王越

[摘 要] 隨著市場競爭程度不斷加深，農產品營銷對于農業(yè)發(fā)展顯得日益重要。通過運用文獻分析法從產品、價格、渠道等方面分析了美國與日本在營銷模式方面的特點，并從這幾個方面對我國農產品的營銷策略進行梳理，找出問題所在：同質化嚴重，競爭日趨激烈；金融化起步，市場亟待規(guī)范；中間環(huán)節(jié)多，營銷渠道冗長。同時提出對策：推廣深加工，提高農產品附加值；引導金融+農業(yè)，實現合理配置資源；優(yōu)化營銷渠道，促進信息交流共享。以期為我國農產品營銷模式提供參考與借鑒。

[關鍵詞] 農產品；營銷策略；啟示

[中圖分類號] F310 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）10-0020-02

一、美國農產品營銷模式的特點

（一）創(chuàng)新營銷渠道，成立銷售合作社

美國的農業(yè)銷售合作社是美國農產品營銷的一大特色與亮點。農民通過認購合作社的股權后可以成為銷售合作社的社員，享受合作社在農產品銷售方面給予的便利與保障。農民加入銷售合作社最直接的收益就是提升談判議價能力，為社員爭取到最優(yōu)的銷售價格便成為銷售合作社的重要功能之一。新奇士公司（Sunkist Growers， Incorporated）就是美國數千個農業(yè)合作社中的一個典范，它也是全球歷史最悠久，聲譽最著名的果農合作社。在非盈利性的合作社宗旨指導下，新奇士公司成員多達6000多個，每年銷售水果8000萬箱以上，品牌無形資產價值10億美元以上。

（二）運用金融工具，掌握產品定價權

美國擁有全球最為發(fā)達的金融衍生品市場，農產品期貨交易是其重要的組成部分。美國農產品期貨市場歷史悠久，距今已有100多年的歷史。自推出期貨標準合約以來，美國期貨市場已經擁有雞蛋、黃油、土豆、小麥、玉米、大豆、棉花、咖啡、可可、白糖等數十個農產品交易品種，其中全球九成以上的谷物期貨交易都是在美國相關的期貨交易所成交。美國農民已經通過期貨市場牢牢掌握著全球主要農產品的定價權，這為美國農產品的銷售與風險轉移提供了可靠的路徑。

（三）基于CSA平臺，拓展電商模式

社區(qū)支持農業(yè)（Community Support Agriculture）簡稱CSA。CSA概念起源于瑞士，于上世紀六十年代中期在日本得到初步發(fā)展。消費者自發(fā)地與農民以合同的形式提前鎖定未來農產品的所有權，通過預付資金，消費者就可以參與到農產品的種植管理等具體環(huán)節(jié)。美國部分農產品電子商務網站創(chuàng)造性地將CSA模式同電子商務巧妙地結合在一起，形成了一種新型的農產品銷售模式。美國CSA經營模式將入會、下單、采購、配送等環(huán)節(jié)全部實行網上操作，消費者只要在家中點一點鼠標，就可全程了解農產品從生產到銷售全過程的具體信息。這不僅拉近了消費者與農戶的距離，同時成功地解決了農產品的安全溯源問題，顯著地提升了以蔬果為主的高端農產品銷量。

二、日本農產品營銷模式的特點

（一）整合營銷資源，打造品牌農業(yè)

品牌農業(yè)是指經營者通過取得相關質量認證，取得相應的商標權，以提高市場認知度，并且在社會上獲得了良好口碑與較高經濟效益的農業(yè)。在競爭激烈的農產品市場中，良好的品牌能夠提高消費者對產品的信任感與知名度，增加產品的附加值，提升品牌持有企業(yè)的綜合實力。日本在實施品牌農業(yè)戰(zhàn)略過程中，注重將營銷思路與品牌信息完美結合，統(tǒng)一傳遞給消費者。“一村一品”就是日本實施這一戰(zhàn)略的具體體現。這項戰(zhàn)略由日本地方政府全力支持，各個地方的品牌農產品企業(yè)需要按照統(tǒng)一制定的標準進行生產，然后進行統(tǒng)一的農產品地區(qū)認證，最后各個地方政府會統(tǒng)一對“一村一品”品牌宣傳與促銷，從而推動當地農產品銷售，增加農民收入。

