張頤

摘 要：隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)品牌的數(shù)量也越來越多，但是有影響力的品牌十分缺乏，更別說在全球范圍內(nèi)了，幾乎找不到有影響力的國內(nèi)品牌。本文分析了國際奢侈品牌的傳播特點，以了解這些品牌的一般傳播規(guī)律，從而對國內(nèi)品牌的培育和發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：奢侈品牌；傳播特點；啟示

中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，消費者消費理念日漸更新，對于品牌的概念更加清晰、也更加追求品牌帶來的效應(yīng)。國際奢侈品牌在國內(nèi)的消費市場增長迅速，消費者看中品牌所帶來的不一樣的消費體驗和所象征的風(fēng)格、地位等。國際奢侈品牌之所以能獲得成功，他們獨到的傳播特點功不可沒。

一、奢侈品牌概念及特征

目前學(xué)術(shù)界對奢侈品牌的概念基本是基于消費者的角度來理解。一部分學(xué)者認(rèn)為奢侈品牌是指能夠象征消費者高雅精致的生活方式，強(qiáng)調(diào)奢侈品牌的暗示作用。另一部分學(xué)者認(rèn)為奢侈品牌代表的是一種高層次的品味，讓消費者有一種尊貴的榮耀，強(qiáng)調(diào)消費者的認(rèn)同感。

奢侈品牌相比于一般品牌，有著獨有的特征。主要表現(xiàn)在：首先是悠久的歷史感和高聲譽(yù)，國際奢侈品牌往往有著較長的歷史發(fā)展，在這漫長的發(fā)展過程中形成自身獨有的品牌文化與品牌聲譽(yù)。其次是高品質(zhì)，奢侈品牌往往都是運用高檔、甚至稀缺的原料，并運用精湛的工藝生產(chǎn)出產(chǎn)品。再次是獨有的風(fēng)格是奢侈品牌的又一大特征，不同的奢侈品牌有著自己原創(chuàng)性的設(shè)計風(fēng)格，不同于其他品牌，正如香奈兒女士所說的那樣“流行易逝，風(fēng)格永存”。另外，消費群體定位精準(zhǔn)也是奢侈品牌的特征之一，奢侈品牌在品牌當(dāng)中是屬于金字塔的頂端，其消費群體的定位必然也是上層社會，奢侈品牌不會盲目地進(jìn)行品牌延生，不會執(zhí)行大眾品牌的營銷策略。最后奢侈品牌也會讓普通大眾有著距離感。他們必須讓一般消費者有一種遙不可及的感覺，以保持奢侈品牌消費者的被尊崇感。在實際的消費階層劃分中，奢侈品牌的目標(biāo)是僅僅為少數(shù)的社會精英或上層名流服務(wù)的，奢侈品牌的消費者對于產(chǎn)品或者服務(wù)普遍具有專享甚至獨享的心理。

二、國際奢侈品牌的傳播特點

奢侈品牌的高端地位一直比較穩(wěn)定，這得益于他們獨特的、不間斷的、長時間的、多樣化的品牌傳播。

1.品牌傳播元素獨特、經(jīng)典化

國際上頂級的、地位顯赫的奢侈品牌通常都是經(jīng)過長時間的積累和沉淀，可能是幾十年、上百年、甚至是幾百年的時間，比如百達(dá)翡麗、burberry等。在這些品牌的漫長演變過程過，企業(yè)文化、企業(yè)精神、產(chǎn)品的理念、產(chǎn)品的定位等與品牌緊密融合，最終展現(xiàn)出品牌獨特、經(jīng)典的元素，成為代表品牌的標(biāo)志性旗幟，可以以品牌標(biāo)識、代表產(chǎn)品等形式表現(xiàn)。消費者每當(dāng)看到奢侈品牌的品牌標(biāo)識，自然而然會在腦海中浮現(xiàn)出品牌的風(fēng)格、所象征的文化，并與自身結(jié)合起來，想像購買該奢侈品牌后自己所要表達(dá)自身的地位、品位等。奢侈品牌往往都能很好地定位自己的消費群體，并能精確地分析他們，設(shè)計、生產(chǎn)出符合消費群體喜好的產(chǎn)品，并通過恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞绞蛊放菩蜗笈c消費者自我定位的形象相符合。奢侈品牌往往通過打造高貴的出生、充滿傳奇性的故事、原創(chuàng)性的鮮明個性風(fēng)格等各種方式來塑造和傳播品牌形象，使其品牌形象獨特化、經(jīng)典化。比如burberry經(jīng)典的英倫風(fēng)格、強(qiáng)調(diào)皇室御用產(chǎn)品來提升其高貴感；Prada旗下miumiu品牌，通過演繹miumiu創(chuàng)始人的凄美愛情故事來傳播其品牌與產(chǎn)品；Dior通過原創(chuàng)性的設(shè)計，運用高檔面料設(shè)計充滿法國風(fēng)情的女裝，代表法國時裝文化的最高精神，深受上流社會女性的喜愛。

