隨著我國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)和社交平臺(tái)應(yīng)用的發(fā)展，在過去五年中，國(guó)內(nèi)主要媒體在海外社交平臺(tái)上積極拓展，國(guó)外主要媒體社交平臺(tái)賬號(hào)都加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、文化等話題的關(guān)注。中國(guó)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的新發(fā)展理念和高鐵技術(shù)、量子通信、太空探索、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等發(fā)展新成就越發(fā)頻繁地成為海外社交平臺(tái)上的焦點(diǎn)與熱點(diǎn)。同時(shí)，社交平臺(tái)兼具人際傳播、群體傳播與大眾傳播功能，覆蓋以青年為主的各個(gè)年齡段、各地區(qū)、各行業(yè)人群，是國(guó)際傳播不可或缺的工具，也是聯(lián)通海外青年，獲取未來一代理解、信任與支持的重要渠道。這為面向海外青年用戶做好“微傳播”，介紹黨的十八大以來中國(guó)和平發(fā)展所取得的成績(jī)和闡述即將召開的黨的十九大的重要意義提供了基礎(chǔ)。

各國(guó)重視利用社交平臺(tái)與青年一代展開溝通

青年群體對(duì)一國(guó)乃至全球政治有著強(qiáng)大的影響力。首先，青年群體在人口中所占比例不斷上升。聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署的數(shù)據(jù)顯示，在多數(shù)國(guó)家，15-24歲的青年人口比例已達(dá)60%以上，如果將該群體年齡上限調(diào)至35歲，其所占比例則更大。①其次，青年群體成為各國(guó)各地區(qū)政治參與的積極力量。在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，“千禧一代”②越來越受到關(guān)注，在諸如選舉等政治活動(dòng)中，都被各種政治派別視為重要資源加以爭(zhēng)取利用。在廣大發(fā)展中國(guó)家，青年群體已成為重要的政治行動(dòng)者和運(yùn)動(dòng)組織者。近年來，在這些國(guó)家引發(fā)國(guó)內(nèi)政治格局變化和國(guó)際關(guān)注的事件最初多由青年運(yùn)動(dòng)而起。另外，在人生發(fā)展階段上，青年雖然缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，但充滿理想與激情，思想較少受到約束，較容易接受新的觀念，改變約定俗成的想法，易于成為爭(zhēng)取對(duì)象。

因此，青年群體成為各國(guó)政府、跨國(guó)公司、各類組織加強(qiáng)溝通的對(duì)象，互聯(lián)網(wǎng)特別是社交平臺(tái)成為開展溝通的重要渠道。如今的青年一代是“互聯(lián)網(wǎng)的原住民”，其成長(zhǎng)過程伴隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形態(tài)的不斷進(jìn)化，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)最主要的用戶群體，有更加多樣和豐富的路徑進(jìn)行溝通。根據(jù)調(diào)研公司comScore的數(shù)據(jù)，美國(guó)“千禧一代”每個(gè)月使用Facebook的時(shí)間約為26小時(shí)，使用Instagram的時(shí)間為7個(gè)小時(shí)，使用Snapchat的時(shí)間為6個(gè)小時(shí)，使用Twitter的時(shí)間為3.5小時(shí)。③2016年美國(guó)大選中，希拉里和特朗普都特別注意利用Facebook直播和發(fā)布推文吸引年輕人關(guān)注。希拉里團(tuán)隊(duì)還在萬圣節(jié)期間在Snapchat上舉辦了“向希拉里學(xué)習(xí)復(fù)古服裝搭配”的化裝舞會(huì)。加拿大總理特魯多和法國(guó)總統(tǒng)馬克龍不僅依靠青年支持取得選舉勝利，而且還成為社交媒體上青年關(guān)注的對(duì)象。與此同時(shí)，一些極端組織，如“伊斯蘭國(guó)（IS）”也利用Facebook、Twitter、JustPaste.it和Instagram散布宣揚(yáng)IS戰(zhàn)斗和生活的短片或圖像，吸引數(shù)以百計(jì)的歐洲年輕人加入。④社交媒體已經(jīng)成為各國(guó)、各方力量爭(zhēng)奪年輕人、爭(zhēng)取人心的重要陣地。

