杜興端陳春燕，李 曉

(1.四川省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究所，四川 成都 610066；2.四川省農(nóng)業(yè)科學(xué)院博士后科研工作站，四川 成都610066)

成都市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展研究

杜興端1，2，陳春燕1，李 曉1

(1.四川省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究所，四川 成都 610066；2.四川省農(nóng)業(yè)科學(xué)院博士后科研工作站，四川 成都610066)

大力發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是成都市推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手。成都市確立了農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，初步建立三級農(nóng)業(yè)品牌體系，農(nóng)業(yè)品牌價值不斷提升。但同時，也存在農(nóng)業(yè)品牌價值仍然相對偏低，品牌推廣較為困難，保護(hù)能力偏弱等問題。要從圍繞特色產(chǎn)業(yè)做實品牌內(nèi)核、圍繞品牌內(nèi)涵創(chuàng)新宣傳營銷、圍繞品牌保護(hù)加強(qiáng)使用監(jiān)管、圍繞品牌培育加大支持力度四個方面促進(jìn)成都市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展。

成都；農(nóng)業(yè)品牌；品牌價值

深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是成都市提升農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平，實現(xiàn)都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略選擇。而大力發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手。在成都市深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革過程中，必須深入研究農(nóng)業(yè)品牌化和品牌高端化問題，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量和效益的進(jìn)一步提升。

1 成都市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 確立了農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展戰(zhàn)略

2015年10月12日，成都市人民政府印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化品牌化建設(shè)的意見》(成府發(fā)〔2015〕33號)，明確提出打造“市級公用品牌+縣級區(qū)域品牌+企業(yè)自主品牌”的品牌體系,從加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化基地建設(shè)、強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理、支持標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)證、完善質(zhì)量追溯體系、構(gòu)建品牌體系、開展品牌宣傳營銷、促進(jìn)品牌企業(yè)發(fā)展壯大七個方面推進(jìn)成都農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略。2017年2月，成都市政府正式成立“成都市'天府源'品牌推進(jìn)工作領(lǐng)導(dǎo)小組”。

1.2 初步建立三級農(nóng)業(yè)品牌體系

首先是建立了成都市級農(nóng)業(yè)公用品牌“天府源”。2016年7月，成都市成都市天府源品牌營銷策劃有限公司成立，專門負(fù)責(zé)“天府源”品牌的運(yùn)營工作。2017年8月，“天府源”獲得四川省十大優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌殊榮。其次，各個縣(區(qū)、市)也積極打造縣級區(qū)域品牌。除了郫縣豆瓣、蒲江雀舌、蒲江獼猴桃、都江堰獼猴桃、蒲江丑柑、邛崍黑茶、邛崍黑豬、龍泉驛水蜜桃等等一大批具有地域和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的區(qū)域公共品牌外，還打造了崇州“文井源”、青白江“青溯”、金堂“田嶺澗”、溫江“魚鳧尚品”、新都“馫都味”、彭州“龍門山”等縣級區(qū)域公共品牌。第三，企業(yè)品牌不斷發(fā)展壯大。金忠肉、文君茶、花秋茶、嘉竹茶、康源農(nóng)產(chǎn)品等知名企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度不斷提升，有力地促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展。

截至2016年末，成都市農(nóng)業(yè)品牌有效注冊商標(biāo)累計3.23萬件，30個農(nóng)業(yè)品牌獲得中國馳名商標(biāo)認(rèn)定，159個農(nóng)業(yè)品牌獲得四川省著名商標(biāo)認(rèn)定，202個農(nóng)業(yè)品牌獲得成都市著名商標(biāo)認(rèn)定，134個農(nóng)業(yè)品牌被命名為四川省名牌產(chǎn)品，有39個地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，10個地理標(biāo)志證明商標(biāo)，15個農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，381個無公害農(nóng)產(chǎn)品381個，251個綠色食品，615個有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。

