李齊

[摘要]“桂東玲瓏茶傳統(tǒng)制作工藝”為湖南省第三批省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目?，F(xiàn)有桂東玲瓏茶整體包裝粗糙、同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力與視覺識(shí)別優(yōu)勢(shì)?；诖?，文章對(duì)桂東玲瓏茶包裝設(shè)計(jì)策略及應(yīng)用原則進(jìn)行了探討與研究。

[關(guān)鍵詞]湘南特色 桂東玲瓏茶 包裝設(shè)計(jì)

產(chǎn)自湘南的桂東玲瓏茶是湖南歷史八大名茶之一，“桂東玲瓏茶傳統(tǒng)制作工藝”已入選為湖南省第三批省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。高山出好茶，盛產(chǎn)該茶的湘南桂東銅羅鄉(xiāng)玲瓏村，位于羅霄山脈中段南端，東北靠萬洋山，東南臨渚廣山，西有八面山。玲瓏茶香氣濃郁持久、湯色杏綠清亮、滋味甘爽清涼，屬綠茶中的精品。目前，湘南桂東玲瓏茶雖已在國(guó)內(nèi)外獲得諸多大獎(jiǎng)，甚至已成為“國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”，但仍有許多愛茶人士并不知曉此茶，或缺乏深度了解，難有購買沖動(dòng)。這與桂東玲瓏茶推廣力度不夠、宣傳無特色、品牌體系尚未建立、整體包裝粗糙、同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏視覺識(shí)別優(yōu)勢(shì)等有很大的關(guān)系。

一、湘南桂東玲瓏茶包裝現(xiàn)狀

當(dāng)前桂東玲瓏茶包裝的視覺識(shí)別系統(tǒng)尚未建立，幾乎沒有品牌意識(shí)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.缺乏核心品牌價(jià)值及對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)：?jiǎn)尉桶b設(shè)計(jì)而論，在品種繁多的茶葉品牌中，如何能讓受眾沖動(dòng)記住、留有印象？這就需要在包裝上首先傳遞出品牌的核心價(jià)值。任何一款好的茶葉都應(yīng)該具有自己的核心品牌價(jià)值，并在包裝上著重體現(xiàn)。桂東玲瓏茶身具多種優(yōu)勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)上現(xiàn)售的大多數(shù)桂東玲瓏茶包裝設(shè)計(jì)卻顯然未能傳達(dá)而出。

2.缺乏對(duì)受眾的精準(zhǔn)定位及對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)：對(duì)應(yīng)不同受眾人群，茶的等級(jí)及包裝都應(yīng)該不同。目前桂東玲瓏茶包裝設(shè)計(jì)基本上定位不精準(zhǔn)、設(shè)計(jì)沒細(xì)化，同質(zhì)化嚴(yán)重。無論是與其他品牌茶葉包裝相比，還是同品牌不同檔次之間相比，都沒有設(shè)計(jì)出差異化。

3.缺乏文化內(nèi)涵：今時(shí)今日，好的茶葉包裝設(shè)計(jì)除保護(hù)商品的功能以外，應(yīng)該以文化為本體，以生活為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代審美方式為導(dǎo)向。對(duì)于茶葉的包裝來說，體現(xiàn)歷史文化特性、提升設(shè)計(jì)品位尤為重要。要提升包裝的文化內(nèi)涵才能增強(qiáng)桂東玲瓏茶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.包裝材料與造型缺乏特色、包裝粗糙、缺乏精品包裝意識(shí)。俗話說“人要衣裝，佛要金裝”，市場(chǎng)上現(xiàn)售的大多數(shù)桂林玲瓏茶包裝設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)陋且無特色，實(shí)在讓受眾感受不到珍貴的價(jià)值和文化品位，相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也大打折扣。而在印刷、包裝技術(shù)高度發(fā)展的今天，消費(fèi)者更青睞于包裝材料與造型別具匠心、講究的產(chǎn)品。包裝材料與造型缺乏特色，自然難與受眾產(chǎn)生共鳴。

桂東玲瓏茶有諸多天然的地理環(huán)境與人文優(yōu)勢(shì)，但絕大部分包裝與國(guó)內(nèi)其他地方的茶包裝雷同，缺乏地域特點(diǎn)、民族特色，不能讓消費(fèi)者看一眼就明白桂東玲瓏茶的價(jià)值所在。

