鄭金冉

摘 要：經(jīng)濟全球化使得全球的商品迅速流向全世界，產(chǎn)品廣告的跨文化也變成必然?？缥幕瘡V告在其傳播中，經(jīng)常會遇到被輸入國本土文化的沖擊。本文先通過對西方產(chǎn)品廣告在中國的一些表現(xiàn)，來透析跨文化廣告在傳播過程中的模式，并在此基礎(chǔ)上，去探討跨文化廣告在中國的傳播模式與策略。研究這類廣告體現(xiàn)的模式與策略，有助于實現(xiàn)國際品牌的跨文化交流。

關(guān)鍵詞：廣告； 跨文化；傳播 ；模式與策略

中圖分類號：G206；F713.8 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）24-0220-02

經(jīng)濟全球化發(fā)展，使全球商品流通十分頻繁，各種文化的交流與碰撞也在不斷增加，作為營銷手段之一的廣告，也隨著各國文化的交流，不斷突破地域與文化、思維模式、民族習(xí)慣，成為跨文化傳播的重要途徑。

一、廣告的跨文化傳播

廣告本身具有文化性功能，同時也具有經(jīng)濟性功能，從文化角度講，廣告又是一門視聽藝術(shù)，美國廣告界名人迪諾.貝蒂曾說過：“如果沒有人做廣告，誰能創(chuàng)造今天的文化？你又能從哪里為文化活動找到比一種廣告媒介更生動的傳播方式？”①從廣告的發(fā)展史來看，廣告的發(fā)展史也是人類文化發(fā)展史的一部分，它代表了一個民族的文化發(fā)展的歷程，是國家和民族文化發(fā)展的產(chǎn)物，同時也影響著民族文化的發(fā)展。廣告能夠引導(dǎo)大眾審美、改變?nèi)说南M觀念，甚至改變?nèi)藗兊纳罘绞脚c價值觀，廣告的傳播不僅是一種文化方式的傳播，同時也可以看作是一種價值觀的傳播。

經(jīng)濟全球化的趨勢，經(jīng)濟間的交流與合作尤其是跨國公司的建立，極大地促進了跨文化的傳播，優(yōu)秀的跨文化廣告的傳播，不僅僅是傳遞輸出國本身的產(chǎn)品信息、文化信息，更是在傳遞一種生活方式。廣告的跨文化傳播，就是建立在對人類文化共性的基礎(chǔ)上，共同探討人類共同的愛好和價值觀，從而進一步影響兩國不同國家和民族的生活方式，實現(xiàn)文化的雙重傳播。

二、跨文化廣告的傳播模式

跨文化廣告，從根本上說，和傳統(tǒng)廣告一樣，本身承載著跨國公司企業(yè)的生存與發(fā)展的使命，廣告效果的好壞，決定了其公司產(chǎn)品、運營模式在輸入國是否可以安身立命，并得以發(fā)展壯大，所以跨文化廣告在長期的發(fā)展中，也滿滿行程了一定的模式?？梢钥闯觯T如可口可樂、百事公司等一些比較成功的消費品公司，之所以取得一些成就，和他們的跨文化廣告的傳播及跨過公司的管理機制有著很重要的關(guān)系。

（一）輸出國文化與輸入國文化相結(jié)合的模式

在廣告的跨文化傳播中，廣告主總是在積極主動地去研究輸出國文化與輸入過文化的差異，努力尋找目標(biāo)受眾人群的文化特質(zhì)、心理特質(zhì)、行動語言等，對輸出國文化進行整體的研究，甚至田野調(diào)查。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合本國文化和產(chǎn)品特色，找出共通之處，或者差異之處，想法設(shè)法去贏得消費者的喜愛和共鳴。

以中美麥當(dāng)勞快餐店廣告為例，從設(shè)計理念和表達方式上，都滲透著深刻的美國文化，其廣告雖然遍布全球，但麥當(dāng)勞在不同國家惠參考當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗與習(xí)慣，設(shè)置不同的菜單，譬如，在中國的麥當(dāng)勞會配有紅茶，在英國的麥當(dāng)勞會配有威士忌，在法國的麥當(dāng)勞會配有香檳，在德國的麥當(dāng)勞則會配有啤酒。