表1 成都市部分代表性農(nóng)業(yè)公共品牌

資料來源：作者根據(jù)公開資料整理。

1.3 區(qū)域公共品牌價值不斷提升

近年來，成都市區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得了長足進(jìn)步，市場影響力逐漸擴(kuò)大，品牌價值不斷提升。根據(jù)浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的歷年《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估報告》，成都市幾個參評的代表性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在2010年到2015年間品牌價值都實現(xiàn)了較大躍升。其中“蒲江雀舌”的品牌價值從2010年的7.19億元增加到2015年的16.54億元，增加了130.04%，年均增速高達(dá)18.13%；“龍泉驛水蜜桃”的品牌價值從2010年的4.25億元增加到了2015年的8.78億元，增加了106.59%，年均增速高達(dá)15.62%；作為成都市重要的特色產(chǎn)業(yè)獼猴桃的區(qū)域品牌“都江堰獼猴桃”和“蒲江獼猴桃”，品牌價值在2010年到2015年間也分別增加了51.35%和57.85%，年均增速分別達(dá)到了8.64%和9.56%。

表2 成都市部分代表性區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌品牌價值(單位：億元，%)

數(shù)據(jù)來源：浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的歷年《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估報告》

2 成都市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展存在的問題

2.1 農(nóng)業(yè)品牌價值相對較低

成都市盡管有眾多的農(nóng)業(yè)品牌，但是其在全國范圍內(nèi)的影響力不強(qiáng)。成都農(nóng)業(yè)品牌的品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力和品牌傳播力與其他區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌相比，還有較大的差距。據(jù)《2015中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值排行榜》顯示，在參與評價的全國378個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中，成都市排名最高的是“蒲江雀舌”，僅僅排在第96位，品牌價值為16.54億元，不僅低于同為四川品牌的“蒙頂山茶”和“安岳檸檬”，而且與排名第1的重慶品牌“涪陵榨菜”相比，不及“涪陵榨菜”品牌價值的1/8。

表3 部分農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌價值比較

數(shù)據(jù)來源：浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《2015中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估報告》。

茶產(chǎn)業(yè)是成都市重點發(fā)展的特色產(chǎn)業(yè)之一，有“蒲江雀舌”“都江堰茶葉”“崇慶枇杷茶”3個地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品(地理標(biāo)志證明商標(biāo)、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志)。但是，成都市茶葉區(qū)域品牌不僅與全國知名茶葉區(qū)域品牌有很大的差距，而且在四川也落后也“蒙頂山茶”。以“蒲江雀舌”為例，在《2015中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值排行榜》上，蒲江雀舌品牌價值16.54億元，僅為排名第1的“安溪鐵觀音”的28.39%，排名第2的“西湖龍井”的28.42%，排名第3的“信陽毛尖”的29.68%，排名第四的“普洱茶”的29.72%。與雅安市“蒙頂山茶”相比，也比“蒙頂山茶”的品牌價值低5.16%。

2.2 農(nóng)業(yè)品牌推廣較為困難

首先，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的準(zhǔn)公共產(chǎn)品特性，使得其品牌推廣主體難以將外部收益內(nèi)部化，不可避免地會出現(xiàn)品牌推廣的搭便車現(xiàn)象。在這種情況下，私人主體缺乏進(jìn)行區(qū)域公共品牌推廣的動力。其次，農(nóng)業(yè)公共品牌的推廣投入不足。除了像“天府源”這樣成都市專門打造的市級公用品牌獲得了政府的強(qiáng)力支持和較大的品牌推廣投入外，其他縣級品牌能夠有多大的品牌推廣投入，是一個很大的問題。品牌多是好事，但是在投入不足的情況下，品牌推廣難免顧此失彼，如果品牌推廣經(jīng)費(fèi)撒胡椒面，則更難發(fā)揮作用。特別是一些公共品牌的擁有者，多是各種協(xié)會、農(nóng)技中心(站)、合作社，根本不可能對品牌推廣進(jìn)行大幅投入。第三，農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌推廣不足。農(nóng)業(yè)企業(yè)普遍資金較為缺乏，品牌推廣資金投入較小，推廣力度不大，同時也缺乏專業(yè)的品牌推廣機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊

表4 部分茶葉區(qū)域公用品牌價值比較(單位：億元)

數(shù)據(jù)來源：浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的歷年《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估報告》。

