鄭玉燕

案例重現(xiàn)

2017年6月15日，耐克公司宣佈將裁減全球約2%的人力，並削減旗下品牌1/4鞋款，目的是向電商渠道轉(zhuǎn)移。

據(jù)了解，這次的裁員重組還包括了將把旗下業(yè)務(wù)部門(mén)由6個(gè)減為4個(gè)，裁員計(jì)畵將涉及1400名以上員工。在關(guān)鍵城市的設(shè)立上，耐克會(huì)把注意力集中在12個(gè)重點(diǎn)城市。

受上述消息影響，耐克當(dāng)日收盤(pán)下挫3.22%，報(bào)52.9美元。隨後在第二天，曾經(jīng)看好耐克表現(xiàn)的華爾街著名投行JP摩根發(fā)表研報(bào)，下調(diào)對(duì)耐克股價(jià)的評(píng)價(jià)，當(dāng)天耐克股價(jià)再度暴跌3.3%，收盤(pán)價(jià)報(bào)價(jià)51.19美元。

裁員、降級(jí)、股價(jià)暴跌……曾經(jīng)占領(lǐng)大街小巷的耐克，開(kāi)始進(jìn)入和其他大公司一樣的瓶頸期。

重組公司架構(gòu)

2017年6月15日，耐克宣佈它正在重整公司架構(gòu)，計(jì)畵將旗下業(yè)務(wù)部門(mén)由6個(gè)減為4個(gè)。新組建的4個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)是：北美；歐洲、中東和非洲；大中華區(qū)；亞太和拉美區(qū)。耐克計(jì)畫(huà)將業(yè)務(wù)集中於10個(gè)國(guó)家的12個(gè)主要城市（包括紐約、倫敦、上海、北京、洛杉磯、東京等），在未來(lái)的兩年半裏，這些地方有望貢獻(xiàn)公司增長(zhǎng)的 80%。該做法和阿迪達(dá)斯此前的「關(guān)鍵城市」（Key City）戰(zhàn)略相類(lèi)似。

根據(jù)計(jì)畫(huà)要求，將會(huì)造成耐克精簡(jiǎn)2%的員工和25%的鞋款。截至2017年5月底，耐克在全球範(fàn)圍內(nèi)擁有約70700名員工，裁員意味著該耐克至少將砍掉約1400名員工。據(jù)了解，此次裁員行動(dòng)是耐克自金融危機(jī)後的首次裁員，2009年該集團(tuán)曾裁員1750人。至於鞋款方面，耐克指出，未來(lái)將聚焦於Zoom X、Air Vapor Max和Nike React等核心品牌。

對(duì)於裁員重組，耐克稱，目的是希望更專注於關(guān)鍵市場(chǎng)和數(shù)字銷(xiāo)售，並且?guī)?lái)更快的市場(chǎng)反應(yīng)速度。耐克首席執(zhí)行官馬克·帕克在2017年6月15日的聲明也表示：「耐克正在數(shù)字市場(chǎng)上採(cǎi)取更加激進(jìn)的策略，針對(duì)關(guān)鍵市場(chǎng)、以比從前更快的速度投放產(chǎn)品?！箵?jù)了解，耐克將嘗試加快產(chǎn)品設(shè)計(jì)、試圖將產(chǎn)品打造週期減半並加強(qiáng)和供應(yīng)商的協(xié)作，以推出新的運(yùn)動(dòng)裝備。2017年夏天，耐克將在大陸建立一條快速通道，鏈接最重要的市場(chǎng)——上海、首爾和東京，目前這項(xiàng)命名為 Express Lane 的業(yè)務(wù)已經(jīng)在北美和西歐運(yùn)營(yíng)。

上述人員精簡(jiǎn)和架構(gòu)重整的背後一定程度上反映了耐克目前遭遇的瓶頸。

增長(zhǎng)遭遇瓶頸

2016年底，儘管以一份出乎華爾街意料的季報(bào)收尾，截至2016年11月30日的3個(gè)月內(nèi)，耐克的收入同比增長(zhǎng)6%至81.8億美元，仍高於華爾街預(yù)期，但是耐克的日子過(guò)得並不輕松。