以青年用戶為主的海外社交平臺(tái)密切關(guān)注中國(guó)

2017年6月，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）科技和財(cái)經(jīng)頻道在Twitter、Instagram等社交平臺(tái)賬號(hào)發(fā)布了中國(guó)中車制造的全球首列無軌列車運(yùn)行試驗(yàn)的視頻，特別強(qiáng)調(diào)了其無人駕駛的特點(diǎn)和大容量的運(yùn)輸能力，轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)均已過千次，評(píng)論以客觀正面內(nèi)容為主，積極肯定中國(guó)在高鐵等軌道交通上取得的成就。外國(guó)媒體利用社交平臺(tái)賬號(hào)主動(dòng)關(guān)注中國(guó)發(fā)展變化已屢見不鮮。另如，2017年芒種節(jié)氣后不久，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的Instagram賬號(hào)發(fā)布了利用無人機(jī)俯拍的中國(guó)農(nóng)民忙于插秧的畫面，兼具時(shí)效性與藝術(shù)性。西方媒體加強(qiáng)在社交平臺(tái)上對(duì)我國(guó)的正面關(guān)注源于中國(guó)不斷增強(qiáng)的實(shí)力和改善民生的創(chuàng)新做法，更源于這些內(nèi)容會(huì)引發(fā)包括青年在內(nèi)的全球社交平臺(tái)用戶的普遍關(guān)注。

為一窺海外社交平臺(tái)上對(duì)中國(guó)與中國(guó)共產(chǎn)黨的關(guān)注方向，本文利用Keyhole應(yīng)用，以“Communist Party of China”為關(guān)鍵詞，抓取并分析了6月10日至16日一周內(nèi)Twitter上的相關(guān)信息，共計(jì)494條帖文，其中原發(fā)帖文占39.5%，轉(zhuǎn)發(fā)帖文占49.8%，回復(fù)帖文占10.7%。根據(jù)Keyhole自動(dòng)情感分析，49.6%為積極內(nèi)容，29.0%為中性內(nèi)容，21.4%為消極內(nèi)容。互動(dòng)最多的前十個(gè)帖文主要關(guān)注了中國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容管理、在新疆地區(qū)的民族政策、對(duì)“東突”的打擊、中央巡視組反饋巡視情況、中共對(duì)環(huán)境保護(hù)的重視等。這些話題既非常重要又有延伸解讀的空間，挑戰(zhàn)在于如果用戶在這些方面已形成負(fù)面印象或?qū)χ袊?guó)共產(chǎn)黨存有偏見，極有可能進(jìn)行負(fù)面解讀，甚至加強(qiáng)其意見傾向；機(jī)遇在于用戶對(duì)這些話題都具有普遍的興趣，易引發(fā)用戶與自身建立聯(lián)系，形成討論和思考。

