李雅威

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)金融崛起，電子化交易方式深入人心，利率市場(chǎng)化改革加速，沖擊著傳統(tǒng)商業(yè)銀行的模式，直銷銀行正成為我國(guó)中小銀行乃至大型銀行應(yīng)對(duì)之策。從我國(guó)現(xiàn)已上線的直銷銀行來看，盡管存在某些"同質(zhì)化"現(xiàn)象，但仍然有些模式上的差異，同時(shí)也存在一些問題。我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展直銷銀行時(shí)要符合自身的戰(zhàn)略需要，明確定位目標(biāo)客戶群體，建立專屬的產(chǎn)品體系，正確處理內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，完善風(fēng)險(xiǎn)管理和相關(guān)監(jiān)管政策。

關(guān)鍵詞：直銷銀行；互聯(lián)網(wǎng)金融；城市商業(yè)銀行

前言：

直銷銀行是互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物，其業(yè)務(wù)拓展不以網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)為基礎(chǔ)，不發(fā)放實(shí)體銀行卡，可打破時(shí)間、地域覆蓋范圍、傳統(tǒng)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)等限制，通過移動(dòng)終端、電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)及互動(dòng)電視等遠(yuǎn)程電子媒介渠道，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)中心與終端客戶直接進(jìn)行業(yè)務(wù)往來為特定目標(biāo)客戶群體提供實(shí)惠、簡(jiǎn)捷、透明、安全的金融產(chǎn)品和服務(wù)，具有顯著的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和廣泛的客戶吸引力。直銷銀行這一新概念能否在中國(guó)的金融、消費(fèi)環(huán)境下成功推廣以及激發(fā)傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)顛覆行為，亟待時(shí)間的檢驗(yàn)。

1.直銷銀行的特征

1.1 直銷銀行服務(wù)模式的優(yōu)勢(shì)

直銷銀行的業(yè)務(wù)受理大多由信息系統(tǒng)自動(dòng)處理，從開戶到轉(zhuǎn)賬、理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)均可通過網(wǎng)上直接辦理，不受時(shí)間限制，讓其客戶享受 24 小時(shí)便利店式的銀行服務(wù)，擴(kuò)大了服務(wù)輻射面，方便了客戶服務(wù)。直銷銀行的產(chǎn)品服務(wù)端更加簡(jiǎn)單，相當(dāng)于產(chǎn)品種類精簡(jiǎn)的快捷超市，而傳統(tǒng)銀行則類似于百貨商場(chǎng)。并且，直銷銀行借助于成熟的電子商務(wù)平臺(tái)及第三方支付系統(tǒng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制。其最主要特征可以概括為四個(gè)方面：一是去實(shí)體化”的營(yíng)銷模式，成本大為下降。二是價(jià)格優(yōu)惠，這是吸引客戶最大的亮點(diǎn)。三是務(wù)辦理效率大幅提高。四是服務(wù)全天候、不間斷。五是去個(gè)性化”的產(chǎn)品與服務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)控制較好。