2.獨特的廣告

與普通品牌的廣告不同，奢侈品牌廣告更加注重品牌文化的傳遞，通常在廣告中以感性訴求為主導(dǎo)，來創(chuàng)造品牌所要表達(dá)的意境，來激發(fā)消費者的想像和文化認(rèn)同。也會通過植入性廣告，與電影巧妙地結(jié)合起來，通過人物等形象來傳達(dá)品牌形象。奢侈品牌會選擇明星代言，通過選擇與其氣質(zhì)風(fēng)格定位等相符的明星來傳播其品牌文化。

3.交互式活動

品牌與消費者的互動，能夠更好地拉近兩者的距離，奢侈品牌設(shè)計的美好的活動體驗?zāi)軌蜃屜M者感到愉悅、被尊重感。比如邀請消費者參加各種慶典，同時邀請各大媒體進(jìn)行報道，會讓消費者感到一種光環(huán)感。再比如奢侈品牌也會通過生產(chǎn)慈善款、舉辦慈善晚會等方式。既樹立自己的品牌形象，又與消費者進(jìn)行了良好的互動。這些也會以口碑的形式使奢侈品牌在消費者中傳播。

4.終端打造

終端打造是奢侈品牌十分重視的傳播手段。終端可以全面展現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格、品牌形象，是品牌與消費者溝通的絕佳平臺。終端建設(shè)的好壞直接影響著消費者對品牌的印象。因此，奢侈品牌往往不遺余力地打造其終端，使終端的每一個細(xì)節(jié)都體現(xiàn)該品牌的風(fēng)格與高貴，有些奢侈品牌的終端甚至成為當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性建筑。

三、國內(nèi)品牌的啟示

國內(nèi)企業(yè)信奉的酒香不怕巷子深的觀念早已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)品牌需要花費更多的努力和選擇合適的傳播手段來塑造自己的品牌。

1.重視產(chǎn)品本身的設(shè)計和質(zhì)量，同時把好服務(wù)關(guān)

產(chǎn)品的好壞是品牌的基石，一個連產(chǎn)品都做不好的企業(yè)是不可能塑造好自己的品牌。國內(nèi)企業(yè)是有能力打造好自己的產(chǎn)品。國內(nèi)企業(yè)需要針對目標(biāo)消費群體的特點用工匠的精神設(shè)計、制造好自己的產(chǎn)品，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是品牌塑造極其重要的環(huán)節(jié)。消費者在消費高端品牌的時候，不應(yīng)該感受到壓迫，更不會是傲慢，取而代之的應(yīng)該是尊重、享受和全方位的服務(wù)。

2.品牌文化的精確定位

國內(nèi)企業(yè)往往重視銷售額，對于品牌自身的文化建設(shè)卻往往忽視，這對于一家企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是十分不利的。縱觀國際知名品牌，特別是奢侈品牌，都十分重視品牌的文化建設(shè)，他們不惜人力、物力，傾心打造自己的品牌文化。讓消費感受品牌文化、認(rèn)同品牌文化，同時使消費在消費該品牌的產(chǎn)品時，感受到受尊重感、地位感和能夠展示自己的風(fēng)格，這樣才能緊抓消費者的心，從而使其成為品牌忠實的消費者。

3.合理打造品牌傳播策略

由于奢侈品牌的消費群體不是大眾，因此奢侈品牌的廣告的投放極少密集性，同時廣告投放媒體的選擇需要慎之又慎。廣告表現(xiàn)需要把品牌的高貴感、文化內(nèi)涵準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費者，切忌絕大多數(shù)國內(nèi)品牌在廣告中所表現(xiàn)出來的庸俗感，畫面低俗感的情況。對于符合品牌形象的、有利于品牌宣傳的公關(guān)活動也應(yīng)合理的投入，這對于擴(kuò)大品牌影響力非常有幫助。國內(nèi)品牌同時必須注重終端銷售的打造。正如上文所說，奢侈品牌的終端都是經(jīng)過精心設(shè)計的，因為這直接影響著消費者對品牌的感受。在這方面，國內(nèi)品牌做的是十分缺乏的，國內(nèi)品牌需要重視這一點，傾心設(shè)計終端，讓消費者直接感受品牌的魅力。

4.把握中國特色

奢侈品牌的文化屬性是一般品牌所無法比擬的，其代表一種精神和內(nèi)涵。國際奢侈品牌都有其深厚的文化底蘊、民族特點和地域魅力。國內(nèi)本土品牌可借鑒其成功的經(jīng)驗，將中國獨有的文化因子注入到品牌中去。中華民族千年的文化精髓完全可以成為本土品牌強(qiáng)有力的依托，在新環(huán)境新時代下，運用時尚先進(jìn)的語言進(jìn)行重新演繹。只有立足本身獨有的文化、融合現(xiàn)代元素、把握質(zhì)量和工藝，并運用合理的傳播策略，國內(nèi)品牌才能享譽(yù)國際。

從長遠(yuǎn)來看，奢侈品牌在某種程度上代表著一個國家最潮流最前沿的要義，能夠在國內(nèi)本土孕育出國際一流奢侈品牌，對于振興國家經(jīng)濟(jì)，活躍貿(mào)易市場，提升國家軟實力，具有非常關(guān)鍵的戰(zhàn)略意義，甚至對于我國的崛起也具有微觀層面的積極推動作用。我們的文化深度、市場廣度以及消費熱度等各方面都具有一定的優(yōu)勢，我們完全有條件培育出本土的國際一流品牌。

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