二、具有湘南特色的桂東玲瓏茶包裝設(shè)計(jì)策略

產(chǎn)自湘南地區(qū)的桂東玲瓏茶，其包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該倚靠湘南地區(qū)的民族地域形態(tài)、民族傳統(tǒng)、地理屬性和文化屬性，深層次地對(duì)湘南文化進(jìn)行剖析、分解和重組；同時(shí)，可結(jié)合具有湘南原生態(tài)產(chǎn)地特征的自然包裝材質(zhì)，展示玲瓏茶得天獨(dú)厚的優(yōu)異品質(zhì)，設(shè)計(jì)出既符合現(xiàn)代審美理念，又蘊(yùn)含傳統(tǒng)美感的茶葉包裝。

1.提煉核心品牌價(jià)值并針對(duì)性設(shè)計(jì)。（1）茶葉對(duì)生長(zhǎng)地域和氣候有著嚴(yán)格要求，理想的地理屬性無疑是茶葉生態(tài)品質(zhì)的最佳保證。產(chǎn)自湘南地區(qū)的桂東玲瓏茶有著獨(dú)特的地理形態(tài)和氣候條件。生在高山上，長(zhǎng)在云霧中，桂東玲瓏茶才能有“香氣醇厚，飲后甘爽清涼”之妙，并入選為“國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”。

（2）桂東玲瓏茶產(chǎn)地的茶樹，具有萌芽早、葉色綠、白毫多、芽葉細(xì)長(zhǎng)等特點(diǎn)。以一芽一葉初展的芽葉為原料，經(jīng)過選芽攤放、殺青、清風(fēng)、揉捻、初干、整形提毫、攤涼回潮，足火八道工序制成；鮮葉采回后，略經(jīng)攤放，進(jìn)行殺青，殺青葉經(jīng)過“清風(fēng)散熱”，進(jìn)行揉捻；初干工序后，茶坯不粘手，白毫初顯，轉(zhuǎn)入復(fù)揉整；再足火烘焙，至茶葉足干后，用毛邊紙包裝，每包一斤，置罐中密封貯存。桂東玲瓏茶因制茶工序獨(dú)特，制作而出的茶“形如環(huán)鉤，奇曲玲瓏”，并具有清冽醇美、飲后齒頰留香的出色滋味，這正是玲瓏茶與其他茶葉的大不同之處。

（3）桂東玲瓏茶產(chǎn)于湘南無任何污染的高山地區(qū)，按有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系和方法生產(chǎn)出鮮葉原料，在加工、包裝、貯運(yùn)過程中不受任何化學(xué)物品污染。生態(tài)、綠色、有機(jī)，因此曾獲得“國(guó)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)”等多項(xiàng)大獎(jiǎng)……

以上這些都是桂東玲瓏茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，茶葉包裝應(yīng)針對(duì)這些信息，有計(jì)劃地進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如選用湘南產(chǎn)茶地典型地貌的風(fēng)景照片，展現(xiàn)湘南的高山峻嶺、云霧環(huán)繞、峰巒疊翠等名山好水；或選用湘南民俗風(fēng)情照片（圖案）、原生態(tài)制茶工藝系列照片（圖案）等作為配圖，表現(xiàn)該茶葉文化深厚、歷史悠久；或突出毛邊紙包裝等原生態(tài)特色；或突出有機(jī)、生態(tài)、綠色的信息；或包裝造型與“形如環(huán)鉤”的茶葉形狀呼應(yīng)，在茶葉盒上再現(xiàn)玲瓏茶優(yōu)雅的形態(tài)和誘人的湯色……這些都可以為設(shè)計(jì)出具有特色、具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的桂東玲瓏茶包裝提供靈感。

2.對(duì)受眾的精準(zhǔn)定位并分等級(jí)、分檔次設(shè)計(jì)。購買目的不同，選購茶葉的檔次也不同。終端消費(fèi)者根據(jù)購買茶葉的目的來分，大致可以分為四類：

（1）個(gè)人消費(fèi)者：大致因習(xí)慣飲茶、收藏、招待朋友、飲茶保健等目的而購買茶葉。針對(duì)此類消費(fèi)者，茶葉包裝設(shè)計(jì)應(yīng)貼近生活、迎合受眾審美；強(qiáng)調(diào)桂東玲瓏茶的制茶工藝、品質(zhì)；物美價(jià)廉，不宜過度包裝，華而不實(shí)……