進(jìn)入2016年以後，耐克股價(jià)開(kāi)始走低，隨後一路震蕩下滑，已經(jīng)曆了連續(xù)12個(gè)月、超過(guò)30%的股價(jià)下跌。不少投資機(jī)構(gòu)在2016年下調(diào)了耐克的評(píng)級(jí)。2017年6月16日，在宣佈裁員之後，JP摩根更是將耐克的評(píng)級(jí)從此前的「增持」降級(jí)為「中立」，並把目標(biāo)價(jià)從此前的每股61美元下調(diào)至了58美元。

在被耐克予以重任的大陸市場(chǎng)，它也表現(xiàn)出了增長(zhǎng)持續(xù)放緩的疲態(tài)。根據(jù)耐克最新發(fā)佈的2017年三季度財(cái)報(bào)顯示，2016年12月1日～2017年2月28日，耐克實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入84.32億美元，同比增長(zhǎng)5%；淨(jìng)利潤(rùn)11.41億美元，同比增長(zhǎng)20%。儘管整體營(yíng)收保持增長(zhǎng)，但在大陸市場(chǎng)上，耐克營(yíng)收增長(zhǎng)率（按照固定匯率計(jì)算）僅為15%。

實(shí)際上，它在大陸的營(yíng)收增速已經(jīng)6個(gè)季度連續(xù)放緩，耐克前兩個(gè)財(cái)季的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為21%和17%。在2016財(cái)年的四個(gè)季度，耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)則分別為30%、28%、27%和23%。

在增速放緩的趨勢(shì)下，耐克在「3·15」消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日被央視調(diào)查出「氣墊門(mén)」事件。耐克在大陸市場(chǎng)銷(xiāo)售的Hyper dunk 2008 FTB籃球鞋，並沒(méi)有如宣傳中一樣嵌入zoom air氣墊。儘管做了退款以及賠償，但是仍給耐克在大陸未來(lái)發(fā)展蒙上了陰影。業(yè)界普遍認(rèn)為，耐克在大陸市場(chǎng)的形象受損，短期內(nèi)該負(fù)面影響很難消失，它會(huì)造成一個(gè)長(zhǎng)期的消費(fèi)者的不信任。

「瘦身」能否破瓶頸

此次「瘦身」計(jì)畫(huà)中，耐克還宣佈增設(shè)「消費(fèi)者直接反應(yīng)」部門(mén)。該部門(mén)的主要任務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)媒體上推廣耐克品牌，並更加直接地與顧客對(duì)話，獲得更及時(shí)迅速的市場(chǎng)反饋信息。耐克砍掉25%的款式之餘，將增大線上銷(xiāo)售比重，減少實(shí)體門(mén)店的流量，並且在今後設(shè)計(jì)新款時(shí)更直接地吸收消費(fèi)者意見(jiàn)。

耐克集團(tuán)大規(guī)模裁員近年來(lái)並不多見(jiàn)。2009年該集團(tuán)曾裁員 1750人，但此後隨著體育用品行業(yè)的表現(xiàn)逐漸趨穩(wěn)，其全球員工又增長(zhǎng)了一倍。

2008年以來(lái)，耐克一直占據(jù)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌龍頭地位，但勁敵阿迪達(dá)斯不斷追趕，已經(jīng)占據(jù)球鞋類(lèi)市場(chǎng)45%的份額。此外，Under Armour、Skechers、Puma等品牌同樣表現(xiàn)出了不錯(cuò)的勢(shì)頭。

尤其在整個(gè)2016年，耐克經(jīng)曆了連續(xù)12個(gè)月、超過(guò)30%的股價(jià)下跌，北美市場(chǎng)期貨訂單連續(xù)4個(gè)季度需求放緩。而阿迪達(dá)斯在2016年?duì)I收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的192.91億歐元，同比上漲14.0%；持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)淨(jìng)利潤(rùn)為10.19億歐元，同比增長(zhǎng)41.5%。

