周 濤，陳可鑫

(杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品用戶采納行為研究

周 濤，陳可鑫

(杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品作為新興信息技術(shù)應(yīng)用，用戶采納和使用率較低，這將影響其成功實(shí)施。已有文獻(xiàn)主要關(guān)注用戶對(duì)傳統(tǒng)信息技術(shù)如網(wǎng)絡(luò)購物、即時(shí)通信等的采納行為，對(duì)于用戶采納增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品研究很少。整合流體驗(yàn)理論以及技術(shù)接受和使用統(tǒng)一理論，建立了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)用戶采納行為模型。對(duì)收集的250份有效問卷采用結(jié)構(gòu)方程模型分析，研究發(fā)現(xiàn)績效期望、感知控制、感知愉悅和沉浸體驗(yàn)顯著影響使用意愿，并且努力期望對(duì)感知愉悅的作用顯著。因此，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品開發(fā)者需要關(guān)注產(chǎn)品給用戶帶來的效用，同時(shí)給用戶提供愉悅和沉浸體驗(yàn)，促進(jìn)其采納行為。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)；技術(shù)接受和使用統(tǒng)一理論；流體驗(yàn)；用戶采納

AR(Augmented Reality)，即增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，它將現(xiàn)實(shí)生活中的情景通過計(jì)算機(jī)特殊處理后再與現(xiàn)實(shí)生活疊加，構(gòu)造出一種虛實(shí)結(jié)合的情境并使人眼可見，從而給用戶提供身臨其境并沉浸其中的體驗(yàn)[1]。隨著里約奧運(yùn)會(huì)閉幕式上AR技術(shù)的亮相和“口袋妖怪go”等游戲的推出，AR技術(shù)得到了快速的發(fā)展。醫(yī)療、教育、娛樂等領(lǐng)域紛紛加入到應(yīng)用AR技術(shù)的行列，推出了AR醫(yī)療、AR教育等，AR游戲更是數(shù)不勝數(shù)，各商家之間的競爭也日趨白熱化。根據(jù)Digi-Capital的預(yù)測，AR市場在2017年銷售額將達(dá)到20億美元，到2020年將會(huì)增長至900億美元[2]。但是AR產(chǎn)品發(fā)展初期，也存在著使用復(fù)雜、價(jià)格較高等問題，人們對(duì)AR產(chǎn)品的使用也是淺嘗輒止，缺乏足夠的購買和采納意愿，因此，了解影響用戶購買和使用AR產(chǎn)品的因素，從而采取有效措施促進(jìn)用戶行為，成為各商家的當(dāng)務(wù)之急。

已有文獻(xiàn)對(duì)即時(shí)通信、在線購物、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)的用戶采納行為研究較多，對(duì)AR這類新興信息技術(shù)的用戶采納行為研究較少。并且已有對(duì)AR的研究大多側(cè)重于AR技術(shù)的實(shí)現(xiàn)、應(yīng)用前景、應(yīng)用探究，對(duì)AR產(chǎn)品用戶使用行為關(guān)注較少。此外，不同于一般信息技術(shù)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)將虛擬和現(xiàn)實(shí)結(jié)合在一起，它可以使用戶看到超越現(xiàn)實(shí)生活的情境，并完全投入到此情境中，從而給用戶提供“沉浸”體驗(yàn)，因此本文整合流體驗(yàn)理論以及UTAUT(技術(shù)接受和使用統(tǒng)一理論)建立AR用戶采納行為模型，考察了流體驗(yàn)和技術(shù)感知對(duì)用戶行為的作用機(jī)理。

