黃大志 潘宏波 吳俊杰 梁 然

（廣西科技大學(xué)， 廣西 柳州 545006）

Kano模型在改善高校體育場(chǎng)館服務(wù)品質(zhì)中的運(yùn)用*

黃大志 潘宏波 吳俊杰 梁 然

（廣西科技大學(xué)， 廣西 柳州 545006）

運(yùn)用Kano二維質(zhì)量模型探討高校體育場(chǎng)館服務(wù)品質(zhì)改善策略，通過調(diào)查顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)指標(biāo)正反向問題的感受得知各品質(zhì)要素的Kano屬性，并運(yùn)用Better-Worse系數(shù)法分析解顧客心中真正感受，得到高校體育場(chǎng)館優(yōu)先針對(duì)設(shè)施與提供的服務(wù)相匹配、重視投訴、正確記錄相關(guān)的服務(wù)、服務(wù)補(bǔ)救及時(shí)主動(dòng)、服務(wù)人員能以禮相待、顧客安全有保障、安全管理規(guī)定公開共7項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行改善可有效提高服務(wù)品質(zhì)。

Kano模型；高校；體育場(chǎng)館；服務(wù)品質(zhì)

隨著《全民健身計(jì)劃（2016-2020年》及《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》的頒布，我國(guó)人民的健身意識(shí)也在不斷加強(qiáng)，社會(huì)體育人口步入快速增長(zhǎng)的快車道。但作為促進(jìn)社會(huì)體育事業(yè)發(fā)展的體育場(chǎng)館卻難以滿足大眾健身的需求。為解決這一矛盾，國(guó)家要求公共體育設(shè)施和符合開放條件的企事業(yè)單位、學(xué)校體育場(chǎng)地設(shè)施向社會(huì)開放[1]。大部分高校積極響應(yīng)國(guó)家要求，面向社會(huì)有償開放體育場(chǎng)館。高校體育場(chǎng)館作為高校服務(wù)社會(huì)的一個(gè)重要窗口，服務(wù)品質(zhì)的高低體現(xiàn)出高校的管理水平，關(guān)系到高校的社會(huì)聲譽(yù)。所謂服務(wù)品質(zhì)是指：“消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的期望與接受服務(wù)后實(shí)際知覺的服務(wù)間的差距。[2]”由于高校體育場(chǎng)館的功能和管理體制等條件的制約，服務(wù)品質(zhì)無(wú)法跟上社會(huì)需求，導(dǎo)致場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)不良，也對(duì)高校的社會(huì)聲譽(yù)造成了一定的影響。如何針對(duì)以上問題制定科學(xué)有效的服務(wù)品質(zhì)提升策略，是提升高校體育場(chǎng)館使用效率和增加高校服務(wù)社會(huì)職能重要保障。

1 KANO模型

日本質(zhì)量管理專家狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano)1984年在雙因素理論的基礎(chǔ)上提出Kano二維質(zhì)量模型。他認(rèn)為：產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度之間并不是非必然的對(duì)稱一維線性關(guān)系，應(yīng)具備更多種不同的關(guān)系存在。[2]因此，Kano將產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度之間的關(guān)系進(jìn)行二維要素分類，共分為“魅力要素”、“必備要素”、“一維要素”、“無(wú)差異要素”和“逆向要素”五類，通過對(duì)五種要素的分析可準(zhǔn)確找出消費(fèi)者的需求所在。Kano模型最早被運(yùn)用于改進(jìn)制造業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)服務(wù)等方面，他是一種對(duì)顧客需求進(jìn)行分類和重要性排序的研究工具[3]。高校體育場(chǎng)館對(duì)外開放其本質(zhì)是面向社會(huì)公眾提供場(chǎng)館服務(wù)。因此，Kano模型運(yùn)用于高校體育場(chǎng)館對(duì)外開放服務(wù)品質(zhì)改善策略研究是可行的。