2.3 農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)能力偏弱

首先，三級品牌體系自身容易出現(xiàn)對企業(yè)品牌對公用品牌的不合理利用和侵害。在“市級公用品牌+縣級區(qū)域品牌+企業(yè)自主品牌”的品牌體系，每一級都要抓，都要硬，都要響，任何一個弱了，都會影響品牌價值和市場表現(xiàn)。但是，正如前面指出的，由于區(qū)域公用品牌具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性，如果管理不善，很容易發(fā)生品牌利用的“公地悲劇”和“搭便車”。部分企業(yè)品牌劣化、產(chǎn)品質(zhì)量分化，甚至在利潤驅(qū)動下利用區(qū)域品牌進(jìn)行違規(guī)生產(chǎn)，嚴(yán)重侵害農(nóng)業(yè)公用品牌名譽(yù)。其次，當(dāng)前品牌知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)存在較大不足。農(nóng)業(yè)領(lǐng)域品牌資產(chǎn)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度偏弱，使得農(nóng)業(yè)品牌中的“假冒偽劣”現(xiàn)象較為嚴(yán)重，對農(nóng)業(yè)品牌打造和推廣也是一個巨大的傷害。

3 促進(jìn)成都市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的對策建議

3.1 圍繞特色產(chǎn)業(yè)做實品牌內(nèi)核

一是要以市場需求為導(dǎo)向，立足成都市的農(nóng)業(yè)資源稟賦和特色優(yōu)勢，優(yōu)化調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域規(guī)劃布局，明確不同區(qū)域重點發(fā)展的農(nóng)業(yè)品種和產(chǎn)業(yè)，著力打造具有成都特色的農(nóng)業(yè)品牌，防止“遍地開花”“量多質(zhì)不優(yōu)”。二是要建好農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地。農(nóng)業(yè)品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，只有好的產(chǎn)品，才能有好的品牌。要依靠科技，科學(xué)生產(chǎn)，確保農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化。

3.2 圍繞品牌內(nèi)涵創(chuàng)新宣傳營銷

圍繞擴(kuò)大成都農(nóng)業(yè)品牌的社會影響力、公信度和市場競爭力，積極挖掘農(nóng)業(yè)品牌內(nèi)涵，講好品牌故事，著力構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌宣傳、展示、交流、交易平臺。要構(gòu)筑成都農(nóng)業(yè)品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建立體營銷宣傳體系，力爭對重點品牌在全國性主流媒體、新媒體開展宣傳推介活動。

3.3 圍繞品牌保護(hù)加強(qiáng)使用監(jiān)管

建立一個品牌很難，但是毀掉一個品牌卻很容易。品牌不僅要有知名度，更要有美譽(yù)度。必須要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌特別是區(qū)域公用品牌使用的管理，嚴(yán)格公用品牌使用準(zhǔn)入和動態(tài)監(jiān)管，防止公用品牌的濫用和盜用，維護(hù)和提升農(nóng)業(yè)品牌的美譽(yù)度。要加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，建立產(chǎn)品質(zhì)量、知識產(chǎn)權(quán)等領(lǐng)域失信聯(lián)合懲戒機(jī)制。

3.4 圍繞品牌培育加大支持力度

農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)品牌也是弱質(zhì)品牌。農(nóng)業(yè)品牌的培育需要政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、農(nóng)戶各方通力合作，各自發(fā)揮作用，做大做強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌。要充分發(fā)揮企業(yè)和農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)品牌培育中的主體作用，行業(yè)協(xié)會在農(nóng)業(yè)品牌培育中的引導(dǎo)和促進(jìn)作用，政府在農(nóng)業(yè)品牌培育中的支持和保護(hù)作用。特別要正確把握政府在農(nóng)業(yè)品牌培育中的“定位”，既不能越俎代庖去“越位”參與品牌運(yùn)營，也不能在宏觀管理、制度設(shè)計、產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面“缺位”不為。

[1]鐘毅.立足成都特點 推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革[N].成都日報,2017-03-15(006).

[2]胡曉云.中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的六大戰(zhàn)略價值[J].農(nóng)村·農(nóng)業(yè)·農(nóng)民(A版),2017(04):15-16.

[3]胡曉云.深入實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略 真正實現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革[J].中國合作經(jīng)濟(jì),2016(03):11.

[4]胡曉云,魏春麗,劉進(jìn).2015中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估報告[EB/OL].http://www.brand.zju.edu.cn/Article/show.aspx?articleid=637