江激宇，郭云云

基于SCP范式的中國網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)分析

江激宇，郭云云

（安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，安徽合肥，230036）

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及以及人們消費觀念的變化，網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展，在國民經(jīng)濟中起著重要的作用。有必要基于SCP范式的分析框架，以B2C和C2C兩個市場為研究對象，研究中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效，并對其發(fā)展提出對策建議。

網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)；市場結(jié)構(gòu)；市場行為；市場績效

進入21世紀(jì)以來，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速普及，全球范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)開始快速地發(fā)展起來。電子商務(wù)的產(chǎn)生形成了網(wǎng)絡(luò)—實體并軌的零售模式，給傳統(tǒng)零售模式造成了巨大的沖擊。2016年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模20.2萬億元，同比增長23.6%。按照交易主體的劃分，分為B2C和C2C兩種模式。

網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅速，交易規(guī)模逐年增加，但是問題也比較突出，所以有必要通過SCP范式深入了解其市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效，找到問題產(chǎn)生的原因并提出解決方法，以促進該行業(yè)的快速健康發(fā)展。

一、中國網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)

（一）市場集中度

由于現(xiàn)有數(shù)據(jù)都是以B2C和C2C兩種市場分類統(tǒng)計的，所以本文也分別討論。關(guān)于測量市場集中度，引入貝恩指數(shù)。CRn反映的是市場上規(guī)模最大的前n位企業(yè)的市場集中度。最常見的是CR4。行業(yè)集中度CR4〈30%時，該行業(yè)為競爭型，CR4≥30%時為寡頭壟斷型，65%〈CR4〈75%為高集中寡頭壟斷型，CR4≥75%時為極高寡頭壟斷型。

2015年中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場（包括開放平臺式與自營銷售式，不包括品牌電商），位于1～10名的電商依次為：天貓（57.4%）、京東（23.4%）、唯品會（3.2%）、蘇寧易購（3.0%）、國美在線（1.6%）、1號店（1.4%）、當(dāng)當(dāng)（1.3%）、亞馬遜中國（1.2%）、聚美優(yōu)品（0.8%）、易迅網(wǎng)（0.3%）（如圖1）。在2016年上半年B2C市場（包括開放平臺式與自營銷售式，不包括品牌電商），位于1～10名的電商依次為：天貓（53.2%）、京東（24.8%）、唯品會（3.8%）、蘇寧易購（3.3%）、國美在線（2.2%）、亞馬遜中國（1.6%）、1號店（1.5%）、當(dāng)當(dāng)（1.4%）、聚美優(yōu)品（0.8%）、易迅網(wǎng)（0.3%）（如圖2）。2016年上半年與2015年網(wǎng)絡(luò)零售市場各電商排名和占比出入不大，天貓繼續(xù)領(lǐng)跑B2C市場，說明電商競爭格局日漸穩(wěn)定。

經(jīng)過計算，2015年B2C的市場集中度CR4為85.33%，2016年上半年B2C的市場集中度CR4為85.1%，2013年C2C的市場集中度CR1為96.5%，可見整個網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)屬于極高寡頭壟斷型的市場結(jié)構(gòu)（如圖3）。特別需要注意的是，2015年11月11日，京東宣布關(guān)閉拍拍網(wǎng)，從此，C2C市場只剩下淘寶網(wǎng)和易趣網(wǎng)。B2C市場中，企業(yè)數(shù)目多，競爭激烈，而在C2C市場中，淘寶一支獨大，幾乎壟斷了整個市場。

圖1 2015年中國B2C網(wǎng)絡(luò)購物交易市場份額占比圖

圖2 2016年上半年中國B2C網(wǎng)絡(luò)購物交易市場份額占比圖

圖3 2013年中國C2C網(wǎng)絡(luò)購物交易市場份額占比圖

（二）進入壁壘與退出壁壘

一般認為，壟斷行業(yè)的進入壁壘和退出壁壘都很高，但是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)卻與之相反。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的進入壁壘主要從政府政策法規(guī)、技術(shù)壁壘和資金壁壘等方面來分析。