中國(guó)主要媒體在社交平臺(tái)面向海外青年宣介

筆者曾在2013年對(duì)我國(guó)主要媒體海外社交平臺(tái)賬號(hào)的發(fā)展情況進(jìn)行調(diào)研，⑤經(jīng)過四年的發(fā)展，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)（中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)）、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》等四家主要媒體在Facebook和Twitter上的英文賬號(hào)的關(guān)注數(shù)量和互動(dòng)水平都已今非昔比。如截至2017年3月，相較四年前，《人民日?qǐng)?bào)》英文Facebook賬號(hào)關(guān)注數(shù)從5.4萬增長(zhǎng)至3374.4萬，英文Twitter賬號(hào)關(guān)注數(shù)從0.03萬增至305.0萬；新華社英文Facebook賬號(hào)關(guān)注數(shù)從0.5萬增長(zhǎng)至1672.1萬，英文Twitter賬號(hào)關(guān)注數(shù)從0.3萬增至801.0萬。數(shù)量增長(zhǎng)的背后是各個(gè)賬號(hào)運(yùn)作的實(shí)質(zhì)性成熟，如發(fā)布時(shí)間、數(shù)量和內(nèi)容風(fēng)格日趨穩(wěn)定。其中一個(gè)重要表現(xiàn)是這些賬號(hào)都為吸引青年用戶進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化，如增加視覺內(nèi)容所占比例，用最直觀和簡(jiǎn)潔的方式說明，甚至還發(fā)布一些趣味錄像和萌寵圖片，種種努力顯而易見。為發(fā)現(xiàn)哪些內(nèi)容能夠引發(fā)海外用戶的關(guān)注，在2017年5月“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇舉辦期間，人民網(wǎng)研究院與沃民高新科技合作，抓取了5月12日至16日我國(guó)幾家重要媒體在海外社交平臺(tái)上的英文賬號(hào)發(fā)布的140余條信息，經(jīng)對(duì)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)最多的十個(gè)帖文的分析，我們發(fā)現(xiàn)，在形式上，直播是吸引海外用戶評(píng)論的最佳手段，因?yàn)檫吙粗辈ミ呍u(píng)論已經(jīng)成為Facebook等平臺(tái)用戶的習(xí)慣。從內(nèi)容上看，“實(shí)力”“實(shí)惠”帶動(dòng)海外社交平臺(tái)用戶點(diǎn)贊，點(diǎn)贊量較高的內(nèi)容主要涉及：“一帶一路”對(duì)于解決世界問題的積極作用、給沿線各國(guó)帶來的實(shí)惠以及中國(guó)通過舉辦高峰論壇所呈現(xiàn)的發(fā)展實(shí)力，“美好”“美麗”提升海外社交平臺(tái)用戶分享熱情等。被轉(zhuǎn)發(fā)較多的內(nèi)容以視頻和圖片為主，多是有關(guān)“一帶一路”的美好愿景、沿線國(guó)家異域風(fēng)光和會(huì)議期間的北京美景。以上可以說明，中國(guó)主要媒體具有在海外社交平臺(tái)與各國(guó)各地區(qū)用戶展開交流的強(qiáng)烈意愿，并不斷摸索在這些平臺(tái)上如何面向以青年為主的人群講述中國(guó)故事。endprint

面向海外青年講好“砥礪奮進(jìn)的五年”故事

影響有影響力的人和影響對(duì)象國(guó)能被影響的人，是提升傳播能力的重要路徑。青年發(fā)展的階段特點(diǎn)和扮演的越來越重要的社會(huì)角色，值得重視。各國(guó)都在社交平臺(tái)上爭(zhēng)取青年人心、爭(zhēng)奪未來。我國(guó)主要媒體在海外社交平臺(tái)上經(jīng)過探索已經(jīng)找到一些規(guī)律，中國(guó)共產(chǎn)黨在領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)革命與建設(shè)進(jìn)程中，積累了大量引領(lǐng)和團(tuán)結(jié)青年的經(jīng)驗(yàn)，值得發(fā)揚(yáng)。更為重要的是，自黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央以實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)為目標(biāo)，提出了一系列治國(guó)理政的新理念新思想新戰(zhàn)略，產(chǎn)生了一大批新實(shí)踐新成就，這有助于在海外社交平臺(tái)傳播中占據(jù)制高點(diǎn)，講好中國(guó)共產(chǎn)黨的故事。

結(jié)合海外青年用戶特點(diǎn)，在講述中國(guó)“砥礪奮進(jìn)的五年”過程中可以把握兩個(gè)思路，一是順著興趣講。通過分析可以發(fā)現(xiàn)，海外社交平臺(tái)青年用戶多是站在本國(guó)角度、結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)看問題。比如，一位來自美國(guó)的Twitter內(nèi)容發(fā)布者寫道，“連中國(guó)共產(chǎn)黨都要小心避免因?yàn)榄h(huán)境保護(hù)問題付出政治代價(jià)，為什么特朗普不呢”。因此，要吸引對(duì)方的關(guān)注就要找到與其利益和興趣的結(jié)合點(diǎn)，善于把黨的政策主張變成海外社交平臺(tái)通行的主題。例如，把從嚴(yán)治黨具象化為打擊腐敗，把新發(fā)展觀中的生態(tài)理念轉(zhuǎn)化為環(huán)境保護(hù)，把創(chuàng)新理念轉(zhuǎn)化為增加就業(yè)等。全世界的青年人都面臨著婚戀、家庭、事業(yè)等問題，而中國(guó)推出的《中長(zhǎng)期青年發(fā)展規(guī)劃（2016—2025年）》涉及了青年事業(yè)與生活的方方面面，甚至細(xì)化到了婚戀觀。這些都是值得向海外青年展示和說明的內(nèi)容，也更容易引發(fā)他們的討論。二是迎著問題談。問題既包括海外青年對(duì)中國(guó)存有的疑問和不理解，也包括其他國(guó)家所存在的問題，要坦誠(chéng)地面對(duì)，以舉案例、講故事的方式給出解決方案。例如，面對(duì)國(guó)際社會(huì)對(duì)我國(guó)人權(quán)狀況的攻擊，講好“四個(gè)全面”和“精準(zhǔn)扶貧”的故事可以化解外界許多誤解和困擾。在喧嘩混亂中看不到希望是一些國(guó)家青年的苦惱，針對(duì)這些問題，也可利用社交平臺(tái)介紹中國(guó)是如何在黨的領(lǐng)導(dǎo)下制定各種規(guī)劃目標(biāo)并保證其得以按期實(shí)現(xiàn)，講述一個(gè)值得依賴的中國(guó)是如何煉成的故事。