一、文獻(xiàn)回顧

UTAUT是Venkatesh等[3]在2003年整合8個(gè)技術(shù)接受理論所建立的一種新的模型，用來研究影響信息技術(shù)用戶采納行為的因素。該模型的主要變量包括努力期望、績效期望、社會(huì)影響、便利條件。UTAUT模型作為信息系統(tǒng)領(lǐng)域代表性理論得到了學(xué)者的廣泛應(yīng)用。從EBSCO數(shù)據(jù)庫的檢索結(jié)果來看，主要分為三個(gè)階段。第一階段是對(duì)UTAUT模型的驗(yàn)證性分析。在UTAUT模型被提出初期，不少學(xué)者將UTAUT模型應(yīng)用到相關(guān)領(lǐng)域，驗(yàn)證了模型的可靠性。例如Raaij， Schepers[4]用UTAUT模型研究了虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)用戶行為。第二階段，在UTAUT模型的基礎(chǔ)上添加或者修改某些變量，使得模型滿足研究的需要。Im等[5]認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)、性別、技術(shù)類型都是很重要的調(diào)節(jié)變量。Alalwan等[6]則在UTAUT2模型的基礎(chǔ)上又增加了信任變量，結(jié)果表明價(jià)格和信任都是影響移動(dòng)銀行用戶使用行為的重要因素。第三階段，國內(nèi)學(xué)者利用UTAUT模型進(jìn)行研究。Zhou等[7]整合了UTAUT和TTF模型研究移動(dòng)銀行用戶行為，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，整合后的模型比單個(gè)模型對(duì)移動(dòng)銀行用戶采納行為的解釋更有說服力。宋雪雁[8]借鑒了UTAUT模型，整合各模型中解釋度高的變量，重新構(gòu)建了信息采納行為模型(IABM)。Chiu, Wang[9]引入了感知任務(wù)價(jià)值變量研究社交網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中的用戶采納行為。

流體驗(yàn)理論最初由心理學(xué)家Csikszentmihalyi[10]在1975年提出。流體驗(yàn)反映了單個(gè)用戶在投入某種活動(dòng)中時(shí)產(chǎn)生的興奮感和充實(shí)感，是個(gè)體完全沉浸其中而忽視外界環(huán)境的一種狀態(tài)。Ghani，Deshpande[11]等把流體驗(yàn)理論概括成兩個(gè)方面：(1)完全的沉浸感；(2)用戶可以從活動(dòng)中獲得愉悅感。近年來，在研究用戶行為時(shí)，流體驗(yàn)常被認(rèn)為是一種內(nèi)在動(dòng)機(jī)，并影響使用行為。Hoffman, Novak[12]在CME環(huán)境中使用流體驗(yàn)?zāi)Ｐ停l(fā)現(xiàn)流體驗(yàn)的前提是注意力集中和個(gè)體行為處于控制之中。Zhou等[13]的研究表明，使用情境在移動(dòng)游戲中對(duì)用戶接受意愿的影響最大。Hsu和Lu發(fā)現(xiàn)[14]，沉浸的程度會(huì)直接關(guān)系到用戶使用意愿，并且對(duì)用戶的態(tài)度有積極影響。陳潔[15]等研究了在線購物行為中影響流體驗(yàn)的前因，沙振權(quán)和葉展慧[16]證實(shí)了顧客認(rèn)同對(duì)流體驗(yàn)的影響。

總體而言，UTAUT側(cè)重于認(rèn)知性因素，主要關(guān)注用戶使用產(chǎn)品的績效感知、努力感知等，流體驗(yàn)理論則側(cè)重于體驗(yàn)性因素，主要關(guān)注沉浸體驗(yàn)、愉悅感知等。Mehrabian，Russell[17]提出的S-O-R范式中，發(fā)現(xiàn)認(rèn)知性因素和體驗(yàn)性因素會(huì)同時(shí)影響用戶的采納行為。Koufaris[18]整合了TAM和流體驗(yàn)理論研究了認(rèn)知因素和情感因素如何同時(shí)影響用戶網(wǎng)上購物的行為。包成名[19]整合了UTAUT和流體驗(yàn)理論研究了移動(dòng)游戲用戶持續(xù)使用行為。因此，AR作為一種給用戶提供虛實(shí)結(jié)合體驗(yàn)的新興技術(shù)應(yīng)用，有必要整合認(rèn)知性因素和體驗(yàn)性因素來考察用戶采納行為。

二、研究模型與假設(shè)