目前，政府對于電子商務(wù)持積極樂觀的態(tài)度，相繼出臺政策和規(guī)范鼓勵其發(fā)展。2012年3月，工業(yè)和信息化部發(fā)布《電子商務(wù)發(fā)展十二五規(guī)劃》。2013年11月，商務(wù)部發(fā)布《促進電子商務(wù)應(yīng)用的實施意見》，推出十大措施促進電商發(fā)展。2015年，商務(wù)部研究制定了《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》。網(wǎng)絡(luò)購物市場面臨著較為寬松的政策環(huán)境。

但是，區(qū)別于傳統(tǒng)零售業(yè)，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)有著較高的資金壁壘和技術(shù)壁壘。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，信息平臺和網(wǎng)站建設(shè)已不再是零售商進入市場的壁壘。雖然從形式上來看，電商企業(yè)可以很容易進入電子商務(wù)領(lǐng)域，但是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)市場競爭激烈，在進入市場前期，企業(yè)需要投入大量的人力、物力、財力，不僅要樹立品牌形象，還要應(yīng)對市場中現(xiàn)有競爭者的威脅，所以需要在廣告營銷、支付體系以及物流配送等領(lǐng)域進行投資建設(shè)。但是相對于實體店鋪，網(wǎng)購平臺的競爭成本則大大降低。就目前的電子商務(wù)市場來看，進入壁壘總體上比較低。

與其他行業(yè)的沉沒成本相比，網(wǎng)絡(luò)零售商的硬件設(shè)施、軟件服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等資產(chǎn)專用性較低，在企業(yè)倒閉之后可以進行轉(zhuǎn)讓，總體來說，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的退出壁壘較低。

（三）產(chǎn)品的差異化

1.主營商品種類差異化

在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，顧客選擇性多、流動性大、忠誠度低，且每一個顧客的消費偏好也不盡相同，因此網(wǎng)絡(luò)零售商都會根據(jù)潛在顧客的消費偏好，提供個性化服務(wù)。針對所選擇的一個細分市場制定營銷策略，以強化自身的競爭優(yōu)勢，會給企業(yè)帶來高銷量和潛在盈利。

對于C2C網(wǎng)站來說，產(chǎn)品差異不大，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。而隨著行業(yè)的發(fā)展，B2C網(wǎng)絡(luò)零售商對自己的定位越來越清晰，經(jīng)營模式呈現(xiàn)出明顯的差異化特征。除了最大的平臺天貓外，大部分B2C網(wǎng)站在自己的主營商品種類上都有側(cè)重點，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以圖書為主，中糧我買網(wǎng)以食品為主，優(yōu)購網(wǎng)以鞋類為主，夢芭莎以服裝服飾為主。目前我國大部分B2C網(wǎng)站都拓展了品類，實施產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，向綜合性購物平臺發(fā)展。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、聚美優(yōu)品、蘇寧易購等都是從垂直型網(wǎng)絡(luò)零售商逐漸發(fā)展成為綜合類網(wǎng)絡(luò)零售商的。

2.品牌差異化

品牌是一種無形資產(chǎn)，由于網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬化，品牌效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)中顯得尤為突出。網(wǎng)絡(luò)零售商通過創(chuàng)建和維護品牌來建立顧客的品牌依賴，從而促進顧客的購買決策。

作為B2C網(wǎng)絡(luò)零售商的典型代表天貓，它起源于淘寶網(wǎng)的女人街。為了區(qū)別于C2C模式，天貓商城的會員享受100%正品保障、7天無理由退貨、提供購物發(fā)票以及信用評價等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。作為C2C市場中的寡頭壟斷者，淘寶網(wǎng)則憑借著自身強大的品牌優(yōu)勢將另兩位競爭者遠遠的甩在后面。圖4是2014年網(wǎng)絡(luò)購物市場品牌滲透率。

圖4 2014年網(wǎng)絡(luò)購物市場品牌滲透率

二、中國網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)的市場行為

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的市場行為主要包括價格行為、非價格行為和組織調(diào)整行為三個方面。

（一）價格行為

價格競爭是我國網(wǎng)絡(luò)零售商的主要競爭方式。低價是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的優(yōu)勢所在，所以為了獲得更高的利潤，網(wǎng)絡(luò)零售商紛紛通過低價競爭來爭奪市場份額。