1.2 直銷銀行與傳統(tǒng)銀行的線上渠道相比存在本質(zhì)區(qū)別

當(dāng)前有不少業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，當(dāng)前的“直銷銀行”可謂是重新包裝電子銀行、手機(jī)銀行、智能銀行渠道的一種營(yíng)銷噱頭，一種延伸，在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買、打理銀行新發(fā)行的金融產(chǎn)品，同樣的原理和操作，并非產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。表面上，直銷銀行與傳統(tǒng)銀行的線上渠道并無區(qū)別，似乎已實(shí)現(xiàn)直銷銀行的功能，但仍存在本質(zhì)的區(qū)別。一是直銷銀行不依賴于實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，具有獨(dú)立的法人資格，實(shí)行完全的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作模式，所有服務(wù)和產(chǎn)品都是通過郵件、電話、互聯(lián)網(wǎng)等完成，體現(xiàn)了電子媒介對(duì)于銀行組織架構(gòu)的沖擊；而網(wǎng)上銀行等業(yè)務(wù)僅為一種渠道、一種工具、傳統(tǒng)存貸業(yè)務(wù)在空間上的拓展，服務(wù)于傳統(tǒng)銀行的各個(gè)業(yè)務(wù)板塊，更多充當(dāng)對(duì)龐大實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的輔助和補(bǔ)充，并未完全脫離背后的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)而獨(dú)立存在。二是在成本與效率上，雖然開通網(wǎng)上銀行也提供理財(cái)產(chǎn)品、貸款產(chǎn)品等服務(wù)，但直銷銀行因其成本的降低，能夠提供利率更高的理財(cái)產(chǎn)品和更低的貸款品種。三是與電子銀行不同，直銷銀行并非簡(jiǎn)單的渠道拓展，一種提供服務(wù)的工具，加入了新的渠道和新的管理模式，是一種完全顛覆傳統(tǒng)銀行、全新的業(yè)務(wù)模式，即從內(nèi)部管理到風(fēng)險(xiǎn)控制的全面流程再造。四是直銷銀行有效針對(duì)特定的客戶群提供產(chǎn)品和服務(wù)，少而精?，F(xiàn)行的銀行理財(cái)產(chǎn)品，品種繁多，針對(duì)眾多人群。

2.我國(guó)直銷銀行存在的問題

2.1 缺乏獨(dú)立運(yùn)營(yíng)機(jī)制，發(fā)展陷入瓶頸

目前，我國(guó)的直銷銀行大多處于嘗試和前期投入階段，在運(yùn)營(yíng)機(jī)制、品牌建設(shè)上還存在諸多瓶頸，受各家行經(jīng)營(yíng)理念和行業(yè)監(jiān)管政策等因素影響，現(xiàn)有 60 余家直銷銀行大多隸屬于發(fā)起行的電子銀行部或個(gè)人金融部，并沒有建立獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，不具有獨(dú)立法人資格。這就使得直銷銀行難以跳出傳統(tǒng)銀行的發(fā)展模式和經(jīng)營(yíng)理念，真正構(gòu)建起適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略定位和獨(dú)特品牌，容易蛻變成發(fā)起行的第二個(gè)電子銀行或手機(jī)銀行。

2.2 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，差異化營(yíng)銷不足

一是現(xiàn)有直銷銀行的金融產(chǎn)品基本集中在存款類、貸款類、理財(cái)類、貨幣基金類等幾個(gè)類別中。其中類余額寶類的貨幣基金類和銀行理財(cái)產(chǎn)品成為各直銷銀行的“標(biāo)準(zhǔn)配置”。貨幣基金類產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，均是與第三方基金公司合作，在認(rèn)購(gòu)起點(diǎn)、支取方式、產(chǎn)品收益和用戶體驗(yàn)上高度一致。二是部分直銷銀行的產(chǎn)品與其他渠道上的產(chǎn)品重合。部分發(fā)起行的直銷銀行的線上產(chǎn)品與其電子銀行、手機(jī)銀行高度重合，這會(huì)使得直銷銀行變成電子銀行、手機(jī)銀行產(chǎn)品的輔助銷售渠道。因此，總體來看，目前國(guó)內(nèi)直銷銀行產(chǎn)品線較為單一，與成熟的直銷銀行“以用戶為中心”的產(chǎn)品理念相比仍有很大差距。

2.3 法律法規(guī)制度滯后，監(jiān)管機(jī)制尚未形成

針對(duì)直銷銀行監(jiān)管的法律法規(guī)仍處于空白階段，缺少直銷銀行準(zhǔn)入門檻、運(yùn)營(yíng)方式、個(gè)人身份驗(yàn)證、電子合同有效性、風(fēng)險(xiǎn)管控要求等行業(yè)細(xì)則。而直銷銀行由于依托網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)開展零售銀行業(yè)務(wù)，具有互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性、開放性特征，容易與其他風(fēng)險(xiǎn)關(guān)聯(lián)并引起擴(kuò)散，在某種程度上風(fēng)險(xiǎn)還高于傳統(tǒng)銀行。由于直銷銀行的非面對(duì)性，在識(shí)別開戶人的真實(shí)身份信息方面存在困難，可能存在不法分子冒用他人身份證開戶洗錢的風(fēng)險(xiǎn)。此外，直銷銀行目前處于“試水”階段，一旦創(chuàng)新型業(yè)務(wù)大量上線，由于未形成有效的監(jiān)管機(jī)制，監(jiān)管套利現(xiàn)象將不可避免，最終會(huì)弱化中央銀行貨幣政策的執(zhí)行效果和維護(hù)金融穩(wěn)定的目標(biāo)。

