陳學(xué)清

摘 要：會展和旅游業(yè)相互關(guān)聯(lián)和滲透，在產(chǎn)業(yè)融合和聯(lián)動發(fā)展方面具有較高可行性。本文在對會展與旅游業(yè)間的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性、融合條件分析的基礎(chǔ)上，提出會展和旅游業(yè)聯(lián)動發(fā)展路徑的相關(guān)建議，以促進區(qū)域經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：會展旅游；產(chǎn)業(yè)融合；聯(lián)動發(fā)展

服務(wù)經(jīng)濟時代，產(chǎn)業(yè)間互動、協(xié)調(diào)和融合成為實現(xiàn)經(jīng)濟快速發(fā)展的核心動力。會展和旅游業(yè)都具有服務(wù)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟的特點，在產(chǎn)業(yè)融合方面具有較高的可行性。會展旅游從最初的產(chǎn)業(yè)松散疊加而出現(xiàn)的展后觀光，發(fā)展到以產(chǎn)業(yè)功能互補、協(xié)同融合而形成的專業(yè)化產(chǎn)業(yè)，其整合優(yōu)勢和聯(lián)動效應(yīng)正不斷加強，對區(qū)域經(jīng)濟的促進作用日趨顯著，成為服務(wù)貿(mào)易中新的經(jīng)濟增長點。

中國會展旅游業(yè)起步較晚，業(yè)界對會展旅游的界定、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)等問題仍存在認(rèn)識上的誤區(qū)，某種程度上制約了會展旅游業(yè)的健康發(fā)展。面對新的機遇和挑戰(zhàn)，探索會展旅游業(yè)融合、聯(lián)動發(fā)展的路徑，既是政策、市場的雙重要求，也是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的必然趨勢。

一、會展和旅游業(yè)關(guān)聯(lián)性

作為服務(wù)業(yè)組成部分，會展和旅游產(chǎn)業(yè)鏈多點重合、資源共享、相互滲透，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，存在天然的融合條件，為產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展提供了重要基礎(chǔ)。

旅游業(yè)是以旅游資源為依托，為旅游者提供所需產(chǎn)品、服務(wù)和體驗的綜合性產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菂⑴c旅游者價值傳遞的，以旅游企業(yè)為核心的各類產(chǎn)業(yè)供需關(guān)系的總和，包括住宿接待、景區(qū)和旅行社等核心系統(tǒng)，以及由目的地交通、通信金融、餐飲、文化、商業(yè)以及旅游管理部門和協(xié)會等組成的支持系統(tǒng)。

會展業(yè)是以區(qū)域產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和區(qū)位條件為依托，由會展公司、目的地管理公司以及物流公司等部門組織和運作，圍繞某一特定主題，為參展商和專業(yè)觀眾、一般觀眾和與會者提供貿(mào)易洽談、交流合作和信息共享的服務(wù)平臺，由此所形成的推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體。

會展旅游業(yè)是隨著會展與旅游業(yè)務(wù)重疊、市場交叉而逐漸形成的新型產(chǎn)業(yè)，是以會展活動為核心，在為會展參與者提供服務(wù)的過程中，關(guān)聯(lián)的會展業(yè)、旅游業(yè)及上下游產(chǎn)業(yè)組成的具有價值增值功能的產(chǎn)業(yè)關(guān)系集合。

由此可見，會展和旅游活動相輔相成、密切關(guān)聯(lián)，會展業(yè)是旅游業(yè)的動力性產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)是會展業(yè)的條件性產(chǎn)業(yè)。一方面，會展活動是會展旅游形成的前提條件，參展商、觀眾和與會者形成會展旅游市場的主體，大量的商務(wù)客流和聚集消費產(chǎn)生強大的市場效應(yīng)，帶動旅游業(yè)發(fā)展；會展活動的舉辦及宣傳可以改善當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施和服務(wù)環(huán)境，提升目的地旅游形象。另一方面，旅游目的地吸引力、知名度和接待能力等因素是組展商選址的重要標(biāo)準(zhǔn)；會展期間，參展商和觀眾對目的地旅游服務(wù)、特色會展旅游產(chǎn)品的感知和評價直接影響展會的最終效果。