淘寶網(wǎng)的免費政策是其針對易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)實施的強有力的競爭武器，也為其他網(wǎng)絡(luò)零售商的價格策略提供了借鑒。網(wǎng)絡(luò)零售商品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，差別較小，呈現(xiàn)出同質(zhì)化的特征。而且受到極高寡占型集中度的影響，B2C寡頭間可以快速準(zhǔn)確地知道對方采取的價格策略，并迅速做出反應(yīng)，因此常常出現(xiàn)大打價格戰(zhàn)的情況。

（二）非價格行為

廣告行為是網(wǎng)絡(luò)零售商一種的重要競爭方式。廣告通常與企業(yè)的名稱、產(chǎn)品以及服務(wù)相關(guān)。加大廣告宣傳，提高品牌辨識度，從而增強消費者的忠誠度。在2012年中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)競購大會中，京東商城投放約2億元進行招標(biāo)，成為最大的電子商務(wù)廣告商。

在現(xiàn)代市場營銷中，服務(wù)已經(jīng)成為衡量產(chǎn)品好壞必不可少的一部分。售前、售中、售后服務(wù)，每一個流程都至關(guān)重要。目前，各主要網(wǎng)絡(luò)零售商都支持在線支付、郵政匯款、信用卡支付以及貨到付款等支付方式。網(wǎng)絡(luò)零售的核心在物流，網(wǎng)絡(luò)零售商的物流模式包括將配送業(yè)務(wù)外包至第三方物流或自薦物流或兩者兼有。目前，京東商城、亞馬遜及蘇寧易購等大型B2C網(wǎng)絡(luò)零售商已紛紛加入了自建物流體系的行列。

網(wǎng)絡(luò)零售商的營銷模式也在不斷創(chuàng)新，朝著“社交+消費”、“PC+手機+TV”、“娛樂+消費”、“內(nèi)容+社區(qū)+電商”等方向發(fā)展。

（三）組織調(diào)整行為

企業(yè)合并是支持市場控制力的戰(zhàn)略，包括橫向合并和縱向合并。近幾年，由于市場紅利逐漸消失以及保持自身競爭力的需要，網(wǎng)絡(luò)零售商在國內(nèi)外的并購活動出現(xiàn)高潮，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展格局進入強強聯(lián)合的新階段。2004年，亞馬遜收購卓越網(wǎng)，順利進軍中國。2008年，阿里媽媽和淘寶合并。2009年，口碑網(wǎng)注入淘寶網(wǎng)。2012年9月，蘇寧易購收購紅孩子。2014年2月唯品會宣布戰(zhàn)略入股樂蜂網(wǎng)，同年3月，京東收購了騰訊B2C平臺QQ網(wǎng)購和C2C平臺拍拍網(wǎng)以及易迅網(wǎng)少量股權(quán)。2015年，京東投資永輝超市，2016年，京東收購1號店并與沃爾瑪達成戰(zhàn)略合作，美麗說、蘑菇街合并等。

三、中國網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)的市場績效

（一）市場規(guī)模

1.網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)規(guī)模

隨著網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)的激烈競爭，我國網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模不斷擴大。隨著阿里巴巴和京東商城相繼上市、“雙十一”創(chuàng)造的912億元交易額、跨境電商、移動電商爆發(fā)式增長、微商異軍突起，農(nóng)村網(wǎng)購成為新的增長點，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)逐漸走向成熟。2007～2016年，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的市場交易規(guī)模整體呈現(xiàn)上升趨勢，從520億元增長到49600億元，增長了約94倍，年均增長率為65.9%（如圖5）。

圖5 2007～2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模

2.網(wǎng)購用戶規(guī)模

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，在2011～2015年間，網(wǎng)民規(guī)模、網(wǎng)購用戶規(guī)模和手機網(wǎng)購用戶規(guī)模均呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢。如圖6所示，2015年網(wǎng)購用戶為41325萬人，占中國網(wǎng)民的60%，可見未來網(wǎng)絡(luò)購物用戶和市場增長空間巨大。

圖6 2011～2015年中國網(wǎng)購用戶規(guī)模

（二）網(wǎng)絡(luò)零售商利潤

異常激烈的市場競爭以及較低的產(chǎn)品差異化程度導(dǎo)致的是以擴大市場規(guī)模為目標(biāo)的低價運營，網(wǎng)絡(luò)零售商很難實現(xiàn)較高的利潤水平。以上市的京東商城、唯品會和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，自2009～2015年，京東一直處于虧損狀態(tài)；唯品會在2009～2011年虧損較大，2012年出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，2013年開始盈利；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2011～2013年處于虧損狀態(tài)，2014年重新開始盈利。表1是京東商城、唯品會和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)。