（二）推進綠色農業(yè)發(fā)展，提升核心競爭力

日本在水俁病事件發(fā)生后開始重視綠色農業(yè)的發(fā)展，并逐步構建起了系統(tǒng)的環(huán)境保全型農業(yè)。日本政府從農產品生產源頭推進綠色農業(yè)發(fā)展，相繼制定頒布了大量農業(yè)法律法規(guī)，如“持續(xù)農業(yè)法”、“肥料管理法（修訂）”、“有機JAS標準”等法規(guī)，嚴格規(guī)范農產品生產環(huán)節(jié)，確保農產品質量得到保障。日本綠色農產品的嚴苛生產過程決定了其更高的經濟價值，雖然日本綠色農產品的生產成本相較于普通農產品高許多，但是其目標市場是擁有更高消費能力的消費階層，因此日本綠色農產品定價大幅高于普通農產品。這樣一方面滿足了高端市場的消費需求，同時農民也可以通過綠色農業(yè)生產實現收入增長；另一方面，綠色農業(yè)最大限度地降低了人類農業(yè)生產對自然環(huán)境的污染，最終實現人與自然的共生共贏、持續(xù)發(fā)展。

（三）精簡流通渠道，實現“地產地消”

日本的農產品流通渠道帶有濃厚的日本本土特色，“地產地消”就是其中特色之一?！暗禺a地消”是日本政府為改善日本居民傳統(tǒng)單一的飲食結構、增強國民體質而提出的一項農產品流通銷售的指導意見。它的含義是“當地生產的農產品就在當地消費”，即農產品生產者按照就近原則將農產品賣給附近的消費者或者就地進行農產品的深加工后再出售給當地消費者。這種流通體系的組織形式主要是直銷所模式，該模式大大縮短了農產品傳統(tǒng)的復雜的流通環(huán)節(jié)，確保農產品能夠實現從農田直通從餐桌。“地產地消”政策的出臺顯著縮短了日本農產品的傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)，普遍地降低了消費者的采購成本，這不僅幫助農業(yè)生產者成功地解決了農產品的銷路問題，同時也讓消費者獲得了真真切切的實惠。

三、我國農產品營銷現狀與問題

（一）同質化嚴重，競爭日趨激烈

農產品生產經營技術門檻低，資金投入要求不高的產業(yè)特點導致了大量低水平、同質化的項目蜂擁進入農產品生產加工領域，最終形成了同行業(yè)之間惡性競爭、相互殺價、農產品企業(yè)只能在本小利微的邊緣掙扎的局面。在這種營銷模式下，企業(yè)為了生存不得不進行壓縮成本，降低品質等措施以低價挽留顧客，甚至有的企業(yè)開始投機取巧，不惜鋌而走險，以犧牲食品安全為代價參與市場競爭，其結果必然是竭澤而漁、飲鴆止渴。產品的同質化嚴重地危害到農產品企業(yè)的根本利益，無休止的價格戰(zhàn)不僅使企業(yè)發(fā)展陷入泥潭，而且還擾亂了整個行業(yè)的經營秩序，阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展。endprint

（二）金融化起步，市場亟待規(guī)范

我國的農產品金融化肇始于上世紀九十年代初的農產品期貨交易，到目前為止已有二十多年的發(fā)展歷史。雖然起步晚，但是我國的農產品期貨交易發(fā)展速度快，成交量全球領先，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｅc此同時，目前我國農產品期貨也存在一些不足之處，如農產品交易品種較少，市場參與者結構不合理、農產品國際話語權缺失等問題。除農產品期貨交易平臺外，市場中還存在著若干“類期貨”形式的農產品電子盤。這種交易平臺的交易規(guī)則與期貨交易相似，具有T+0交易模式、雙向交易、保證金制等特點。然而由于相關法律不完善、監(jiān)管措施不到位、市場參與者自律性差、風險承受能力弱等問題，近年來頻頻爆出農產品電子盤莊家惡意炒作、挪用客戶資金、老板卷款潛逃等風險事件。農產品電子盤的種種亂象表明我國農產品金融化相較于其他發(fā)達國家仍舊不夠成熟，發(fā)展之路任重而道遠。