利用社交平臺(tái)吸引海外青年群體關(guān)注，理論上，較以往利用其他大眾傳播手段更加直接和高效。但是，因?yàn)樯缃黄脚_(tái)聚合的人群多元，使用方式多樣，因此在具體操作中仍面臨很多問題需要思考和處理。結(jié)合目前我國(guó)面向海外青年的傳播情況，要做好黨的十八大以來的成就傳播，還需重視兩方面問題。一是轉(zhuǎn)換問題。我國(guó)主要媒體海外社交平臺(tái)賬號(hào)在發(fā)布上，都注意選擇發(fā)布一些表達(dá)豐富的形式和“柔軟”的內(nèi)容，以吸引用戶。但是對(duì)外傳播本質(zhì)上是價(jià)值觀傳播，不能僅僅停留在發(fā)布萌寵圖片、搞笑視頻等內(nèi)容層面上，而要把落腳點(diǎn)放在講道理、說價(jià)值上，要善于面向海外青年在中國(guó)成就與黨的領(lǐng)導(dǎo)和社會(huì)主義制度優(yōu)勢(shì)這三者之間建立起必然聯(lián)系。形式服務(wù)于本質(zhì)，筆者也觀察了今日俄羅斯（RT）和英國(guó)廣播公司（BBC）播報(bào)突發(fā)新聞的賬號(hào)情況，即便沒有圖片、短視頻，因?yàn)橛屑皶r(shí)的消息和有分量的觀點(diǎn)，仍然吸引了大量用戶。二是評(píng)價(jià)問題。社交平臺(tái)囊括了全球各地各種青年人，背景各異、觀點(diǎn)不同實(shí)屬正常。因此，在衡量傳播效果時(shí)應(yīng)該更為細(xì)致具體，不能單純以是否完全接受傳遞信息為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的態(tài)度，社交平臺(tái)上的青年人至少可以劃分為三類：友好的、不了解的、敵視的。對(duì)這三類人的傳播效果應(yīng)區(qū)別對(duì)待，如果一條有關(guān)中國(guó)或黨的信息能讓敵視人群反思一下既有態(tài)度也是成功的。

「注釋」

①UNDP：《2014-2017年聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署青年戰(zhàn)略》，聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署，2014年3月，www.undp.org/content/dam/undp/.../UNDP-Youth-Strategy-2014-2017-CH.pdf？。

②根據(jù)PEW報(bào)告的解釋，千禧一代（Millennial）指1981年至1996年間出生的一代人。在2017年，對(duì)應(yīng)著21-36周歲群體。

③ComScore：美國(guó)網(wǎng)民使用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)時(shí)間比例已高達(dá)62%，中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心，2015年9月24日，http：//www.199it.com/archives/388035.html。

④Abdel Bari Atwan： Islamic State： The Digital Caliphate， University of California Press， 2015.

⑤詳見劉揚(yáng)、徐佳合著《我國(guó)媒體利用海外社交網(wǎng)絡(luò)推廣現(xiàn)狀及對(duì)策》一文，《對(duì)外傳播》2013年第9期。endprint