張雅喬

這個(gè)冬天似乎來得有些突然，夜幕初降，整個(gè)城市被籠罩在濕冷的霧氣之中。85后的小戴正開車從城西駛往位于城東的家里，15公里的路程花費(fèi)了一個(gè)半小時(shí)，待到家中，他早已有些累了。打開冰箱看看晚飯做什么，發(fā)現(xiàn)僅剩的一棵生菜已經(jīng)有些蔫了，而捂在塑料袋里的黃瓜卻發(fā)了霉。晚飯暫無著落，小戴想洗個(gè)熱水澡暖暖身，熱水器燒水時(shí)間卻有些長(zhǎng)。“算了，不吃了，不洗了，去躺會(huì)兒吧。”小戴心想。

在快速發(fā)展的大城市里，小戴不是一個(gè)人，廣大的85后群體的需求需要被市場(chǎng)注意。85后，他們是職場(chǎng)里的中堅(jiān)力量——比90后多了些許成熟與老練，比70、80后又多了幾分熱情與激情，他們?yōu)榱诉h(yuǎn)方那個(gè)忽明忽暗的可能性而拼搏努力著。工作之余，褪下疲憊，他們追求高效且舒適簡(jiǎn)單的生活，不需要華服、廣廈與饕餮，他們更崇尚一身隨性簡(jiǎn)裝、一個(gè)溫馨小家與一頓營(yíng)養(yǎng)簡(jiǎn)餐所帶來的靜好歲月。

這樣的靜好，需要簡(jiǎn)約時(shí)尚的家電來滿足，蛻變后的統(tǒng)帥正承擔(dān)起了這個(gè)責(zé)任。2016年11月2日，統(tǒng)帥召開品牌轉(zhuǎn)型發(fā)布會(huì)，向大家介紹它“悠”雅轉(zhuǎn)身后的輕時(shí)尚品牌定位。

“輕時(shí)尚”理念重新定義家電

海爾集團(tuán)品牌營(yíng)銷總經(jīng)理程傳嶺在發(fā)布會(huì)上向大家詳細(xì)闡釋了統(tǒng)帥華麗蛻變后的品牌新定位?！?5后人群非常理性，知道自己想要什么，他們向往一種回歸本真的生活方式，這樣的生活態(tài)度也反應(yīng)在家電的選擇上，他們只愿意為需要的功能買單。統(tǒng)帥將目標(biāo)人群定位于追求實(shí)用、時(shí)尚與簡(jiǎn)潔的85后人群，設(shè)計(jì)真正迎合他們需求的家電產(chǎn)品。”

根據(jù)調(diào)查顯示，中國(guó)18-35歲的年輕人群在選購(gòu)家電時(shí)，“外觀出眾”、“智能操控”、“品質(zhì)過硬”成為決定購(gòu)買的三大要素，這也從側(cè)面反映出，以85后人群為主的新消費(fèi)主力，正在顛覆家電市場(chǎng)“性價(jià)比為王”的傳統(tǒng)認(rèn)知，轉(zhuǎn)而代之以高顏值、簡(jiǎn)單適用的家電新訴求。

針對(duì)85后人群的家電市場(chǎng)早已是一片紅海，多數(shù)家電品牌試圖從增加家電外觀顏色、增加智能按鍵與使用高端材料來體現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，然而，85后人群真正需要的，也許不是做加法，反而是做減法。

統(tǒng)帥在紅海之中尋找藍(lán)海，重新定義了新的生活方式，它是自由、輕快的，簡(jiǎn)約，卻帶來極致的享受。它是回歸本真，令消費(fèi)者隨心所欲，悠然暢想。統(tǒng)帥用“輕時(shí)尚”的理念重新定義家電，正是在與用戶不斷深入的交互過程中，挖掘出了年輕人對(duì)家電的真實(shí)需求。從表面看，“輕”所代表的年輕社群定位，“時(shí)尚”所代表的品牌調(diào)性，以及“開創(chuàng)者”所代表的品牌角色和行業(yè)地位，可以理解為外觀設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約化，家電基礎(chǔ)功能的極致化。但從深層剖析，卻是統(tǒng)帥針對(duì)年輕社群戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然，更加符合互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，體現(xiàn)國(guó)際視野與中國(guó)品牌自信，讓品牌保持新鮮、時(shí)尚、活力、與時(shí)俱進(jìn)。

實(shí)際上，統(tǒng)帥的品牌轉(zhuǎn)型已經(jīng)獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月的家電市場(chǎng)呈整體下滑趨勢(shì)，然而從6月份起，統(tǒng)帥開始進(jìn)入密集的新品發(fā)布期，第三季度取得7%的增幅，其中年輕人的消費(fèi)比例高達(dá)70%。由此可見，統(tǒng)帥“輕時(shí)尚”定位的社群基礎(chǔ)相當(dāng)雄厚。

