāo)卡片獨(dú)特的開孔設(shè)計，可以套在任何酒瓶上作為個性化禮物送給朋友，這樣的小禮物使得一瓶酒變得不再普通，而是充滿了個性化祝福的禮品。同時，由于這款巧克力卡片的存在，免去了對酒進(jìn)行包裝，以及寫祝?？ㄆ臒?。而對于吉百利巧克力而言，也打開了它在酒市場中的銷售渠道。

圖4 吉百利135 g牛奶巧克力SRP包裝

2.5 提供新型體驗(yàn)方式的Schwan冰淇淋軟包裝設(shè)計

美國Ampac包裝集團(tuán)為Schwan冰淇淋[13]自主設(shè)計的非同尋常的包裝袋，見圖5，該設(shè)計獲得了美國軟包裝成就獎，處處體現(xiàn)了人性化設(shè)計要求：① 迎來全新的冰淇淋消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑摪b中取出來的產(chǎn)品就像冰淇淋店做的旋轉(zhuǎn)冰淇淋一樣美味，開啟了一種全新的家庭產(chǎn)品包裝類別；② 對于食品加工企業(yè)而言，這款精心設(shè)計的袋子可以使用已有設(shè)備填充，而無需購置新的設(shè)備或大幅度更改工藝流程；③ 設(shè)計細(xì)節(jié)人性化，可滿足多種個性化食用方式，袋子的形狀整體呈圓錐狀，底部較窄，方便抓握，有著可重復(fù)使用的螺旋帽封蓋，且是趣味十足的星型擠出口。消費(fèi)者可以選擇在袋子中直接食用軟冰淇淋，或者通過星型出口擠到甜點(diǎn)盤中做出旋轉(zhuǎn)冰淇淋來享用。

圖5 Schwan冰淇淋軟包裝

2.6 滿足個性化消費(fèi)需求的家樂氏谷物模塊化包裝設(shè)計

這款包裝首次應(yīng)用在家樂氏Special K 加熱谷物早餐食品[13]中，由美國家樂氏集團(tuán)設(shè)計完成，并取得了美國之星包裝設(shè)計大獎的榮譽(yù)。設(shè)計出發(fā)點(diǎn)在于激發(fā)和滿足人們對高品質(zhì)健康食品的關(guān)注和追求，也是人性化包裝設(shè)計的終極目標(biāo)。盒子采用了模塊化設(shè)計理念，分為盒體和盒蓋兩部分。盒體是一個適用于微波爐的杯子，里面混合了各種全谷物，包括藜麥、燕麥、小麥、大麥等；盒子上方是一個可移動的盒蓋，杯蓋中裝有堅果、水果干等。這樣，消費(fèi)者在食用時，可以根據(jù)口味需要自行添加，使得食品更具有定制化特征和現(xiàn)制新鮮感受。同時，模塊化分割包裝可以延長食品保質(zhì)期，提升食品口感和形象，起到了較好的貨架展示效果。

圖6 家樂氏Special K 加熱谷物早餐包裝

2.7 趣味環(huán)保的超輕擠壓式酸奶包裝設(shè)計

雀巢Ninho酸奶2.3 g超輕擠壓式PET包裝[13]由美國Plastipak包裝集團(tuán)巴西分公司創(chuàng)意完成，并獲得了巴西包裝技術(shù)獎(ABRE)的榮譽(yù)，見圖7。來自雀巢的Ninho果味酸奶對整個巴西酸奶包裝市場產(chǎn)生了很大的影響——包裝企業(yè)不再只是關(guān)注技術(shù)革新，而是開始關(guān)注消費(fèi)者的顧客體驗(yàn)。雀巢食品聯(lián)手美國Plastipak包裝集團(tuán)，結(jié)合高端的注塑和吹塑工藝設(shè)計生產(chǎn)了這款深受顧客歡迎的2.3 g超輕擠壓式預(yù)制瓶。這款草莓形狀的酸奶包裝由PET材料制成，容量為50 mL，開啟了全新的小容量乳制品包裝市場。生產(chǎn)過程分為兩個階段：注塑和吹塑。在整個生產(chǎn)過程中，需要設(shè)備、工藝極其穩(wěn)定，尺寸控制精確無誤。

