楊文軍

【摘要】證券公司的發(fā)展和其營銷策略有著極大的關(guān)系，從現(xiàn)階段證券公司的營銷手段中可以發(fā)現(xiàn)，仍有很多問題存在。本文筆者結(jié)合自身工作實踐經(jīng)驗，將基本的營銷理論和證券公司的實際情況相結(jié)合，闡述了新形勢下證券公司營銷工作存在的問題，并就此提出了相應(yīng)的解決策略，以供參考。

【關(guān)鍵詞】證券公司 營銷策略 服務(wù)

現(xiàn)階段，我國證券市場的發(fā)展推動了證券公司的發(fā)展，但質(zhì)量卻非常不理想。一方面，從經(jīng)營狀況上來說，證券業(yè)嚴(yán)重的虧損具有極大的普遍性，其形式十分嚴(yán)峻。和以往相比，證券業(yè)的吸引力大大降低，裁員現(xiàn)象較為普遍，經(jīng)常發(fā)生股東撤資的現(xiàn)象。另一方面，退市風(fēng)潮盛行，將我國證券公司隱藏的金融風(fēng)險和巨大的危機(jī)凸顯了出來。因此，做好證券公司的營銷工作尤為重要。

一、新形勢下證券公司營銷工作中存在的問題

（一）營銷組合策略單一

現(xiàn)階段，大部分證券公司都并未制定明確的競爭戰(zhàn)略，沒有較大差異的競爭致使大多數(shù)證券公司采取價格上的競爭方式，為更好的吸引客戶，部分證券公司僅采用低傭金、開戶送禮和大幅返傭等常見的方式，雖然旗下的產(chǎn)品種類較多，但缺乏足夠的吸引力，產(chǎn)歐諾的服務(wù)形式不具備核心競爭力、品牌優(yōu)勢不能顯示出來。在服務(wù)產(chǎn)品上，根據(jù)客戶的交易方式和交易習(xí)慣，部分證券公司只提供了一些基本的行情提示和交易方式，具有個性化和更深入的服務(wù)較為缺乏；在咨詢服務(wù)上，部分證券公司的證券投資咨詢主要是從企業(yè)內(nèi)的投資分析師和產(chǎn)品研究所那里得來的，但因為營業(yè)部和公司研究所不重疊的客戶服務(wù)工作，加上彼此間的溝通較少，導(dǎo)致研究所不能及時獲取營銷人員的信息反饋，進(jìn)而也就不能根據(jù)客戶的喜好和需求對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，從而造成不能較好的滿足客戶當(dāng)前的需求；在服務(wù)價格上，部分證券公司和市場競爭情況相結(jié)合，為了確保公司在價格上具有競爭力，根據(jù)客戶的情況給予了一定的傭金折扣，隨著市場競爭的日益激烈，現(xiàn)階段部分證券公司的平均傭金水平以及比證券行業(yè)的平均水平要低得多。

（二）有效細(xì)分客戶不足

當(dāng)前，部分證券公司對客戶的分類還僅停留在表面上的投資種類或資產(chǎn)層面，所采用的方法并不具備科學(xué)合理性，這樣不僅不能完整、全面的了解客戶，更不能對客戶的各種需求和多種需求的渴望程度進(jìn)行準(zhǔn)確的把握，對不同的客戶實行不同的服務(wù)，更沒有對整體資源進(jìn)行細(xì)微的分配和利用，在對顧客進(jìn)行后期服務(wù)中，也沒有做到持續(xù)的跟蹤分析。在競爭日益激勵的今天，加強(qiáng)企業(yè)對客戶的關(guān)注度是一種必然的趨勢，為了避免在未來的日子里被動的和競爭對手搶客戶，證券公司應(yīng)該盡早細(xì)分客戶的類別，對一般客戶、潛力客戶和優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行正確的識別，并將針對優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)提高，對潛力客戶進(jìn)行培養(yǎng)，和一般客戶保持頻繁的聯(lián)系。

（三）促銷手段簡單

現(xiàn)階段，以媒體為主的推廣手段是我國大部分證券公司所采用的促銷手段，急需提高促銷的目標(biāo)性、系統(tǒng)性和戰(zhàn)略性[2]。首先，一些證券公司的決策者仍未改變自己的思想，還處于壟斷經(jīng)營的時代，沒有充分的認(rèn)識到新形勢下證券業(yè)競爭的激烈性，更沒有制定出行之有效的解決措施，錯誤的認(rèn)為現(xiàn)代促銷推廣是一種消費(fèi)的行為，忽略了其投資的作用，公司的形象推廣和廣告在業(yè)內(nèi)尤為缺乏。其次，盡管一些走在前面的證券公司加大了形象宣傳和廣告宣傳的投入，但存在著營銷活動整體性缺乏的現(xiàn)象。我國大部分證券公司較為注重對一般性產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的宣傳，在公司品牌和形象方面，宣傳較為缺乏，同時對大眾化的宣傳較為注重，針對特定服務(wù)對象看展的營銷較少。