（2）旅游消費(fèi)者：旅游的人一般都會(huì)帶點(diǎn)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品回家品嘗或送朋友。桂東玲瓏茶便是湘南地區(qū)很好的旅紀(jì)念品。茶葉包裝應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)湘南的地域特色，包裝上可選用當(dāng)?shù)仫L(fēng)景、人文民俗照片（圖案）；可選湘南地區(qū)民族紋樣用于包裝裝飾；形狀有特色且便于攜帶；顏色識(shí)別度高，醒目突出；包裝材料可結(jié)合具有原生態(tài)產(chǎn)地特征的自然包裝材質(zhì)……

（3）禮品消費(fèi)者（包括團(tuán)體消費(fèi)者）：煙、酒、茶一直以來是中國(guó)人傳統(tǒng)的送禮之選。從健康理念出發(fā)，茶禮品甚為“吃香”。具有特色的桂東玲瓏茶，自然是送禮佳品。茶葉包裝應(yīng)該設(shè)計(jì)成既符合現(xiàn)代審美理念，又蘊(yùn)含湘南傳統(tǒng)民族特色、地域特色的茶葉包裝，有一定的境界和檔次；要強(qiáng)調(diào)茶葉、包裝的品質(zhì)，茶葉的質(zhì)量是前提，包裝是表現(xiàn)，相互依存，相互存在；高檔禮品設(shè)計(jì)除印刷工藝講究之外，更應(yīng)在設(shè)計(jì)上突出湘南的文化特色與獨(dú)特性……

（4）專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)者：主要為商務(wù)人士及年青時(shí)尚類人士，消費(fèi)場(chǎng)所主要是茶藝吧、茶樓、茶館、休閑廳等。吸引該類消費(fèi)者主要是飲茶環(huán)境及茶文化。針對(duì)這類消費(fèi)者，茶葉包裝可相對(duì)簡(jiǎn)約、低成本，重要的是茶的品質(zhì)。但包裝仍要突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)自湘南桂東的茶葉品質(zhì)、工藝、內(nèi)涵?？稍诎b上以多種形式附上詳細(xì)介紹，幫助飲茶者了解桂東玲瓏茶的精髓所在。

需要注意的是，以上每一種消費(fèi)者群體，對(duì)茶葉也有高檔、中、低檔消費(fèi)的不同。應(yīng)對(duì)這些受眾精準(zhǔn)定位，分等級(jí)、分檔次地進(jìn)行包裝。

3.體現(xiàn)出湘南地域特征、民族特色，賦予文化內(nèi)涵。以民族特色美學(xué)元素充實(shí)包裝元素，以本土材質(zhì)、造型和裝飾的綜合運(yùn)用凸顯包裝的地域特色，以民族文化內(nèi)涵豐富茶葉包裝設(shè)計(jì)主題、表現(xiàn)方法和表現(xiàn)形式，滿足人們對(duì)茶葉包裝的精神需求。這樣設(shè)計(jì)而出的桂東玲瓏茶包裝才能充分出體現(xiàn)人文特色。

（1）可選用湘南的高山峻嶺、峰巒疊翠等名山好水或云霧繚繞的羅霄山脈、八面山盛景等作為背景，突出了桂東玲瓏茶的地域特色；

（2）可從湘南地區(qū)少數(shù)民族藝術(shù)中提取圖案、紋樣、色彩來裝飾。例如：從湘南地區(qū)民族刺繡、挑花、蠟染等圖案中提取自然圖形、幾何圖形等基礎(chǔ)元素，進(jìn)行二方連續(xù)、四方連續(xù)變形設(shè)計(jì)。這些圖案結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、構(gòu)圖多變、紋飾復(fù)雜，多以線條為主?？蓪⑦@些圖案與現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法進(jìn)行結(jié)合、重組變形、加入現(xiàn)代元素，設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代審美且具有典型地方特色、識(shí)別性和表現(xiàn)力強(qiáng)、信息傳遞功能明顯的玲瓏茶包裝；

（3）可以將湘南地區(qū)少數(shù)民族民間故事（例如宜章夜故事、蘇仙傳說、神農(nóng)傳說等）編排成多幅故事圖案，設(shè)計(jì)在不同系列的茶包裝上，不但具有民族特色，而且具有趣味性，讓人從中也能獲得該民族的文化知識(shí)；在包裝上可以采用玲瓏茶制茶的照片（圖案），給消費(fèi)者直接傳遞工藝信息，將蘊(yùn)含其中的文化內(nèi)涵傳達(dá)給消費(fèi)者；