圖7 雀巢Ninho酸奶2.3 g超輕擠壓式PET包裝

3 結(jié)語

通過以上案例分析，可以發(fā)現(xiàn)“人性化”設(shè)計理念是一個多元概念，對于不同產(chǎn)品或消費(fèi)對象，其人性化體現(xiàn)亦不完全相同。就超市食品包裝而言，兒童消費(fèi)者的人性化需求主要體現(xiàn)在趣味性、安全性及益智性等；女性消費(fèi)者的人性化需求則體現(xiàn)在易開性、人文關(guān)懷等細(xì)節(jié)；包裝信息的易讀性是老年消費(fèi)者的首要人性化訴求；而對于男性消費(fèi)者，設(shè)計的視覺沖擊力及包裝易用性是首要的人性化考慮要素。因此，“人性化”包裝設(shè)計的根本是要做到“以人為本”。另外，從產(chǎn)品生存期觀點(diǎn)來看，人性化的包裝設(shè)計理念應(yīng)貫穿供應(yīng)鏈、零售、使用、廢物回收等各個環(huán)節(jié)[14-15]。

20世紀(jì)80年代，《包裝設(shè)計研究手冊》[16]第一次構(gòu)思“以人為本”的設(shè)計理念，并探討其設(shè)計和研究方法。縱觀國內(nèi)外人性化食品包裝設(shè)計的最新研究成果，主要集中在以下3個方面[17-18]。

(1) 人性化包裝設(shè)計理論基礎(chǔ)的研究和驗(yàn)證。目前國外在用的最為成熟的方法是“人眼追蹤技術(shù)”[19]，可以直觀捕捉消費(fèi)者對于不同包裝的注意力分配特征，結(jié)合“焦點(diǎn)小組座談”[20]、“人體工學(xué)用戶測試”[21]，可以為人性化包裝產(chǎn)品研發(fā)提供最佳的開發(fā)、驗(yàn)證及評價體系。網(wǎng)絡(luò)平臺的普及，催生了“在線網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”[22]研究方法的出現(xiàn)，為更具體的人性化包裝研發(fā)提供了大量定性及定量數(shù)據(jù)，從而提供了有力的技術(shù)支持。“敘事性研究方法”[23]通過設(shè)置不同的訪談主題，目的在于喚醒包裝設(shè)計師和消費(fèi)者之間的情感共鳴?；卺t(yī)學(xué)背景的“消費(fèi)者體驗(yàn)感知圖”[24]，采用了功能性磁共振成像原理，用直觀形象化的圖像將消費(fèi)者對于包裝的感知和偏好表達(dá)出來。多種研究方法的結(jié)合，用于發(fā)現(xiàn)食品包裝中，不同設(shè)計要素與消費(fèi)者注意力、購買決策之間的聯(lián)系，便于更好理解和獲取消費(fèi)者與包裝的人性化需求關(guān)系。相比國外研究，目前中國相關(guān)研究方法較為單一，主要采用人體工學(xué)用戶測試、消費(fèi)者調(diào)研等了解消費(fèi)者人性化需求。

(2) 人性化包裝設(shè)計開發(fā)方法的研究?！坝嬎銠C(jī)3D建模”[25]是人性化包裝開發(fā)仿真中非常重要且實(shí)用的工具?！案行怨W(xué)輔助設(shè)計”[26]，目的是將包裝的物理屬性(形狀、顏色、品牌、圖案、材料質(zhì)感等)和消費(fèi)者的情感屬性(懷舊、回憶、或?qū)δ撤N生活方式的感悟等)之間形成一定的映射關(guān)系，從而產(chǎn)生感同身受的情感交互體驗(yàn)。 “示能性設(shè)計法”[27]強(qiáng)調(diào)包裝的“功能可見性”，為消費(fèi)者提供一定的“使用暗示”，與人性化包裝設(shè)計理念不謀而合。

(3) 包裝易開性設(shè)計研究，即如何實(shí)現(xiàn)包裝易開性、提高消費(fèi)者滿意度，尤其是女性和老年消費(fèi)者。2014年，歐洲標(biāo)準(zhǔn)化委員會通過了“包裝易開性技術(shù)規(guī)范”[28]，明確了包裝易開性驗(yàn)證方法，以及消費(fèi)者滿意度調(diào)查方法。易開性研究如真空罐裝食品的扭力測量與驗(yàn)證，是目前國內(nèi)外研究熱點(diǎn)之一。

人性化包裝設(shè)計理念的研究正得以蓬勃發(fā)展，現(xiàn)有研究方法不斷得以優(yōu)化，同時伴隨技術(shù)的進(jìn)步不斷引入新的研究方法。應(yīng)加大品牌擁有者、包裝供應(yīng)商、設(shè)計機(jī)構(gòu)等組織對人性化包裝設(shè)計研究成果的測試、推廣和應(yīng)用。

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Case interpretation of humanized packaging design for foods

WANG Xiao-fang

(Henan University of Science and Technology, Luoyang, Henan 471023, China)

10.13652/j.issn.1003-5788.2017.08.026

河南省重大科技專項(xiàng)(編號：141100210300)

王小芳(1981—)，女，河南科技大學(xué)講師，碩士。 E-mail: wxf239@163.com

2017—05—21