再如，2006年春節(jié)前夕，可口可樂邀請劉翔做的一則廣告也是打出“帶我回家”的賀歲廣告，廣告內(nèi)容是：“2005年除夕，母親打電話給劉翔，得知劉翔不能回家過年，有些失落。畫面一切，在巴黎的一 家餐廳，劉翔點了一份水餃，正在思念家鄉(xiāng)的年夜飯，于是拿起服務(wù)員遞上的可口可樂喝了起來，此時，畫面一轉(zhuǎn)，通過兩名穿著唐裝的小泥人，劉翔被帶回到了家鄉(xiāng)，和親愛的家人在一起吃著家鄉(xiāng)的餃子，劉翔一句“沒有一種感覺比得上回家”將廣告推向高潮，結(jié)尾時畫面一轉(zhuǎn)，可口可樂“帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)”的廣告應(yīng)時而生。這個廣告在中國取得了絕對的勝利。

恰當(dāng)運用輸出國的風(fēng)俗文化特色，去定制性宣揚產(chǎn)品，也能形成獨特的宣傳風(fēng)格，香奈兒香水、圣羅蘭彩妝、迪奧的時裝廣告如，都恰如其分地加上本國的特色為賣點，用該地特有的風(fēng)俗文化特色、獨特的審美角度、極具特質(zhì)的語言和畫面色彩，設(shè)計出的跨文化廣告效果都會相當(dāng)不錯。這種恰當(dāng)融合不同文化優(yōu)勢的原則在廣告手法中頗為重要，所以，在做跨文化廣告時，一方面恰當(dāng)加入本民族文化特色，另一方考慮結(jié)合本地的受眾文化，才能吸引受眾，取得廣告?zhèn)鞑サ膭倮?/p>

（二）企業(yè)文化差異與普世文化相結(jié)合的模式

中國人大都比較喜歡雀巢咖啡的一則廣告，雀巢咖啡“味道好極了”，這個備受中國人贊賞的廣告，同樣放在德國，立刻就變成了一則很爛的廣告語。德國消費者看到這個廣告語的第一反應(yīng)是：“怎么好”？哪些地方說明了好極了？究其原因發(fā)現(xiàn)，德國是一個處事嚴(yán)謹而認真的民族，對于入口的食品更甚。可以看出，企業(yè)文化的差異和各個區(qū)域的普世文化都是千變?nèi)f化的，在不同文化區(qū)域，經(jīng)常存在因文化差異而導(dǎo)致理解沖突或偏差的現(xiàn)象。

百事廣告在執(zhí)行過程中，十分強調(diào)其“全球創(chuàng)意、本地執(zhí)行、經(jīng)典創(chuàng)意想法沒有國界”的策略，以百事的“全球明星策略”和“音樂體育策略”為例，同一個廣告故事，在不同地區(qū)，選用當(dāng)?shù)厝嗣駸釔鄣拿餍茄莩?，這樣，不僅能在保留好創(chuàng)意的同時，還能取得良好的傳播效果，比如“再來一杯百事可樂”，在全球各地被改編成上百個版本，但是創(chuàng)意始終如一，這就體現(xiàn)了企業(yè)文化差異與普世文化相結(jié)合的模式。

少林寺武術(shù)，一向作為中國人的驕傲，百事廣告抓住這個特點，策劃了“百事少林寺篇”，廣告講述一個外國兒童因仰慕中國少林武功的博大精深，不遠萬里在中國拜師學(xué)藝的故事，歷經(jīng)艱苦挫折，若干年后，學(xué)成之事，他終于領(lǐng)會到，寺院門口的標(biāo)志，原來就是百事可樂的罐口圖形。百威啤酒，在中國的春季賀歲片，將百威英文名的首字母b，抽象地寫成了“?！弊值挠野氩糠郑沟冒偻c中國春節(jié)時家家戶戶的“福到了”融為一體，借助春節(jié)，百威不僅表達了對中國人民的祝福之情，也為擴大了品牌影響力，銷售成績一升再升。endprint

（三）本土化的審美和本土價值觀相結(jié)合的模式

研究中國市場上的外來產(chǎn)品會發(fā)現(xiàn)，但凡是做的比較好的，其廣告創(chuàng)意，都是本土化審美與本土價值觀相結(jié)合的比較好的產(chǎn)品。“價值觀是蘊涵在悠久的歷史文化中的，不同國家和民族都有其特有的價值取向，且這種取向一旦形成是不可能在短時間內(nèi)就能改變的?！雹?/p>