（三）中間環(huán)節(jié)多，營銷渠道冗長

限于技術、資金、信息等方面的不足，我國農產品的營銷主體并非是農產品的生產者，農產品中間商才是流通渠道的真正主體。我國農產品傳統(tǒng)的中間商主要包括販運商、經銷商、批發(fā)商、分銷商、零售商等眾多環(huán)節(jié)，產品在每一個中間環(huán)節(jié)都要進行一次提價，這樣直接導致農產品的零售價格比農產品生產的初始價格大幅上升。販運商的低價收購導致農產品的生產者并沒有從交易中獲得真正可觀的利潤，而消費者只能被動接受零售商定價的弱勢地位又使其無法真正購買到物美價廉的產品，產銷差價的大部分都被中間的流通環(huán)節(jié)所瓜分，這嚴重損害到農產品生產者與消費者的根本利益。

四、美國、日本農產品營銷模式對我國的啟示

（一）推廣深加工，提高農產品附加值

政府要積極扶持農產品深加工產業(yè)，綜合運用金融、法律、政策等手段促進其加快發(fā)展，鼓勵農產品加工企業(yè)做大做強，帶動廣大農戶脫貧致富。對初級農產品要綜合加工利用，深入開發(fā)其經濟價值，延長初級農產品的產業(yè)鏈，提高農產品的經濟效益。農產品加工企業(yè)要注意農產品地理標志的利用與保護，積極賦予農產品一定的文化涵義，實現對農產品系統(tǒng)立體地開發(fā)與利用。要以市場為導向，深度挖掘本地區(qū)的獨特農業(yè)資源稟賦，優(yōu)化產品結構，不斷增加市場需求好、附加值高的農產品的有效供給。逐步完善農產品生產加工的質量標準與食品安全體系的構建，借鑒全球通用的農產品生產加工質量體系，積極發(fā)展綠色農業(yè)、有機農業(yè)以及無公害農業(yè)，建設農產品等級標識制度和質量安全與管理溯源系統(tǒng)。

（二）引導金融+農業(yè)，實現合理配置資源

政府要積極引導有風險管理需求的大中型農產品生產加工企業(yè)通過參與期貨交易實現轉移價格風險與鎖定合理利潤。通過開發(fā)新的農產品期貨交易品種，拓寬農產品現貨交易者的參與范圍，實現投資主體多元化、投資結構合理化。在期貨市場價格發(fā)現功能的指導下，農產品期貨參與者應該及時調整現貨生產計劃，規(guī)避農產品生產的周期性價格風險。農產品生產加工企業(yè)應充分利用期貨交易的套期保值功能分散風險，對沖現貨市場價格波動對農產品生產加工的不利影響。除期貨交易之外，政府應該嚴格規(guī)范大宗農產品電子盤交易，加快研究制定相關法律法規(guī)，嚴密防范農產品電子盤的“類期貨”交易風險。

（三）優(yōu)化營銷渠道，促進信息交流共享

地方政府可以直接引入相關電商企業(yè)參與農村電子商務平臺建設，充分利用網絡銷售模式幫助農產品生產者積極參與電子商務業(yè)務。國家要適度整合農產品流通渠道，鼓勵農產品生產加工企業(yè)進行深加工、精加工；大力提倡建設“農超對接”的營銷模式，切實解決農產品“最后一公里”難題。引導有條件的地區(qū)進行區(qū)域資源整合，構建農產品生產、收購、存儲、加工、包裝、運輸等產業(yè)一體化的發(fā)展模式。穩(wěn)步推進農產品信息共享平臺建設，實現農產品大數據互通互聯(lián)。政府應加強各涉農部門的信息交流與共享，通過運用網絡大數據技術，收集、匯總、研判農產品市場交易信息，及時將相關供求信息傳遞給市場參與者，幫助其減少信息不對稱，從而實現資源優(yōu)化配置。

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[責任編輯：潘洪志]endprint