2 研究對(duì)象與方法

2.1 研究對(duì)象

以柳州市高校體育場(chǎng)館服務(wù)品質(zhì)為研究對(duì)象。通過對(duì)在場(chǎng)館進(jìn)行健身鍛煉的校外人員進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查了解場(chǎng)館目前的服務(wù)品質(zhì)。調(diào)查問卷共發(fā)放300份，回收296份，回收率為98.67%；有效問卷262份，有效率為87.33%。

2.2 研究方法

2.2.1 專家訪談法

通過走訪高校體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)與管理方面的專家聽取他們對(duì)調(diào)查問卷指標(biāo)選取的意見和建議。

2.2.2 問卷調(diào)查法

調(diào)查問卷根據(jù)以Parasuraman、Zeithaml與Berry所提出的服務(wù)品質(zhì)量要素為基礎(chǔ)，從可靠性、反應(yīng)性、保證性、同理性和有形性五個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查，共設(shè)26個(gè)指標(biāo)，每個(gè)指標(biāo)設(shè)置正向和反向兩2個(gè)問題，可供選項(xiàng)為滿意、理所當(dāng)然、沒感覺、能忍受、不滿意5種。問卷指標(biāo)選取借鑒了孫二娟（2016）[4]依據(jù) SERVQUAL評(píng)價(jià)模型構(gòu)建的高校體育場(chǎng)館服務(wù)感知質(zhì)量測(cè)評(píng)量表。該量表對(duì)高校體育場(chǎng)館服務(wù)品質(zhì)提出了 26條指標(biāo)，量表同質(zhì)和半分信度分別為 0.824-0.934和0.830-0.917之間。均大于0.8，具有較高的信度。同時(shí)，采用內(nèi)容和結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)，提取因子建構(gòu)效度為76%，各維度間的相關(guān)系數(shù)均低于臨界值0.9，問卷具有較好的建構(gòu)效度。

2.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

根據(jù)Kano模型數(shù)據(jù)采集規(guī)則，以每個(gè)品質(zhì)指標(biāo)的正向和反向題目選擇的百分比數(shù)確定該指標(biāo)的分類屬性。如表1所示：其中A為“魅力要素”，M為“必備要素”，O為“一維要素”，I為“無(wú)差異要素”R為“逆向要素”。

表1 Kano模型分類表

2.2.4 邏輯分析法

將每個(gè)品質(zhì)指標(biāo)的不同屬性數(shù)據(jù)錄入 Excel軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并根據(jù)Matzler(1998)提出的質(zhì)量改善系數(shù)理論計(jì)算出增加滿意度系數(shù)（better系數(shù)）和降低不滿意度系數(shù)（worse系數(shù)）。better-worse系數(shù)，以顯示達(dá)成此項(xiàng)因素屬性對(duì)增加滿意或消除不滿意的影響程度。Better的數(shù)值通常為正，表示如果產(chǎn)品提供某功能或服務(wù)，用戶的滿意度會(huì)提升。其公式如下[5]：

增加滿意度系數(shù)（better系數(shù)）=(A+O)/(A+O+M+I)

降低不滿意度系數(shù)（worse系數(shù)）=-(O+M)/(A+O+M+I)

依據(jù)服務(wù)品質(zhì)指標(biāo)增加滿意度系數(shù)（better系數(shù)）和降低不滿意度系數(shù)（worse系數(shù)），對(duì)26項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行矩陣分析，探討矩陣不同象限指標(biāo)對(duì)服務(wù)品質(zhì)改善的作用及關(guān)系。