（4）湘南地區(qū)有著自己獨(dú)特的民間審美，是當(dāng)?shù)厝擞^念與信仰的外現(xiàn)?？蓮南婺系拿耖g美術(shù)（例如元宵米塑等）、舞臺(tái)戲?。ɡ绻痍柣魬蚯?、臨武儺戲等）中尋找設(shè)計(jì)元素與民俗文化特點(diǎn)，提煉成視覺符號(hào)，運(yùn)用于包裝之中。

4.更新包裝材料與造型，從湘南的本土性材料中找靈感。如今，茶葉包裝已突破了原有的傳統(tǒng)模式，除鐵盒、紙袋、紙盒、塑料袋等包裝外，韻味溫雅的木制包裝、細(xì)膩精美的陶瓷包裝、新穎別致的工藝包裝皆已成熟，吸引著人們的眼球。桂東玲瓏茶在外包裝材料的選取上，還可選取湘南地區(qū)原生態(tài)材料，例如湘南竹海之中的竹子、蔡倫古法所造紙張等，還有竹篾、粽葉包裝都是可以采用的，這些材料古樸自然、工藝傳統(tǒng)原始而具有本土特色。

三、湘南桂東玲瓏茶包裝設(shè)計(jì)原則

1.本文提出桂東玲瓏茶的設(shè)計(jì)思路，并不是指其包裝設(shè)計(jì)要盲目求全，面面俱到。若什么都想放上去，等于什么都沒有。對(duì)目標(biāo)受眾和設(shè)計(jì)訴求要精準(zhǔn)定位，設(shè)計(jì)抓住重點(diǎn)，抓其中的某一方面，深入設(shè)計(jì)。

2.由于茶葉的特性，其所含的一些成分不穩(wěn)定，在一定的物理、化學(xué)誘因下，易產(chǎn)生化學(xué)變化，受潮，受異味侵蝕。所以無論茶葉包裝（包括內(nèi)外包裝）如何設(shè)計(jì)，都要在能保持茶葉的質(zhì)量不變質(zhì)的前提下進(jìn)行。只有充分了解茶的特性及造成茶葉變質(zhì)的因素，才能根據(jù)這些特性來選擇適當(dāng)?shù)牟牧霞右赃\(yùn)用，做到盡善盡美。

3.差異化設(shè)計(jì)：要避免同質(zhì)化，差異化是消費(fèi)者識(shí)別商品的出處并同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來的基礎(chǔ)。強(qiáng)化桂東玲瓏茶的湘南特色，旨在突出產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，向受眾展示令人心動(dòng)的“利益點(diǎn)”，這是桂東玲瓏茶品牌建設(shè)的重要任務(wù)。

4.勿追求過度的包裝：以往對(duì)高端茶葉包裝的追求，主要用于公共消費(fèi)或送禮者來滿足需求。但是現(xiàn)在禮盒從過度的奢華隆重走向簡(jiǎn)約高雅，講究環(huán)保、親民，注重質(zhì)量而不是“徒有其表”。這是包裝市場(chǎng)理性消費(fèi)、健康消費(fèi)觀念的回歸。

5.系列化包裝：這是包裝設(shè)計(jì)中比較流行、普遍的形式。造型結(jié)構(gòu)、標(biāo)志、圖案、設(shè)計(jì)風(fēng)格等形成統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)，有利于受眾樹立統(tǒng)一的視覺形象，加深印象，形成品牌效應(yīng)。在茶葉包裝中，系列化的包裝又恰能與分檔次、分等級(jí)的需求相結(jié)合來設(shè)計(jì)。

6.堅(jiān)持好綠色有機(jī)種植、綠色制作、做好綠色產(chǎn)品認(rèn)證。同時(shí)可為包裝設(shè)計(jì)尋找一種與環(huán)境、自然相互協(xié)調(diào)的設(shè)計(jì)思路，使之升華至與社會(huì)、與自然相互協(xié)調(diào)的“共生互補(bǔ)”的境界。

7.立足品牌建設(shè)，打好銷售組合拳：湘南桂東玲瓏茶包裝設(shè)計(jì)立足點(diǎn)，與品牌宣傳的要點(diǎn)是一致的，要同時(shí)進(jìn)行，統(tǒng)一核心價(jià)值，統(tǒng)一視覺識(shí)別；要打好品牌設(shè)計(jì)、銷售的組合拳。包裝設(shè)計(jì)與媒體宣傳、墻體廣告、車體廣告、橫幅、海報(bào)、POP、展板等要“唱同一臺(tái)戲”，而不是各自為政。

（責(zé)任編輯：翁婷皓）