(一)UTAUT模型

績效期望指用戶感覺到技術(shù)對(duì)自己的有用程度。當(dāng)用戶覺得AR產(chǎn)品能給自己帶來學(xué)習(xí)、工作效用時(shí)，他會(huì)愿意選擇使用該產(chǎn)品。如AR教育、AR醫(yī)療給學(xué)生和醫(yī)生帶來了極大的便利，因此用戶會(huì)產(chǎn)生嘗試使用該產(chǎn)品的意愿。其他AR產(chǎn)品如“實(shí)景地圖”“谷歌詞典攝像取詞技術(shù)”[20]能幫助用戶更好地完成自己的工作，“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)旅游app”提高了用戶感知的旅游品質(zhì)與質(zhì)量。

努力期望指產(chǎn)品使用的容易程度。AR產(chǎn)品作為新興技術(shù)應(yīng)用，用戶對(duì)其不熟悉，這可能影響其努力期望感知。因此，AR產(chǎn)品操作起來越簡單，用戶就會(huì)越愿意使用。另外，獲取信息的難易程度也會(huì)對(duì)用戶使用意愿有直接影響。

社會(huì)影響反映了親朋好友的推薦或者是組織的要求會(huì)影響個(gè)人采納和使用行為。此外，社群影響還包括“公眾形象”，使用AR產(chǎn)品的用戶給人的感覺很前衛(wèi)，這些用戶如果感覺到自己的公眾形象得到了提升，他們會(huì)繼續(xù)使用AR產(chǎn)品。因此假設(shè)，

H1:績效期望將顯著影響用戶使用AR產(chǎn)品的意愿。

H2:努力期望將顯著影響用戶使用AR產(chǎn)品的意愿。

H3:社會(huì)影響將顯著影響用戶使用AR產(chǎn)品的意愿。

便利條件反映了技術(shù)的先進(jìn)程度包括設(shè)施的完善、硬件的提供和系統(tǒng)的穩(wěn)定性等都會(huì)影響用戶是否使用該技術(shù)[21]，對(duì)于AR技術(shù)，只有產(chǎn)品性能穩(wěn)定，設(shè)備齊全，用戶才會(huì)樂意使用該產(chǎn)品。此外，便利條件還包括用戶使用AR產(chǎn)品付出的成本，若用戶認(rèn)為費(fèi)用支出過大時(shí)，即使具有很強(qiáng)的使用意愿，該用戶也可能不得不放棄使用行為。另外，使用意愿和使用行為是兩個(gè)不同的概念，具有使用AR產(chǎn)品意愿的用戶不一定會(huì)付之行動(dòng)，因此，

H4:便利條件將顯著影響用戶使用AR產(chǎn)品行為。

H5:使用意愿顯著影響實(shí)際行為。

(二)流體驗(yàn)

流體驗(yàn)的核心變量是沉浸體驗(yàn)、感知控制和感知愉悅。當(dāng)用戶沉浸在某一情境中時(shí)，注意力會(huì)高度集中，他們感受不到外界環(huán)境的變化。如沉浸在網(wǎng)絡(luò)搜索過程的用戶，他們有明確的搜索目標(biāo)，專注感會(huì)使他們的工作效率提高。沉浸在AR游戲中的人，會(huì)忽略周邊人或事的存在，但是游戲結(jié)束后，他們又回歸了自我，并從剛才的經(jīng)歷中獲得一種滿足感和愉悅感。

感知控制是流體驗(yàn)的一個(gè)重要變量。流體驗(yàn)反映了感知控制和用戶面臨挑戰(zhàn)的平衡，AR產(chǎn)品用戶若是覺得互動(dòng)的節(jié)奏在掌控中，他會(huì)獲得滿足感，會(huì)繼續(xù)使用該產(chǎn)品。若超出自己能力范圍，就會(huì)有焦慮感，反之則會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生厭倦感，從而影響其采納行為。用戶需要使自己操控AR產(chǎn)品的能力和產(chǎn)品帶來的挑戰(zhàn)相平衡，這樣才能獲得流體驗(yàn)。