以耐克的著名廣告語“just do it”為例，“在香港播放時，被譯成“想做就去做”，這一廣告的主題，在標(biāo)榜個性自由的美國十分正常，但在最初引入中國香港時，香港人崇尚自律，不少消費者認為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之嫌紛紛進行投訴，無奈之下，耐克將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”，才平息風(fēng)波”③。可以看出，只有堅持迎合當(dāng)?shù)貎r值觀念的理念，才能使廣告的商品被接受，才能打開產(chǎn)品市場。中西價值觀是性質(zhì)和來源不同的兩種文化，各有所長，差異性較大。總體來說，”中國的價值觀更注重群體意識，講求“利他”的精神；西方人更注重個體意識，偏向“利己”的思想”④。中西方的跨文化價值觀差異對避免和解決跨文化交流中的沖突有著相當(dāng)重大的意義。

在國人的思維中，企業(yè)的成功不僅與企業(yè)業(yè)績 、產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān) ，也與企業(yè)所秉承的道德理念和社會責(zé)任感密切相關(guān)。明白了這一點，就有很多跨過公司，在進入中國時，在廣告策略上，用基金等方式，切入中國的公益事業(yè)和公共關(guān)系體系，如贊助中國的體育賽事，資助一些貧困地區(qū)的教育事業(yè)等，用以取信于中國消費者。如百事可樂的“百事可樂基金”，“為了慶祝中國申奧成功，把 “渴望無限”和“終于解渴了”整合在一起，做成連續(xù)性事件廣告”⑤，收到了 良好的社會效果 ，同時，也極大地提升了品牌的社會形象。

三、跨文化廣告的策略與方法

（一）廣告創(chuàng)意上：注重文化差異性和個性化

國外商品進入中國，首先需要在廣告創(chuàng)意上遵守一個原則，即注重文化的差異性和個性化，具有差異性的產(chǎn)品，才能在固有的市場中占據(jù)一個名頭，再加上商品的個性化，才能在眾多的產(chǎn)品和廣告中，產(chǎn)生與眾不同的效果，成功吸引消費者的關(guān)注?！捌放频膫€性的部分可由廣告創(chuàng)意的差異性表現(xiàn)出來的氣質(zhì)、情感和企業(yè)形象等方面因素來確立，使消費者認識上形成一個個性基調(diào)，促使企業(yè)廣告在一定程度上塑造了個性化的品牌形象”⑥。外來商品要想讓廣告到達中國消費者的心靈深處，勢必要與中國傳統(tǒng)文化的結(jié)合更加緊密，如“可口可樂，該品牌在進入中國市場之初，采用的是完全宣傳美國情調(diào)的廣告，而近幾年，其廣告開始采用大量的中國元素，如福娃、劉翔、中國紅、對聯(lián)、倒福等”⑦。

（二）廣告立意上：要引起情感共鳴

樊志育在《廣告學(xué)原理》中說到：“唯有正直的廣告，才能贏得信賴，才能奪得勝利的榮冠。為大眾謀福利，具有永續(xù)性的廣告，才是真正的廣告?！雹?正直的廣告很多，認真觀察這些廣告，我們可以從中發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，大部分優(yōu)秀的廣告，包括正直的廣告，都存在著一個永恒的話題：情感。以情感為訴求編織的廣告，是當(dāng)今廣告行業(yè)的主要趨向。在商品消費高度成熟的時代， 消費者更會去追求與自己感情、內(nèi)心深處的情感一致的 “感性消費”，而不回去僅僅注重廣告商品的性能和特點。

在中國，一向強調(diào)血緣關(guān)系、家族榮譽感和集體榮譽感，因此在絕大多數(shù)情況下，個人的消費行為往往與整個家庭、家族甚至國家聯(lián)系在一起，因此，作為跨文化的廣告，若能在廣告中注入恰當(dāng)?shù)那楦幸蛩?，便可以輕易地打動消費 者。譬如中國人對春節(jié)里一家團聚非常重視的很多廣告圍繞這點展開，就會取得很好的效果。

