鄭佩芳

【摘要】修辭作為一種技巧，一種藝術(shù)，一種優(yōu)化語言的策略，在命名的創(chuàng)意中起著舉足輕重的作用。該文主要通過對(duì)溫州市區(qū)服裝類商店名稱的實(shí)例分析，探討辭格在商店命名中的藝術(shù)魅力。

【關(guān)鍵詞】辭格 ； 商店名稱 ； 創(chuàng)意

【中圖分類號(hào)】J918 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B 【文章編號(hào)】2095-3089（2015）15-0294-02

“修辭格是在人們長(zhǎng)期的言語活動(dòng)中形成的一種固定的語言格式，是人們創(chuàng)造性使用語言的結(jié)晶，是一種獨(dú)特的言語藝術(shù)”。陳望道先生在1932年出版的《修辭學(xué)發(fā)凡》中把修辭格歸為積極修辭的一面，指出修辭格有兩個(gè)方面的突出特點(diǎn)：第一，內(nèi)容是富有體驗(yàn)性，具體性的；第二，形式是在利用字義之外，還利用語音、字形的。如果商店命名能夠巧妙地使用修辭格，則不僅能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商店的認(rèn)可，而且還能賦予商品以文學(xué)色彩，啟發(fā)人們的想象和聯(lián)想，給人以精神上的愉悅感，讓人過目難忘。

綜觀溫州州市區(qū)服裝類商店的名稱，最常見的修辭格主要有引用、雙關(guān)、夸張、仿擬等。

（一）引用

引用，就是為了提高表達(dá)效果，在自己的話中插入現(xiàn)成話語或故事等。例如：

“秋水伊人”服飾品牌連鎖店

“秋水伊人”是一個(gè)女性服飾品牌的商店名稱， “伊人”一詞來自詩(shī)經(jīng)《蒹葭》中的詩(shī)句“所謂伊人在水一方”，表達(dá)了女子的柔美?！扒锼背鲎浴肚f子·秋水》，但這里的“秋水”應(yīng)當(dāng)理解為代表女性的柔美，體現(xiàn)了時(shí)尚女性一種特有的韻味——知性、飄逸、含蓄、大方和優(yōu)雅。

（二）夸張

夸張就是言過其實(shí)，著意夸大或者縮小表達(dá)對(duì)象特征的修辭方法。商店名稱的夸大，主要表現(xiàn)在商家在強(qiáng)調(diào)某些商店特色時(shí)，極力對(duì)其程度加以夸大，以圖給顧客留下鮮明深刻的印象。例如：“最憶吾褲B店”服裝店、 “女人全集”服裝店等。

（三）雙關(guān)

所謂“雙關(guān)”，就是在一定的言語環(huán)境中有意識(shí)地利用不同詞語在語音、語義之間相同或相近的關(guān)系，使詞語具有表里兩方面的含義。在構(gòu)成條件上看，雙關(guān)可以劃分為諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)和對(duì)象雙關(guān)三大類。服裝類商店名稱中最常見的是諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)。

1.諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)是利用不同詞語在語音形式相同或相近的條件下構(gòu)成的。例如：

“浪漫一身”服裝品牌連鎖店

“浪漫一身”這個(gè)店名諧音“浪漫一生”，它向顧客傳達(dá)了兩種內(nèi)涵。一是表達(dá)了對(duì)本品牌服飾的自信，堅(jiān)信穿上“浪漫一身”的衣服的女性肯定會(huì)顯得十分浪漫，令人羨慕；同時(shí)，商家向顧客送出了真摯的祝福，希望所有的人都能生活浪漫，一生幸福。

2.語義雙關(guān)

語義雙關(guān)就是利用詞語的多義性構(gòu)成的雙關(guān)。例如：

“大家”服裝店

“大家”即指蕓蕓眾生，表示這家店的服務(wù)是面向大眾的。同時(shí)，“大家”也代表著這家商店服裝的整體風(fēng)格，那就是名門貴族的大家閨秀的穿衣風(fēng)格，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，大方得體。

（四）仿擬

“‘仿擬是一種‘仿照某現(xiàn)成的語言形式‘?dāng)M創(chuàng)出一個(gè)臨時(shí)性的新說法的修辭方法”。服裝類商店名稱較多采用詞語仿擬和短語仿擬這兩種仿擬形式。

1.詞語仿擬

“詞語仿擬就是根據(jù)現(xiàn)成詞語的結(jié)構(gòu)，抽換其中一個(gè)語素，仿造出一個(gè)新詞，這個(gè)臨時(shí)性的詞往往與原詞表示類同的意義或相反的意義”。比如“麗庫(kù)”國(guó)際時(shí)裝折扣店，這個(gè)店名仿造詞語“倉(cāng)庫(kù)”而來，強(qiáng)調(diào)了這家商店的服裝的漂亮。它命名的的巧妙之處就在于舊瓶裝新酒，通過形式的改造，翻出新意，加強(qiáng)了表達(dá)的情趣。

2.短語仿擬

短語仿擬就是根據(jù)現(xiàn)成短語的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，仿照出一個(gè)新的短語。短語仿擬以仿擬成語最為突出。例如：

“金屋藏衣”服裝店

“金屋藏衣”仿典故“金屋藏嬌”而來。命名者取名“金屋藏衣”既表明店中衣物的珍貴，又表達(dá)了對(duì)顧客的美好祝愿，希望顧客能生活幸福。

3.移用

“移用就是改變?cè)~語的意義、語義程度、使用范圍、風(fēng)格色彩，或者打破詞語的古今界限來使用詞語的修辭方法”。這種修辭方法擴(kuò)大了詞語的使用范圍，別有生趣。例如：

“361°”體育用品店

“361°”這個(gè)體育用品店名巧妙地將數(shù)學(xué)范疇內(nèi)的概念引用到服裝領(lǐng)域，引發(fā)了人們的思考：如果把360度的圓想象成完美的表現(xiàn)，圓滿的結(jié)果，完全的自由，那么超越這樣的圓會(huì)是一種什么樣的境界呢？從而表現(xiàn)了“361°”的獨(dú)特風(fēng)采。

顯然，修辭作為一種言語技巧，一種優(yōu)化語言的策略，在商店命名的創(chuàng)意中是大有用武之地的。我們殷切期待著人們籍此擬出更多、更好、更精彩、更巧妙的商店名稱來，炫出一道道亮麗的“店名風(fēng)景線”！

參考文獻(xiàn)

[1]王良杰：《淺談修辭在廣告語中的運(yùn)用》，《河北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》，第10卷 第1期

[2]陳望道：《修辭學(xué)發(fā)凡》，上海教育出版社，1932年

[3]徐國(guó)珍：《仿擬研究》，江西人民出版社，2003年

[4]王希杰：《漢語修辭學(xué)修訂本》，商務(wù)印書館，2004年10月

[5]胡吉成：《修辭與言語藝術(shù)》，中央廣播電視大學(xué)出版社，2005年8月endprint