流體驗(yàn)中的感知愉悅反映了個(gè)體發(fā)自內(nèi)心的感受，表現(xiàn)為“高興、滿足和自我激勵(lì)”[22]。這種愉悅感使人們?cè)敢鈪⑴c其中并感染身邊的人，并且不帶功利性的表現(xiàn)。使用AR產(chǎn)品的用戶，可能因?yàn)榭吹搅艘粋€(gè)虛擬和真實(shí)結(jié)合的世界而興奮，這種新奇、獨(dú)特體驗(yàn)將促進(jìn)用戶行為。因此，本文假設(shè)，

H6：沉浸體驗(yàn)將顯著影響用戶使用AR產(chǎn)品的意愿。

H7：感知控制將顯著影響用戶使用AR產(chǎn)品的意愿。

H8：感知愉悅將顯著影響用戶使用AR產(chǎn)品的意愿。

迅速的響應(yīng)、清晰的操作流程是用戶獲得沉浸感的前提。即用戶需要即時(shí)的反饋來實(shí)現(xiàn)自我強(qiáng)化，反饋在一定程度上意味著目標(biāo)的達(dá)成，能推動(dòng)任務(wù)的完成[19]。如用戶在期望看到一個(gè)新的世界時(shí)候，AR產(chǎn)品提供了一個(gè)獨(dú)一無二的視角，在網(wǎng)絡(luò)搜索的時(shí)候，導(dǎo)航清晰明確地引導(dǎo)他如何操作，用戶就會(huì)快速進(jìn)入場景中去，從而得到好的體驗(yàn)。因此，

H9：用戶的努力期望將顯著影響沉浸體驗(yàn)。

本文研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

三、數(shù)據(jù)收集與分析

(一)問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

研究以發(fā)放調(diào)查問卷的形式收集數(shù)據(jù)，模型共有9個(gè)變量，除了“使用行為”，其他變量采用多指標(biāo)進(jìn)行測度，且指標(biāo)大多借鑒于國外經(jīng)典文獻(xiàn)。表1列出了各變量測量指標(biāo)及其來源。

問卷發(fā)放的對(duì)象是使用過AR產(chǎn)品的大學(xué)生、教師、企業(yè)員工等，數(shù)據(jù)收集持續(xù)了兩周，共回收有效問卷250份。其中，男性用戶占55.2%，女性用戶占44.8%，高校大學(xué)生占68.8%，20歲到29歲的用戶占96%。問卷涉及的AR產(chǎn)品包括口袋妖怪GO、實(shí)景地圖、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)桌球、支付寶AR紅包等，數(shù)據(jù)顯示，76.24%的用戶使用過支付寶AR紅包，53.13%的用戶使用過實(shí)景地圖，30.89%的用戶使用過攝像頭取詞功能。

表1 變量及測量指標(biāo)

(二)測量模型與結(jié)構(gòu)模型分析

測量模型分析考察量表的信度和效度，信度用來衡量問卷結(jié)果的一致性和可靠性。表2中各變量的Cronbach Alpha系數(shù)均在0.8左右，大于0.7，說明測量結(jié)果具有可靠性。

效度是指測量方法和手段能反映所測量問題的準(zhǔn)確程度，效度越高表示反映對(duì)象的準(zhǔn)確度越高[26]。效度包括收斂效度和判別效度。收斂效度測量各指標(biāo)是否能反映其對(duì)應(yīng)因子，而判別效度測量各因子是否顯著不同。驗(yàn)證性因子分析(CFA)結(jié)果如表2所示，大部分指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載都大于0.7，AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，說明收斂效度較好。計(jì)算中發(fā)現(xiàn)，變量感知控制(PC)的Alpha系數(shù)僅為0.52，低于0.7，且其指標(biāo)“感到平靜”和“感到控制感”的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載低于0.2，為了提高量表效度，刪去了這兩個(gè)指標(biāo)。此外，通過考察因子負(fù)載矩陣，發(fā)現(xiàn)各指標(biāo)在其對(duì)應(yīng)因子的負(fù)載均大于在其他因子的交叉負(fù)載，表明判別效度較好。