二、新形勢的營銷策略

（一）創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，豐富產(chǎn)品和服務(wù)系列

證券業(yè)競爭的焦點(diǎn)即為產(chǎn)品和服務(wù)。首先，細(xì)分產(chǎn)品層次。根據(jù)證券公司現(xiàn)有的產(chǎn)品類型，可將其分為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個層次；其次，實行產(chǎn)品差異化策略。就是根據(jù)客戶的挑剔心理和求知欲的心理，為其提供種類相同但類型不同的服務(wù)和產(chǎn)品，將服務(wù)和產(chǎn)品的特色突顯出來，以便于吸引廣大消費(fèi)者的注意力。產(chǎn)品差異化策略就是進(jìn)行產(chǎn)品特性、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品可靠性和產(chǎn)品質(zhì)量的等差異化策略；最后，實行產(chǎn)品覆蓋范圍擴(kuò)大化策略?，F(xiàn)階段，部分證券公司的業(yè)務(wù)多屬于表層業(yè)務(wù)，并且具有經(jīng)營方式較為粗放，證券公司要想更好的生存和發(fā)展，就必須積極開拓思路，對業(yè)務(wù)加大創(chuàng)新力度，使成本得到降低、利潤增長點(diǎn)得到擴(kuò)大、活動價值得以提升，從而以行動來更好的適應(yīng)環(huán)境的不斷變化。具體應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展國債逆回購、融資融券，更好的實現(xiàn)產(chǎn)品的全面覆蓋，進(jìn)而對自身在當(dāng)?shù)刈C券市場的產(chǎn)品線進(jìn)行完善，使不同風(fēng)險愛好者的投資需求得到滿足。

（二）細(xì)分客戶

不同客戶對服務(wù)的要求差異較大，這種差異不僅在對金融產(chǎn)品檔次和類型的需求上有所體現(xiàn)，同時還在服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)渠道和服務(wù)方式上有所體現(xiàn)。證券公司針對不同的客戶全體，增加一類客戶群體的服務(wù)就肯定會對另一類客戶群體的服務(wù)產(chǎn)生影響，沒有辦法集中資源，就一定會致使全部客戶不能得到好的服務(wù)。因此，應(yīng)對市場進(jìn)行全面分析，根據(jù)客戶的差異性，對其進(jìn)行細(xì)分。按客戶的地理位置將其分為邊緣地區(qū)客戶和中心城市客戶；按不同年齡可以將其分成老年、中年和青年客戶群日；按投入時間的多少可分為兼職和專職等；按社會地位的不同可將其分為藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)和金領(lǐng)；每種群日中的客戶可分為不同類型和不同級別，最后再進(jìn)行交叉分類。這有這樣才能根據(jù)客戶的不同采取不同的經(jīng)營策略，構(gòu)建一條差異化的價值鏈，從而具備其他企業(yè)不能替代的核心競爭力。

（三）不斷完善促銷策略

促銷主要是為了讓廣大客戶更好的了解到產(chǎn)品和服務(wù)信息，對其產(chǎn)生信賴對產(chǎn)品進(jìn)行購買，從而使銷售得以擴(kuò)大。證券公司應(yīng)重視起促銷的重要性，積極運(yùn)用人員促銷、營業(yè)推廣和廣告促銷三種促銷方式。在以上三種促銷方式中，人員促銷的效果最好，應(yīng)對其潛力進(jìn)行充分的挖掘，使客戶經(jīng)理的營銷熱情得到充分的激發(fā)。在進(jìn)行廣告促銷的時候，應(yīng)以本公司的形象為主來設(shè)計廣告，精心設(shè)計廣告信息。好的廣告內(nèi)容不僅向廣大群眾提供了產(chǎn)品的信息，使投資者的購買欲望得到最大化的激發(fā)，更重要的是應(yīng)該將公司的品歐派信息納入其中，將品牌的認(rèn)知度提高，創(chuàng)造良好的品牌形象。所以，應(yīng)該在廣告中將公司的品牌價值理念穿插在其中。在采取營業(yè)推廣的時候，應(yīng)對營業(yè)推廣目標(biāo)進(jìn)行確定，明確營業(yè)推廣方式，并將營業(yè)推廣方案制定出來，以便于有效的激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，從而較快的增加銷售量。

結(jié)語：當(dāng)前，我國證券市場還處于發(fā)展的初始階段嘛，市場化程度較低，將證券營銷戰(zhàn)略進(jìn)行全面實施還不具備足夠充分的條件。要想有效提高證券公司營銷戰(zhàn)略，證券公司自身是關(guān)鍵。證券公司在對營銷目標(biāo)進(jìn)行確立的時候，應(yīng)結(jié)合宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，之后再在對營銷目標(biāo)確定的基礎(chǔ)上，加大客戶關(guān)系的管理力度，從而建立起效率較高的營銷體系和營銷策略。

參考文獻(xiàn)

[1]鐘穎.當(dāng)前市場環(huán)境下的證券營銷策略探討[J].中國城市經(jīng)濟(jì)，2010，06：108+103.

[2]吳劍寒.創(chuàng)造差異價值——證券公司營銷策略研究[J].金融經(jīng)濟(jì)，2011，22：95-97.