3 結(jié)果與分析

3.1高校體育場(chǎng)館開放服務(wù)品質(zhì)指標(biāo)屬性

高校體育場(chǎng)館開放服務(wù)品質(zhì)指標(biāo)屬性如表2所示。其中，“魅力要素”指的是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品質(zhì)要求亦可提升滿意度而未達(dá)成時(shí)也不會(huì)影響滿意度的降低，該產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量如果未具備足夠要素時(shí)，消費(fèi)者也可接受或喜愛，但不會(huì)對(duì)質(zhì)量要素不接受或不滿意[6]；該指標(biāo)能最大程度提高顧客的滿意度，包括12、13、16、17、22、24共6項(xiàng)；“一維要素”指的是質(zhì)量要素最符合傳統(tǒng)消費(fèi)者滿意度特性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量越符合，滿意度則越高；反之則越低，則會(huì)引起消費(fèi)者的不滿意。包括2、5、6、10、19、20、21、23、25、26共10項(xiàng)；“必備要素”指的是質(zhì)量要素須維持一定的水平，當(dāng)質(zhì)量要素較差時(shí)，消費(fèi)者一定會(huì)不滿意，但也不會(huì)因服務(wù)很好而提高滿意。該指標(biāo)共包括1、3、7、8、9、11、15、18共8項(xiàng)；同時(shí)“一維要素”和“必備要素”指標(biāo)更側(cè)重于降低顧客不滿意度。因此，在制定場(chǎng)館服務(wù)品質(zhì)改善策略過程中我們要對(duì)不同的屬性指標(biāo)內(nèi)容進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。

表2 高校體育場(chǎng)館服務(wù)品質(zhì)改善指標(biāo)統(tǒng)計(jì)表

3.2 高校體育場(chǎng)館服務(wù)品質(zhì)改善指標(biāo)矩陣分析

高校體育場(chǎng)館服務(wù)品質(zhì)指標(biāo)矩陣分析如圖1所示，該矩陣以增加滿意度系數(shù)為縱軸，降低不滿意度系數(shù)為橫軸，以兩系數(shù)的平均數(shù)（0.62，-0.64）為橫軸與縱軸的相交點(diǎn)將所有指標(biāo)的散點(diǎn)圖劃分為四個(gè)象限。其中，第一象限為better系數(shù)值高worse系數(shù)也很高的指標(biāo)，指標(biāo)條目共有5、10、12、13、22、24、25共7項(xiàng)，表示當(dāng)高校體育場(chǎng)館向顧客提供以上服務(wù)內(nèi)容，滿意度將會(huì)提升，當(dāng)不提供時(shí)，顧客滿意度將下降，因此，高校體育場(chǎng)館因針對(duì)以上7項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行改善。第二象限為better系數(shù)值低worse系數(shù)高的指標(biāo)，指標(biāo)條目共有2、4、9、11、14、16、17共7項(xiàng)，表示當(dāng)高校體育場(chǎng)館如提供以上服務(wù)時(shí)，顧客滿意度不會(huì)提高，但可降低顧客不滿意度，此象限指標(biāo)只需維持現(xiàn)在水平即可。第三象限為better系數(shù)和worse系數(shù)值均低的指標(biāo)，指標(biāo)條目有1、3、6、7、8、15、18共7項(xiàng)，表示高校體育場(chǎng)館無(wú)論是否提供以上服務(wù)，顧客度滿意度都不會(huì)改變，這些服務(wù)項(xiàng)目顧客并不會(huì)太在意，指標(biāo)條目有19、20、21、23、26共5項(xiàng)。第四象限為better系數(shù)值高，worse系數(shù)低的指標(biāo)。表示當(dāng)高校體育場(chǎng)館向顧客提供以上服務(wù)時(shí)，顧客滿意度會(huì)提升，當(dāng)不提供以上服務(wù)，顧客不滿意度變化不大。

圖1 高校體育場(chǎng)館服務(wù)品質(zhì)better-worse矩陣

4 結(jié)論

高校體育場(chǎng)館服務(wù)品質(zhì)指標(biāo)改善可重點(diǎn)針對(duì)設(shè)施與提供的服務(wù)相匹配、重視投訴、正確記錄相關(guān)的服務(wù)、服務(wù)補(bǔ)救及時(shí)主動(dòng)、服務(wù)人員能以禮相待、顧客安全有保障、安全管理規(guī)定公開共7項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行改善。

