孫吟

摘要：當前我國通信行業(yè)競爭越來越激勵，不少運營商都存在客戶嚴重流失的問題，提高企業(yè)的客戶管理水平至關重要。文章主要分析了我國通信行業(yè)客戶經營管理的現(xiàn)狀，并提出了基于渠道門店的客戶管理模式，通過線上線下協(xié)同（020）的手段，提高客戶管理效率，進一步改善通信企業(yè)的客戶管理水平。

關鍵詞：客戶管理；渠道門店；通信企業(yè)

管理大師彼得·德魯克曾經指出，企業(yè)經營的目的就是“創(chuàng)造客戶”。近年來隨著經濟的高速發(fā)展，在經營模式中如何突顯自身運營特色，成為企業(yè)思考的關鍵之一，而客戶管理是其中重要組成部分。企業(yè)需要結合當前客戶管理模式，主動調整、適應變化。基于渠道門店的客戶管理，就是在這種現(xiàn)狀下提出的解決方案。

一、現(xiàn)狀及存在問題

（一）通信企業(yè)客戶管理現(xiàn)狀

1.用戶轉網門檻低、競爭形勢更復雜。隨著移動號碼轉售以及攜號轉網等政策出臺，用戶在不同運營商間選擇服務的門檻越來越低，加之新增市場空間有限、經營考核壓力無疑會導致市場競爭更趨激烈。另一方面，由于手機即時通信的普及，客戶對碼號的粘性下降，換號引起的賬戶變更非常麻煩，用戶需求更多元化。

2.經營成本有限，偏重新客戶發(fā)展。由于存量客戶規(guī)模大、營銷成本有限，存量經營的成本和收益難于精確測算，通信企業(yè)的整體營銷政策設計和營銷成本均偏重于新客戶規(guī)模發(fā)展。與此同時，有數據表明，開發(fā)一個新客戶的成本是留住一個老客戶的5-6倍，因此如何有效益的將資源用在老客戶身上，是通信企業(yè)需要深入研究的問題之一。

（二）門店客戶管理存在問題

1.沒有明確的客戶管理體系。客戶管理經驗模式最先在國外市場營銷領域出現(xiàn)，然后逐漸演變成以客戶為核心的管理體系。我國通信企業(yè)的早期發(fā)展主要是將重點放在產品的質量上，對于客戶管理的觀念比較薄弱，相應的，大部分門店也缺乏客戶管理的理論體系和有效手段，整體客戶管理水平與先進國家、互聯(lián)網企業(yè)都有較大差距。

2.缺乏系統(tǒng)工具的支撐。由于經營任務多且路徑依賴嚴重，通信企業(yè)的線下門店主要利用較為傳統(tǒng)的方法進行客戶信息收集，導致客戶信息不且無法及時更新和儲存。同時，還有很多門店運用最傳統(tǒng)的電話溝通，用戶反感，營銷效率大打折扣。

3.缺少客戶管理的資金、人才和手段。在線上經濟的沖擊下，大部分線下門店的經營如履薄冰，經營成本也相應縮減。門店需要安排出額外資源進行客戶管理，是一項風險較高的投資。同時由于客戶管理的手段缺失，又造成了門店客流不足、經營效益不佳，資源成本進一步缺失。

二、基于渠道門店的客戶管理流程

門店的客戶管理圍繞“提升客戶價值”為核心，包含“機制、數據、互動、差異化”等要素，主要流程是通過建立長效機制，加強客戶數據收集和整合，再通過有效的互動和傳播，將差異化的客戶服務傳遞到客戶端，最終實現(xiàn)客戶價值的最大化。具體來說：

（一）機制是門店客戶管理持續(xù)開展的保障

門店上級管理部門和門店經營者，要通過合理的激勵和考核，將客戶管理納入門店的日常經營工作中，同時明確客戶管理考核指標和責任分工，加強對門店人員進行客戶服務技能和客戶管理知識的培訓。同時廳店要注意有限資源的整合，在年初經營計劃中考慮客戶管理所需的成本，做到有的放矢。

（二）數據是門店價值提升的來源

客戶數據是客戶管理的根本，重點是要把握好客戶接觸的機會和收集客戶信息的方法。首先，客戶接觸的機會分為店內和店外兩個渠道，所有進店用戶都可以作為客戶信息收集的對象，同時通過店外活動、上門營銷、線上公眾號粉絲等也是客戶數據的有效補充。其次，客戶信息的收集，應盡可能完整、全面，包含客戶的基本信息、產品使用習慣、職業(yè)及興趣等，有利于后續(xù)針對性營銷。

（三）互動是門店與客戶情感建立的關鍵

碎片化信息時代，客戶對信息的接受率和采集率因傳播方式的不同有較大差異。首先要把握信息傳遞和互動的原則，即“反饋、適度、差異、準確”，其次要像客戶信息收集那樣，找準客戶互動的有效觸點和有效方式。再次，要關注信息傳遞后的有效跟進，進一步加深信任、建立感情，最后促成老客戶的二次購買或以老帶新創(chuàng)造新的價值。

（四）差異化是門店經營制勝的法寶

對通信門店而言，差異化主要體現(xiàn)在業(yè)務、服務和終端方面，通常門店需基于“OPID焦點討論法（事實一感受一思考一決定）”原則，針對客戶信息細分，提供差異化的經營方式（如回饋、優(yōu)惠、關懷、教育）。

三、基于渠道門店的客戶管理手段初探

（一）門店客戶管理的差異化內容

基于通信門店的主要經營范圍，主要分為業(yè)務、終端、服務三大類。

1.業(yè)務類：包括消費理財（套餐適配）、增值業(yè)務/可選包推薦、升級禮包（分期購）推薦、到期續(xù)約及欠費提醒、以老帶新分享有禮等。

2.終端類：新品終端上市推薦、尊享購機會（閉館活動）、終端及常用軟件使用輔導、終端售后服務（貼膜、清潔、手機保險、維修等）。

3.服務類：公司客戶繳費及業(yè)務代辦、智慧家庭（智能家居）體驗、客戶投訴處理、日常關懷（生日、節(jié)假日）、季節(jié)性關懷（夏日酷暑休息站、冬日暖心茶）、異業(yè)合作。

（二）門店客戶管理的主要手段

1.建立以線上線下協(xié)同為主的客戶管理手段?？蛻艄芾淼母臼菍崿F(xiàn)“四個流通”，包含人流、信息流、貨幣流、貨物流。目前我國微信用戶已經突破7億，采用線上線下協(xié)同（020）的方式可最有效的實現(xiàn)“四個流通”。

（1）020全稱為OnlineToOffline，即線上線下電子商務，是指通過線上營銷（傳播）、線上購買帶動線下線下消費和服務。

f2）門店的020管理主要包括吸粉、傳播、交互三個方面。一是盡可能通過各種觸點，將客戶吸納為門店公眾號（或店員微信）粉絲，二是以線上為主要傳播媒介，傳遞客戶服務的主要信息，可以通過電子券、會員號、積分卡等方式更為顯性的展現(xiàn)。三是加強客戶線上反饋信息的收集和互動，及時調整客戶服務的內容和手段。

四、結束語

對于門店而言，客戶管理是一項需要長期堅持、優(yōu)化的工作之一，要通過設計服務內容、調優(yōu)管理流程去吸引客戶的注意，進而提高門店效益。對企業(yè)而言，要與時俱進，加強對外部企業(yè)、其他行業(yè)經驗的學習和轉化，以促進長遠發(fā)展。