3.促進(jìn)直銷銀行發(fā)展的策略

3.1 規(guī)范會(huì)計(jì)處理、金融統(tǒng)計(jì)，加強(qiáng)直銷銀行業(yè)務(wù)管理

商業(yè)銀行既要明確直銷銀行各類產(chǎn)品會(huì)計(jì)處理和金融統(tǒng)計(jì)操作細(xì)則，便于掌握其業(yè)務(wù)發(fā)展情況，實(shí)施分類規(guī)范管理，并按“實(shí)質(zhì)重于形式”厘清直銷銀行產(chǎn)品的資金走向，準(zhǔn)確劃分中間業(yè)務(wù)和資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)，規(guī)范資本計(jì)量，避免直銷銀行成為新的“同業(yè)通道”，同時(shí)也要針對(duì)直銷銀行不斷創(chuàng)新的業(yè)務(wù)種類，及時(shí)向監(jiān)管部門備案，明確監(jiān)管要求，提高監(jiān)管實(shí)效。

3.2 引導(dǎo)直銷銀行細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展

在直銷銀行實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)作前，應(yīng)進(jìn)一步明晰定位，推出差異化金融產(chǎn)品和服務(wù)模式，充分拓展銀行的經(jīng)營(yíng)邊界。在業(yè)務(wù)開展時(shí)應(yīng)重點(diǎn)處理好以下關(guān)系：一方面要處理好現(xiàn)有傳統(tǒng)銀行客戶和直銷銀行目標(biāo)客戶間的關(guān)系，準(zhǔn)確界定直銷銀行的客戶群體；另一方面，要處理好現(xiàn)有傳統(tǒng)產(chǎn)品與直銷銀行金融產(chǎn)品的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部差異化，凸顯直銷銀行便捷服務(wù)體驗(yàn)。三是處理好現(xiàn)有線上渠道與直銷銀行渠道的關(guān)系，開發(fā)出獨(dú)立運(yùn)行的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，同時(shí)注重獨(dú)立品牌建設(shè)，為獨(dú)立運(yùn)行奠定基礎(chǔ)。

3.1 健全監(jiān)管法規(guī)，強(qiáng)化監(jiān)督管理機(jī)制

為規(guī)范和引導(dǎo)商業(yè)銀行健康有序開展直銷銀行業(yè)務(wù)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)必須對(duì)現(xiàn)有相關(guān)法規(guī)進(jìn)行必要的補(bǔ)充和完善。商業(yè)銀行需要建立專門的直銷銀行準(zhǔn)入制度，嚴(yán)格準(zhǔn)入條件，限定其在具有專業(yè)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域發(fā)展。同時(shí)建立非現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)制，定期報(bào)備，確保直銷銀行產(chǎn)品體系、業(yè)務(wù)架構(gòu)與管控能力相匹配。且要針對(duì)直銷銀行涉及的新業(yè)務(wù)盡快出臺(tái)監(jiān)管實(shí)施細(xì)則，嚴(yán)防以金融創(chuàng)新為名義進(jìn)行監(jiān)管套利。

結(jié)束語(yǔ)：

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展經(jīng)濟(jì)常態(tài)下，直銷銀行是對(duì)傳統(tǒng)銀行服務(wù)的有力突破，其創(chuàng)造了全新的服務(wù)模式、客戶體驗(yàn)和生活方式，獨(dú)具發(fā)展?jié)摿?，再次挑?zhàn)傳統(tǒng)銀行的底線，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融持續(xù)發(fā)酵，我國(guó)直銷銀行新時(shí)代的開啟條件已具備，商業(yè)銀行必須破除直銷銀行設(shè)立的諸多障礙，推動(dòng)直銷銀行的健康穩(wěn)步發(fā)展。

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