轉(zhuǎn)型后的三個(gè)突破

近年來，隨著海爾集團(tuán)不斷加快向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐，在戰(zhàn)略上逐漸聚焦于建立后電商時(shí)代的共創(chuàng)共贏生態(tài)圈，旗下三大品牌一一海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥，也定位于不同的社群開拓差異化的消費(fèi)市場(chǎng)。其中，海爾品牌定位于中產(chǎn)階層，卡薩帝品牌定位于高端精英人群，而統(tǒng)帥則通過品牌轉(zhuǎn)型，將目標(biāo)受眾定位在崇尚品質(zhì)、卻又追求簡(jiǎn)單生活的年輕群體，搶占潛力巨大的年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，統(tǒng)帥通過全新品牌定位，將在用戶、客戶、品牌影響力三大層面上實(shí)現(xiàn)更多突破。

在用戶層面，統(tǒng)帥借助海爾研發(fā)平臺(tái)，整合全球頂尖設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，對(duì)統(tǒng)帥產(chǎn)品進(jìn)行全新設(shè)計(jì)，打造“顏值最高的家電”。不僅如此，統(tǒng)帥還堅(jiān)持用領(lǐng)先技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單適用，為用戶帶來便捷高效的操作體驗(yàn)。

在客戶層面，統(tǒng)帥在家電行業(yè)首開“輕時(shí)尚”的先河，讓品牌與目標(biāo)人群建立起強(qiáng)關(guān)聯(lián)，為品牌本身實(shí)現(xiàn)差異化的同時(shí)，也開創(chuàng)出家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新藍(lán)海。舉例來說，今夏統(tǒng)帥首次發(fā)布了哆啦A夢(mèng)系列定制家電，同時(shí)引爆了家電圈和粉絲群，由此帶來的效應(yīng)是，每當(dāng)哆啦A夢(mèng)家電出現(xiàn)，用戶會(huì)自然聯(lián)想到統(tǒng)帥，極大拓展了粉絲市場(chǎng)。

在品牌影響力上，“輕時(shí)尚”的定位為統(tǒng)帥與年輕社群之間，提供了更廣泛的探索路徑。尤其是有著年輕心態(tài)的人群，通常具備極強(qiáng)的活力和創(chuàng)造力，這與統(tǒng)帥所強(qiáng)調(diào)的品牌精神有著高度的契合。比如，統(tǒng)帥已經(jīng)提出深入校園的夢(mèng)想計(jì)劃，或者以跨界形式嘗試建立生態(tài)圈等。

“鮮而不凡”

希望保持干燥的食物發(fā)霉了，想要保持水分的食物卻脫水了，從老家?guī)Щ貋淼聂~干太大太長(zhǎng)放不進(jìn)去，超市打折時(shí)買了很多排骨冷凍太久肉質(zhì)變得硬邦邦……對(duì)于日常工作忙碌、偶爾回家做一頓飯的85后人群來說，冰箱總是那個(gè)備受挑剔的廚房成員。

在統(tǒng)帥品牌首創(chuàng)“輕時(shí)尚家電”理念的背景下，統(tǒng)帥冰箱此次推出以中字格局冰箱擔(dān)當(dāng)主力的全系冰箱陣容，旨在以全新品類、全新格局，面向85后、90后的年輕目標(biāo)受眾，對(duì)新鮮生活進(jìn)行一次重新定義。在定位上，統(tǒng)帥冰箱提出的“鮮而不凡”，意為通過非凡的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，打造具有年輕格調(diào)、與眾不同的新鮮品位，為產(chǎn)品注入個(gè)性化、時(shí)尚化、與眾不同的年輕格調(diào)，從根本上顛覆年輕人對(duì)冰箱的傳統(tǒng)認(rèn)知。

中字格局冰箱從外觀到技術(shù)，均實(shí)現(xiàn)了突破性創(chuàng)新，其獨(dú)特的中字第五空間設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品體驗(yàn)的三大平衡。首先，通過5℃-20℃全溫區(qū)變溫，用戶可以根據(jù)不同需求，精準(zhǔn)調(diào)配每一度，實(shí)現(xiàn)了冷藏與冷凍的平衡。其次，通過參照中國(guó)多數(shù)年輕女性160-163厘米的平均身高，設(shè)置距地面105公分高度的橫向儲(chǔ)存空間，實(shí)現(xiàn)使用習(xí)慣與女性身高的平衡。再次，橫向超寬抽屜45L大容量，實(shí)現(xiàn)了大型食材與存儲(chǔ)空間的平衡。

此外，中字格局冰箱所搭配的全風(fēng)冷無霜技術(shù)和“360FRESH殺菌凈味技術(shù)”，大幅提升了食材的保鮮效果。而以這兩項(xiàng)領(lǐng)先技術(shù)為代表，統(tǒng)帥在2017冷年形成了“中字格局”、“對(duì)開大容積”、“無霜普及”、“情感定制”四大產(chǎn)品系列，全面覆蓋高中低收入的目標(biāo)人群。其中，作為“對(duì)開大容積”代表的橫向?qū)﹂_冰箱系列，創(chuàng)新了四檔變溫室，分別滿足用戶對(duì)珍品、冰鎮(zhèn)、零度保鮮、軟冷凍的儲(chǔ)存需求，打造保鮮新格局，與統(tǒng)帥其他產(chǎn)品形成了有效互補(bǔ)。endprint