（三）廣告翻譯上：習(xí)慣用語適用原則

跨文化廣告?zhèn)鞑プ蠲黠@的障礙就是語言文字隔亥，在跨文化廣告實施過程中，精通受眾國的語言，適應(yīng)其語言習(xí)慣及特色，是跨文化廣告用語的基礎(chǔ)和保證。 “翻譯不僅是知識的傳遞理解的傳遞，而且是文化的傳遞?！?⑨百事公司廣告在中國之所以如此受喜愛，首先在于百事公司在品牌的翻譯上打了勝仗。為了能 使百事公司的產(chǎn)品，在中國為消費者所接受，百事公司特意邀請了精通漢語語言文字 ， 深諳中國人消費者心理的華裔設(shè)計師，來為百事公司翻譯中文譯名，經(jīng)過華裔設(shè)計師的深思熟慮后，經(jīng)典的 “百事可樂”誕生了。該譯名采取了雙聲疊韻，音義俱佳，且讀起來瑯瑯上口，既顯示了飲料的功效，又暗合消費者追求快樂 的心理 。

四、結(jié)語

人類學(xué)家泰勒·萊維特認為：“世界各國文化正向趨同方向發(fā)展。隨著政治和習(xí)俗障礙的消融，互聯(lián)網(wǎng)和衛(wèi)星電視進入全球家庭，出境旅游日益頻繁，全球化企業(yè)相互交織，世界正日漸成為麥克魯漢所說的“地球村”。

全球的青年正趨于觀看同樣的足球賽，聽同樣的音樂，崇拜同樣的明星，玩同樣的電子游戲”⑩，持續(xù)性的全球性趨勢，使得各種文化與群體之間擁有更多的共同體驗、將會產(chǎn)生更多的共同文化，如何進入到這種全球性的共同文化中去？答案便是跨文化廣告，時機成熟的情況下，廣告可以超越當(dāng)?shù)匚幕欠漠?dāng)?shù)匚幕?。?dāng)大家發(fā)現(xiàn)了一種新的產(chǎn)品、事物或者消費觀，且這個新的產(chǎn)品符合社會需要并對人們有吸引力時，其社會背后的文化習(xí)慣及民族文化優(yōu)越感就會讓路。從跨文化的廣告用語中，我們能看到全球性的大融合，而跨文化廣告，也將會持續(xù)地從我們的生活中尋找賣點，不斷地引領(lǐng)新的消費觀念。

注釋：

①陳培愛.廣告策劃[M].北京：中國商業(yè)出版社，1996.

②李思明，李健.略論中西方價值觀的形成與比較[J].齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院學(xué)報 ，2009.

③陳琬融.中英間品牌廣告的跨文化傳播比較研究[D].長春：東北師范大學(xué)，2009.

④杜艷如，王曉玲.淺議中西文化差異[J].河北理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版） ，2010.

⑤楊明剛.百事可樂：營造新生代的無限渴望[J].銷售與市場，2003.

⑥羅書娥.數(shù)字時代電視廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新思考[D].長沙：湖南大學(xué)，2007.

⑦賀雪飛.論跨文化廣告的傳播模式與傳播效果[J].新聞界，2007.

⑧樊志育.廣告學(xué)原理[M].上海：上海人民出版社，1999.

⑨Baker，M.&Mlrnkj.Routledge Encyclopediaof Translation Studies[M]London&New York：Roulfedge2001.241.

⑩公丕鈺.我國綜合性人物雜志的生存與發(fā)展[D].廣州：暨南大學(xué)， 2006.

參考文獻：

[1]陳培愛.廣告策劃[M].北京：中國商業(yè)出版社，1996.

[2]李思明，李健.略論中西方價值觀的形成與比較[J].齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2009.

[3]陳琬融.中英間品牌廣告的跨文化傳播比較研究[D].長春：東北師范大學(xué)，2009.

[4]杜艷如，王曉玲.淺議中西文化差異[J].河北理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版） ，2010.

[5]楊明剛.百事可樂：營造新生代的無限渴望[J].銷售與市場 ，2003.

[6]羅書娥.數(shù)字時代電視廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新思考[D].長沙：湖南大學(xué)，2007.

[7]賀雪飛.論跨文化廣告的傳播模式與傳播效果[J].新聞界，2007.

[8]樊志育.廣告學(xué)原理[M].上海：上海人民出版社，1999.

[9]Baker，M.&Mlrnkj. Rutledge EncyclopediaofTranslationStudies[M]London&NewYork：Roulfedge2001.241.

[10]公丕鈺.我國綜合性人物雜志的生存與發(fā)展[D].廣州：暨南大學(xué)，2006.endprint