研究用LISREL軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析。相對(duì)于PLS等軟件，LISREL更側(cè)重于驗(yàn)證性目的，且能提供更多的擬合指數(shù)來反映模型擬合度。本文的模型主要基于現(xiàn)有理論基礎(chǔ)包括UTAUT和流體驗(yàn)理論來考察和驗(yàn)證用戶對(duì)新興技術(shù)AR的采納，因此采用LISREL來進(jìn)行分析，結(jié)果如圖2所示。除H2、H3、H4外，其他假設(shè)均得到支持。各內(nèi)生變量包括沉浸體驗(yàn)、使用意愿、使用行為被解釋的方差比例分別為19.1%、60.4%、49.6%。此外，除GFI和AGFI略低于推薦值，其他擬合指數(shù)實(shí)際值都優(yōu)于推薦值，說明該模型具有較好的擬合度。

表2 因子標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載、AVE、CR及Alpha值

圖2 LISREL估算結(jié)果(注：***,P<0.001;ns.,不顯著)

四、討論

如圖2所示，績效期望、沉浸體驗(yàn)、感知控制、感知愉悅對(duì)使用意愿具有顯著作用。其中，績效期望和感知愉悅對(duì)使用意愿的影響相對(duì)較大，因此商家需要關(guān)注產(chǎn)品給用戶帶來的效能。例如實(shí)景地圖、AR醫(yī)療、AR教育等產(chǎn)品需關(guān)注產(chǎn)品給用戶帶來的實(shí)際效用，不斷提升用戶的工作、學(xué)習(xí)效率；AR紅包、AR游戲等需改進(jìn)操作界面的趣味性，使用戶感到愉悅并樂于使用。同時(shí)，沉浸體驗(yàn)也是AR產(chǎn)品最大的特色，產(chǎn)品可以創(chuàng)造出較真實(shí)的場景和音樂，使得用戶沉浸其中。例如“陰陽師”這種使用AR技術(shù)的手游就是通過華美的畫風(fēng)和柔和的音樂吸引了無數(shù)年輕人的注意力。努力期望對(duì)沉浸體驗(yàn)有顯著影響，說明產(chǎn)品使用起來得心應(yīng)手有利于用戶快速進(jìn)入沉浸狀態(tài)。因此商家要優(yōu)化產(chǎn)品的操作流程和操作界面，使用戶快速進(jìn)入角色。

假設(shè)H2,H3,H4未得到驗(yàn)證，這可能和目前AR技術(shù)剛起步、AR設(shè)備普及不夠有關(guān)。努力期望對(duì)使用意愿無顯著影響，表明產(chǎn)品使用的難易程度不是影響用戶采納行為的關(guān)鍵因素。原因可能包括：(1)努力期望顯著影響沉浸體驗(yàn)，進(jìn)而影響使用意愿。因此，沉浸體驗(yàn)中介(mediate)了努力期望對(duì)使用意愿的影響。(2)已有研究發(fā)現(xiàn)努力期望對(duì)使用意愿無顯著影響，如Pardamean， Susanto[27]對(duì)大學(xué)生使用博客行為的研究。目前用戶接觸的AR產(chǎn)品大部分是借助移動(dòng)客戶端，而現(xiàn)在的移動(dòng)終端設(shè)備越來越智能化，用戶覺得可以輕松操作AR。因此用戶使用AR產(chǎn)品的障礙極小，用戶并不認(rèn)為產(chǎn)品使用的難易程度是影響其采納行為的關(guān)鍵因素。