二、產(chǎn)業(yè)融合是會展旅游業(yè)聯(lián)動發(fā)展的根本推動力

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)間關(guān)聯(lián)性、依存性、協(xié)作性越強，產(chǎn)業(yè)對象性和兼容性并存的可能性就越高。產(chǎn)業(yè)融合是在產(chǎn)業(yè)要素的資源互補、協(xié)同優(yōu)勢的前提下，強調(diào)有機整合的新型業(yè)態(tài)的形成過程，而非簡單聯(lián)合疊加。會展和旅游業(yè)融合的關(guān)鍵問題是優(yōu)化處理二者間的對接關(guān)系，包括技術(shù)合作、資源共享和市場轉(zhuǎn)化，以內(nèi)涵式發(fā)展替代外延式發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應(yīng)。

技術(shù)合作。產(chǎn)業(yè)融合的直接推動力是產(chǎn)業(yè)技術(shù)合作和創(chuàng)新。會展和旅游業(yè)在資源、項目、市場和運營等方面的技術(shù)合作，可以促進新型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和體制的變革，加快產(chǎn)業(yè)融合的進程。隨著會展經(jīng)濟專業(yè)化水平的提高，會展公司對其支持系統(tǒng)中的業(yè)務(wù)運作更依賴專業(yè)的旅游公司。旅游公司結(jié)合會展運營情況，確定主要目標(biāo)市場，將旅游業(yè)務(wù)部分或全部滲透到會展服務(wù)供應(yīng)鏈中，促使旅游功能從附屬向主體轉(zhuǎn)變，形成統(tǒng)一運營的管理機制。另外，技術(shù)合作還表現(xiàn)在行業(yè)管理機制、政策、法律、人力資源等方面。

資源共享。資源依托的趨同性是產(chǎn)業(yè)融合的關(guān)鍵。會展和旅游價值是依托共同的目的地資源向目標(biāo)市場提供體驗和感受來實現(xiàn)的，主要包括目的地基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)水平、交通、自然人文環(huán)境、文化、商業(yè)等，參與價值傳遞的供應(yīng)主體來源多樣，為產(chǎn)業(yè)互動融合提供了重要條件。

市場轉(zhuǎn)化。會展旅游者包括具有商務(wù)、休閑、體驗需求的參展商、觀眾和與會者，以及有參展需求的一般旅游者。由于會展旅游需求產(chǎn)生于人們對會展和旅游需求的交叉與綜合，會展旅游的關(guān)鍵是通過整合營銷、生產(chǎn)要素融合以及品牌運作等方式完成市場主體的相互轉(zhuǎn)化，即將參會者轉(zhuǎn)變?yōu)闀孤糜握撸?延長停留時間、提高綜合消費，針對一般旅游者提供參加展會、活動項目的機會，豐富旅游經(jīng)歷和體驗等。在會展活動中融入旅游要素，從展前聯(lián)合營銷和宣傳、展中服務(wù)接待到展后旅游體驗等，引導(dǎo)和創(chuàng)造需求；在旅游活動中導(dǎo)入會展要素，如獎勵旅游和節(jié)事活動、具備會展設(shè)施和服務(wù)的商務(wù)會議型酒店、含有場館及展會的旅游線路設(shè)計等。

三、關(guān)于我國會展旅游業(yè)聯(lián)動發(fā)展路徑的幾點建議

1.存在的問題

隨著全球化進程的加快，會展業(yè)迅速發(fā)展，會展旅游作為新興旅游市場得到業(yè)界廣泛關(guān)注。與發(fā)達國家相比，中國會展旅游的融合機制、聯(lián)動發(fā)展及運作方式仍存在很多問題，具體表現(xiàn)在：會展旅游概念界定及行業(yè)定位模糊不清，行業(yè)管理部門對會展旅游意識淡漠，相關(guān)政策和法規(guī)亟待完善；會展和旅游業(yè)關(guān)系存在松散、脫節(jié)和各自為戰(zhàn)現(xiàn)象，沒有形成聯(lián)動或聯(lián)動層次較低，市場運作低效；旅游公司缺乏主動配合會展服務(wù)的意識，“重展輕游”問題突出；缺少會展旅游特色產(chǎn)品，形式雷同，結(jié)構(gòu)單一；重復(fù)建設(shè)、資源浪費以及服務(wù)創(chuàng)新不足等；行業(yè)內(nèi)部的無序競爭加劇，高水平的會展旅游復(fù)合型應(yīng)用人才嚴(yán)重不足等。