5 建議

5.1 高校體育場(chǎng)館服務(wù)品質(zhì)改善建議

通過對(duì)在高校體育場(chǎng)館內(nèi)鍛煉的顧客進(jìn)行服務(wù)品質(zhì)調(diào)查，確定各改善指標(biāo)屬性并計(jì)算出各指標(biāo)增加滿意度（Better）系數(shù)和降低不滿意度（Worse）系數(shù)值，結(jié)合四象限分析可知：高校體育場(chǎng)館對(duì)外開放過程中讓顧客在進(jìn)行體育鍛煉的同時(shí)獲得足夠的安全感是非常重要的，可通過場(chǎng)館內(nèi)宣傳欄、電子屏幕、廣播、安全檢查記錄本等手段向顧客公布體育場(chǎng)館相關(guān)管理規(guī)定和安全措施。同時(shí)通過對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)，以提高服務(wù)人員的禮儀水平。并在工作中能以顧客需要為中心，重視顧客意見，急顧客之所想，做顧客之所需，力爭(zhēng)為顧客提供與場(chǎng)館設(shè)施相匹配的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

5.2 建立長(zhǎng)效機(jī)制，確保服務(wù)品質(zhì)

服務(wù)品質(zhì)本身存在一定的生命周期，顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的要求也會(huì)隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化，如對(duì)顧客看來(lái)魅力要素經(jīng)過一段時(shí)間的適應(yīng)后會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐痪S要素，一維要素經(jīng)過一段時(shí)間的適應(yīng)也將會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楸貍湟?。因此，高校體育場(chǎng)館需建立服務(wù)品質(zhì)監(jiān)控的長(zhǎng)效機(jī)制，對(duì)服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行周期時(shí)的監(jiān)測(cè)，以便能即時(shí)掌握顧客的需求，并對(duì)服務(wù)品質(zhì)作出必要的改進(jìn)，只有這樣才能確保高校體育場(chǎng)館服務(wù)品質(zhì)處于較高的水平。

5.3 后續(xù)研究建議

運(yùn)用Kano二維品質(zhì)理論分析高校體育場(chǎng)館服務(wù)品質(zhì)改善策略是一種從顧客的角度出發(fā)，主動(dòng)分析社會(huì)大眾的健身服務(wù)需求，使場(chǎng)館服務(wù)措施改進(jìn)更有針對(duì)性，既能提升健身者的溝通效果又能取得更大的信任，在識(shí)別屬性的過程中同時(shí)找到了改善服務(wù)品質(zhì)的支點(diǎn)。有效避免了以往簡(jiǎn)單化一維調(diào)查法造成的顧客感受與質(zhì)量改善之間的脫節(jié)現(xiàn)象。但本方法只關(guān)注到如何提升顧客滿意度和降低不滿意度方面，對(duì)指標(biāo)的重要性未進(jìn)行評(píng)估。后繼可整合IPA分析法，通過制作Kano-IPA問卷對(duì)高校體育場(chǎng)館服務(wù)品質(zhì)從重要度和滿意度兩方面結(jié)合指標(biāo)屬性進(jìn)行深入的探討，有助于明確各象限指標(biāo)的改善優(yōu)先順序。

[1]國(guó)務(wù)院.全民健身計(jì)劃（2016—2020年）[Z].2016-6-15.

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[3]Martin L, Lars W. Two Decades of Using Kano Theory of Attractive Quality： A Literature Review [J]. The Quality Management Journal,2008,15(1)：59-75.

[4]孫二娟，鐘秉樞.高校體育場(chǎng)館服務(wù)學(xué)生感知質(zhì)量測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)建與IPA分析[J].運(yùn)動(dòng),2016(7)：1-3.

[5]Matzler,Hinterhuber.How to make product development projectsmore successful by integrating Kanomodel ofcustomersatisfaction into quality function development[J].Technovation.1998,18(1)：25-38.

[6]Kano N.Life cycle and ceration of attractive quality[C].The 4th international Quality Management and Organizational Development comference,Sweden,2001,02.

The Application of Kano Model in Improving the Service Quality of College Sports Venue

HUANG Dazhi, etal.

(Guangxi university of science and technology, Liuzhou 545006, Guangxi, China)

2016年度廣西教育系統(tǒng)維護(hù)學(xué)校安全穩(wěn)定立項(xiàng)研究課題(項(xiàng)目編號(hào)：20161B029)。

黃大志（1979-），廣西賓陽(yáng)人，碩士，講師，研究方向：體能訓(xùn)練。