社會(huì)影響對(duì)使用意愿無顯著影響，原因可能包括：(1)AR產(chǎn)品是一種注重用戶自身體驗(yàn)的產(chǎn)品。即使用戶推薦給好友，但好友可能因?yàn)闆]有切身使用AR產(chǎn)品的體驗(yàn)，并不會(huì)產(chǎn)生嘗試使用的意愿。(2)AR產(chǎn)品作為一種新興技術(shù)，主要在年輕人中普及，例如口袋妖怪GO、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)桌球類似的游戲和app，即使推薦給中年人、老年人，他們也不會(huì)使用。因此AR產(chǎn)品開發(fā)者需要盡量簡化AR產(chǎn)品，使得它們可以被不同年齡段的用戶接受?！爸Ц秾欰R紅包”的做法值得借鑒，支付寶利用中國人傳統(tǒng)春節(jié)貼福字、發(fā)紅包的習(xí)俗，在圈內(nèi)掀起了加好友送“福”字的熱潮，而且操作簡單，只需簡單掃一掃，因此不僅是年輕人爭搶福字，中年人也紛紛加入，實(shí)現(xiàn)了用戶群的快速發(fā)展和擴(kuò)大。

便利條件對(duì)使用行為的影響未得到驗(yàn)證，原因可能是：(1)接受調(diào)查的用戶大部分是年輕人，他們具有較強(qiáng)的自我效能(self-efficacy)。因此，當(dāng)遇到問題時(shí)，是否有人提供幫助對(duì)他們使用AR產(chǎn)品的意愿不會(huì)有太大影響。(2)使用AR產(chǎn)品只需具備一個(gè)智能手機(jī)。如風(fēng)靡全球的“口袋精靈GO”，風(fēng)靡中國的“陰陽師”、“支付寶AR紅包”等產(chǎn)品。用戶對(duì)自己能否順利使用AR產(chǎn)品沒有太多顧慮。因此用戶認(rèn)為使用AR產(chǎn)品并不會(huì)受便利條件的影響。

五、結(jié)論

本文基于AR產(chǎn)品的特性，在UTAUT理論的基礎(chǔ)上，整合了流體驗(yàn)理論，通過建立AR用戶采納行為模型，研究了影響用戶使用AR產(chǎn)品行為的因素。研究發(fā)現(xiàn)，績效期望和感知愉悅是影響用戶使用的兩個(gè)主要變量。

結(jié)果啟示AR產(chǎn)品開發(fā)者：(1)在開發(fā)之前深入調(diào)研，更多地關(guān)注用戶的期望值，提高產(chǎn)品給用戶帶來的績效感知，盡量滿足用戶希望利用虛擬現(xiàn)實(shí)解決實(shí)際問題的需求。(2)優(yōu)化產(chǎn)品界面，增強(qiáng)產(chǎn)品的視覺、聽覺效果，使用戶感到愉悅并沉浸其中。(3)讓用戶在產(chǎn)品使用過程中得到及時(shí)的反饋是用戶快速進(jìn)入沉浸狀態(tài)的前提，因此建議開發(fā)者盡量簡化產(chǎn)品的操作，從而提高用戶滿意度。

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AStudyonUserAdoptionBehaviorofAugmentedRealityProducts

ZHOU Tao, CHEN Ke-xin

(SchoolofManagement,HangzhouDianziUniversity,ZhejiangHangzhou, 310018)

As an emerging information technology, the augmented reality products have

minor adoption among users, which will affect its implementation. Extant literature focused on user adoption of the traditional information technologies, such as the online shopping and the instant messaging, and paid a little attention to the augmented reality products adopted by the user. The study establishes a model of user’s adoption of augmented reality products based on integrating the flow experience theory and the unified theory of acceptance and use of technology. 250 valid questionnaires were collected and analyzed with the structural equation model. The results show that the performance expectancy, the perceived control, the perceived enjoyment and the attention aggregation significantly affect their intention of using the products. Effort expectancy significantly affects the perceived enjoyment. Thus, the augmented reality product developers need to pay more attention to the utility that products bring to users and make users happy and immersed themselves in experiencing it so as to promote their adoption behavior.

augmented reality; unified theory of acceptance and use of technology; flow experience; user adoption

F713.36

：B

：1001-9146(2017)04-0001-07

2017-04-18

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71371004)；NSFC-浙江兩化融合聯(lián)合基金(U1509220)

周濤(1979-)，男，湖北荊門人，博士，教授，信息管理與電子商務(wù).

10.13954/j.cnki.hduss.2017.04.001