國家先后在《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》（2009年）和全國旅游工作會議（2011年）中提出，大力推進旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，促進我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化轉(zhuǎn)型，培育區(qū)域經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的工作思路。會展旅游業(yè)聯(lián)動發(fā)展成為優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的必然選擇。

2.建議

（1）改變政府職能，建立會展旅游管理體系。結(jié)合區(qū)位因素、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)以及資源條件等因素，充分發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控職能，設(shè)立具有地方特色的會展旅游行業(yè)管理機構(gòu)和專業(yè)管理協(xié)會，進行統(tǒng)一管理、運作和督導(dǎo)，提供產(chǎn)業(yè)的市場化運作環(huán)境，為產(chǎn)業(yè)技術(shù)合作提供條件，保證會展旅游業(yè)的良性發(fā)展。制定相關(guān)政策，整合優(yōu)勢資源，鼓勵和引導(dǎo)跨地區(qū)、跨境會展旅游產(chǎn)業(yè)集群，形成具有影響力的會展旅游集團，實現(xiàn)資本擴張，增強競爭實力；推動會展管理制度改革，提高項目審批效率，從制度上消除產(chǎn)業(yè)融合的障礙。如美國會議觀光局主要職能是目的地聯(lián)合營銷、提供會展相關(guān)商貿(mào)和交流的平臺服務(wù)；新加坡會展業(yè)實施政府主導(dǎo)戰(zhàn)略，由政府制訂相關(guān)發(fā)展規(guī)劃、完善公共服務(wù)體系、加大政府扶持援助以及主持聯(lián)合宣傳促銷等。

（2）依托目的地資源，加強會展和旅游業(yè)的互動對接。會展和旅游業(yè)所依托目的地資源的同一性和開放性，有利于二者在資源共享、分工協(xié)作的基礎(chǔ)上提供更優(yōu)質(zhì)、更專業(yè)的配套服務(wù)。如會展活動在住宿和餐飲服務(wù)的選擇上，更關(guān)注商務(wù)型、會議型及會議度假型酒店以及與目的地管理公司有業(yè)務(wù)關(guān)系的酒店等。會展外延涉及的區(qū)域品牌展會、節(jié)慶賽事、會議論壇、博覽會等活動都可以成為目的地的旅游吸引物，滿足旅游者多樣化的體驗需求，拓展更廣泛的潛在市場。通過會展旅游服務(wù)創(chuàng)新設(shè)計和有機組合，降低運營成本，提高運作效率，為會展的品牌創(chuàng)建起到關(guān)鍵性作用。如旅行社業(yè)設(shè)立會展部、會議策劃部等，設(shè)計商務(wù)旅游、會議會務(wù)組織策劃活動。從會展旅游者需求出發(fā)，以展會主題文化為載體，設(shè)計個性化的會展旅游產(chǎn)品，展開聯(lián)合促銷和宣傳，提升核心競爭力。

（3）產(chǎn)業(yè)融合視角，完善復(fù)合型會展專業(yè)人才機制。產(chǎn)業(yè)融合對會展旅游人才的綜合能力提出了更高的要求，特別是高層次復(fù)合型會展旅游人才缺口很大。優(yōu)化復(fù)合型人才培養(yǎng)、選拔和管理機制是會展旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保證。高校方面，根據(jù)行業(yè)需求準(zhǔn)確定位人才培養(yǎng)目標(biāo)，以產(chǎn)業(yè)融合思想指導(dǎo)會展及會展相關(guān)專業(yè)的有機銜接，如旅游管理、工商管理、物流管理、國際貿(mào)易、藝術(shù)設(shè)計、廣告策劃、外語等專業(yè)等，合理規(guī)劃學(xué)歷層次、專業(yè)設(shè)置和教學(xué)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)具有國際視野、產(chǎn)業(yè)融合思維、跨行業(yè)管理能力、較強溝通能力的復(fù)合型人才。企業(yè)和社會方面，完善會展旅游人才市場機制和培養(yǎng)方式，建立會展旅游儲備庫，形成高等教育、在職培訓(xùn)，?？七M修層次性的人才結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)行業(yè)需求。

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