2017年3月21日，耐克發(fā)佈了2017財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績(jī)，雖然公司營(yíng)收上漲5%，達(dá)84.32億美元，淨(jìng)利潤(rùn)上漲20%，但仍未實(shí)現(xiàn)耐克自己公佈的84.7億美元目標(biāo)底線。在第三財(cái)季業(yè)績(jī)公佈當(dāng)天，耐克股價(jià)重挫7.2%。

因此，耐克CEO馬克·帕克在2017年3月的業(yè)績(jī)發(fā)佈會(huì)上，提出了雄心勃勃的「三雙計(jì)畵」。帕克提出，耐克將改變運(yùn)作理念，適應(yīng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的最新潮流，並將重新調(diào)整公司資源，集中精力做好三個(gè)領(lǐng)域：創(chuàng)新、供應(yīng)鏈和顧客體驗(yàn)。

新老對(duì)手雙面夾擊

研究機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)運(yùn)動(dòng)行業(yè)分析師馬特·鮑威爾認(rèn)為，「現(xiàn)在的時(shí)尚趨勢(shì)從籃球鞋轉(zhuǎn)移到複古裝備，耐克還沒(méi)有跟上這個(gè)潮流的轉(zhuǎn)變。如今的年輕消費(fèi)者們更關(guān)心時(shí)尚的外表，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的實(shí)用性能並不太關(guān)心。耐克的問(wèn)題在於沒(méi)有跟上最新的時(shí)尚潮流，在競(jìng)爭(zhēng)中輸給了時(shí)髦光鮮的潮牌?！?/p>

耐克流失的份額被誰(shuí)偷走了呢？

其中一個(gè)是老對(duì)手阿迪達(dá)斯。把阿迪達(dá)斯2017年第一季度財(cái)報(bào)與耐克於2017年3月發(fā)佈的2017年第三財(cái)季報(bào)告對(duì)比後就會(huì)發(fā)現(xiàn)，耐克雖然營(yíng)收依舊領(lǐng)先於阿迪達(dá)斯，但阿迪達(dá)斯增長(zhǎng)19%，遠(yuǎn)高於耐克幾乎同期的5%的增速。

在鞋量銷(xiāo)售上，2015年1月時(shí)，耐克旗下的Jordan Brand一度占領(lǐng)球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)96%份額，阿迪達(dá)斯連1%也分不到?，F(xiàn)在阿迪達(dá)斯已占據(jù)球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng) 45%的份額，旗下的Yeezy、Adidas Originals Stan Smith增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。此外，耐克還要面對(duì)以Under Armour、New Balance等為代表的新興勢(shì)力。

這些強(qiáng)勢(shì)崛起的品牌以年輕人為突破口，用「高科技+生活方式」利用社交媒體強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，不但賣(mài)產(chǎn)品，還收購(gòu)軟件公司。2013年11月，Under Armour先後收購(gòu)運(yùn)動(dòng)追蹤應(yīng)用Map My Fitness熱量計(jì)數(shù)應(yīng)用My Fitness Pal和歐洲健身應(yīng)用Endomondo，隨後推出了名為 Under Armour Record的應(yīng)用，抓住年輕一代消費(fèi)者心理。

很多分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，耐克已經(jīng)錯(cuò)失了轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)。但是，耐克顯然不甘心，在把鞋類(lèi)款式減少1/4後，未來(lái)將聚焦於Zoom X、Air Vapor Max和Nike React等核心品牌。同時(shí)，耐克希望把產(chǎn)品的制造週期從過(guò)去的18個(gè)月縮短到4個(gè)月，還會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)更快的市場(chǎng)需求。面對(duì)目前的困境與眾多對(duì)手的步步緊逼，耐克能否直面風(fēng)雨，繼續(xù)前行？endprint