（三）技術(shù)進步與創(chuàng)新

技術(shù)革命往往帶來零售革命。4G網(wǎng)絡(luò)在全國范圍的普及以及智能終端的大范圍使用，加快了移動網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展。人工智能、大數(shù)據(jù)以及VR/AR等高科技，可以對不同消費者實現(xiàn)定向?qū)з徍痛黉N。

表1 上市B2C企業(yè)2009～2015年財務(wù)指標(biāo)對比（單位：萬元）

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)改變了傳統(tǒng)的貿(mào)易支付方式和物流體系。支付手段在不斷推陳出新，從網(wǎng)銀到支付寶快捷支付、分期付款、微信支付以及Apple Pay。在物流配送方面，企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)、電子數(shù)據(jù)交換（EDI）、企業(yè)資源計劃（ERP）、無線射頻識別（RFID）等先進技術(shù)構(gòu)建物流體系，不斷提高配送效率。

四、總結(jié)及建議

本文運用SCP范式對中國網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)狀進行了分析，得出以下結(jié)論：我國的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)雖然起步晚，但是發(fā)展速度快。目前網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)市場規(guī)模不斷增大，市場集中度高，各網(wǎng)絡(luò)零售商也紛紛開拓新業(yè)務(wù)，如跨境電商、農(nóng)村電商、消費金融、電商物流、智能硬件等。其存在的問題有：集中度過高、產(chǎn)品差異化不大、利潤水平較低。針對網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)存在的一些問題，提出如下相應(yīng)的對策與建議。

（一）完善售前售后服務(wù)體系

2016年零售電商類投訴占全國網(wǎng)絡(luò)消費用戶投訴案件總數(shù)的64.20%，其中網(wǎng)絡(luò)購物占比為52.54%。與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)購物的“虛擬性”使網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)更易發(fā)生交易糾紛。網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)采取措施提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量，提高購物便利性，開展個性化服務(wù)，塑造良好的企業(yè)形象，贏得消費者的口碑，為企業(yè)贏得良好的聲譽。

（二）完善網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)體系

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的虛擬性，使得網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)魚目混珠、泥沙俱下的情況很難避免，假貨泛濫和虛假宣傳使消費者的權(quán)益經(jīng)常受到損害。目前，我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的法律法規(guī)比較缺乏，而且關(guān)于電子商務(wù)方面的立法也比較晚。最具代表性的是2005年國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》。2010年，《侵權(quán)責(zé)任法》第一次在法律層面對網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)作出了規(guī)定。最值得關(guān)注的是2014年3月15日，新《消費者權(quán)益保護法》的實行，2014年2月13日，工商總局公布了《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》。

但是，目前對網(wǎng)絡(luò)交易的有關(guān)立法仍不夠健全，政府立法部門應(yīng)針對現(xiàn)實情況，盡快制定相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，明確交易雙方的責(zé)任和義務(wù)，保障各方的合法權(quán)益，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的健康快速發(fā)展。

（三）提倡良性競爭，避免惡性競爭

消費者選擇網(wǎng)上購物總是趨向于購買低價商品，以致于各個購物網(wǎng)站紛紛打出低價折扣等促銷廣告。在普遍以低價吸引消費者的背景下，整個行業(yè)內(nèi)部一直存在著很嚴重的低價競爭現(xiàn)象，由此更加劇了生存環(huán)境惡劣和同行慘烈拼殺的惡性循環(huán)，“劣幣驅(qū)逐良幣”會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的萎縮。

政府應(yīng)在整個網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)提倡良性競爭的理念，鼓勵網(wǎng)絡(luò)零售商正確對待激烈的市場競爭，以積極的姿態(tài)參與其中，采取合規(guī)合法的手段淘汰對手。其次，網(wǎng)絡(luò)零售商也應(yīng)清楚地認識到，一味采取低價策略并不是長久之計，唯有注重服務(wù)質(zhì)量的提升、培育核心競爭力，才能提高市場占有率和凝聚顧客忠誠度。

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F250

A

江激宇（1964-），男，博士，教授，研究方向為區(qū)域經(jīng)濟學(xué)。郭云云（1991-），女，碩士研究生，研究方向為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)。