楊帆

（東南大學(xué)，南京211189）

基于RFM的W超市客戶市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷策劃

楊帆

（東南大學(xué)，南京211189）

對(duì)于任何零售企業(yè)而言，客戶的價(jià)值具有差異性。企業(yè)要采取有效方法對(duì)客戶進(jìn)行分類，發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值的規(guī)律與分布特征，并以此制定客戶的差別化服務(wù)政策，通過政策的實(shí)施將客戶分類的結(jié)果作用于企業(yè)實(shí)踐，從而進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)。

超市客戶；市場(chǎng)；營(yíng)銷

一、理論基礎(chǔ)

對(duì)于任何零售企業(yè)而言，客戶的價(jià)值具有差異性。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)的首要問題就是采取有效方法對(duì)客戶進(jìn)行分類，發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值的規(guī)律與分布特征，并以此制定客戶的差別化服務(wù)政策，通過政策的實(shí)施將客戶分類的結(jié)果作用于企業(yè)實(shí)踐。

通過對(duì)客戶細(xì)分，找到不同客戶的差異性，從而發(fā)現(xiàn)客戶內(nèi)在價(jià)值的變化規(guī)律與分布特征，最終針對(duì)不同客戶制定不同決策，對(duì)于企業(yè)來說，是非常重要的，對(duì)于W超市這種零售商是至關(guān)重要的。同樣，通過細(xì)分能夠進(jìn)一步幫助W超市了解客戶需求，從而進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)。

本文通過采用以下分析方法，提出一種基于改進(jìn)RFM模型的客戶分類方法。應(yīng)用層次分析法來確定RFM模型中每個(gè)變量的權(quán)重，在此基礎(chǔ)上，應(yīng)用K均值聚類法來對(duì)客戶進(jìn)行分類。之后針對(duì)不同顧客類別提出不同的針對(duì)性策略。

表1 標(biāo)準(zhǔn)化前數(shù)據(jù)處理結(jié)果

表2 標(biāo)準(zhǔn)化的RFM的加權(quán)分類

從表中可以看出，根據(jù)RFM分析和K均值聚類分析，將W超市的客戶最終分成了三類客戶：重要保持客戶、重要挽留客戶和無(wú)價(jià)值客戶。根據(jù)上述客戶細(xì)分以及每類客戶的特征分析后，針對(duì)各類客戶群的特點(diǎn)，從其需求出發(fā)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)客戶保持與客戶價(jià)值的提升。各類客戶營(yíng)銷策略如下

二、營(yíng)銷策劃

（一）重要保持客戶

重要保持客戶由交易行為分析，他們的購(gòu)買量一般都很大，表現(xiàn)了很強(qiáng)的購(gòu)買力；從其購(gòu)買頻率可以看出，該類客戶購(gòu)買頻率非常高，對(duì)企業(yè)表現(xiàn)了很高的忠誠(chéng)度；從近度來看，這類客戶最近一次購(gòu)買時(shí)間距離設(shè)置的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)較近，因此可以看出這類客戶對(duì)W的產(chǎn)品和服務(wù)比較滿意，對(duì)產(chǎn)品有著自己的偏好和極高的忠誠(chéng)度，如果企業(yè)能對(duì)其制定一套獨(dú)特的會(huì)員級(jí)服務(wù)，凸顯其重要性，這將極大的提高他們滿意度、購(gòu)買頻率和數(shù)額，從而也會(huì)產(chǎn)生品牌效應(yīng)和口碑傳播。經(jīng)典的二八定律也叫巴萊多定律告訴我們，80%的公司利潤(rùn)來自20%的重要客戶，其余20%的利潤(rùn)則來自80%的普通客戶。由此類客戶的滿意度，進(jìn)而達(dá)到客戶保持和提升客戶價(jià)值的營(yíng)銷目的?？梢圆捎镁唧w措施如下。

第一，定期舉行金卡級(jí)別會(huì)員的活動(dòng)，現(xiàn)在不少企業(yè)為了更好地為自己的客戶服務(wù)，都成立了自己的大客戶俱樂部，定期舉辦各種主題的客戶聯(lián)誼活動(dòng)，以進(jìn)一步增強(qiáng)客戶關(guān)系。例如通過開party，新年會(huì)等，在邀請(qǐng)金卡級(jí)別會(huì)員參加的同時(shí)，也歡迎他們的親屬和朋友來參加，一方面增加商場(chǎng)的知名度，另一方面開發(fā)了潛在的客戶。

第二，提供金卡級(jí)別會(huì)員專屬服務(wù)，如開通金卡級(jí)別會(huì)員結(jié)算專用通道，提供金卡級(jí)別會(huì)員專用的停車位，為金卡級(jí)別會(huì)員提供子女臨時(shí)看護(hù)，在金卡級(jí)別會(huì)員過生日的時(shí)候提供精美的禮品，為金卡級(jí)別會(huì)員提供免費(fèi)送貨上門服務(wù)等。以上這些營(yíng)銷的目的就是為了突出該類客戶的特殊性，讓其感覺到服務(wù)的差異和優(yōu)越性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶保留的目的。

第三，著重看重客戶信息反饋，及時(shí)解決他們感覺不滿意的地方。積極收集客戶信息，把握高端客戶的需求動(dòng)向，進(jìn)而制定企業(yè)產(chǎn)品計(jì)劃，迎合高端客戶需求，以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)。

（二）重要挽留客戶

重要挽留客戶由交易行為分析，他們的購(gòu)買量一般相對(duì)較大；從其購(gòu)買頻率可以看出，該類客戶購(gòu)買頻率相對(duì)較高，對(duì)企業(yè)表現(xiàn)了一定的忠誠(chéng)度；但是從近度來看，這類客戶最近一次購(gòu)買時(shí)間距離設(shè)置的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)非常遠(yuǎn)。說明他曾經(jīng)可能是對(duì)W超市非常忠誠(chéng)，導(dǎo)致這樣的原因是多方面的，可能是該類客戶對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品不認(rèn)同，或者是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信息不滿意。然而也有可能是由于遇到了不滿意的地方或其他因素，導(dǎo)致其轉(zhuǎn)變了購(gòu)買方式。因此，對(duì)于這類客戶，W超市必須找到真正的原因，解決存在問題。由于原因的多樣性，因此，企業(yè)如果能第一時(shí)間獲取到客戶的實(shí)際情況信息，將對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有極大的幫助。研究表明當(dāng)企業(yè)挽留顧客的比率增加5%時(shí)，獲利便可提升25%-100%。因此，重要挽留客戶的存在是十分必要的?？梢圆扇【唧w措施如下。

第一，可以從表中看出此類客戶曾經(jīng)購(gòu)買頻率較高，對(duì)企業(yè)表現(xiàn)為相對(duì)較高的忠誠(chéng)，因此可以刺激該類客戶購(gòu)買欲望，從而增加購(gòu)買量。廣告和折扣的策略可以很好的實(shí)現(xiàn)這樣的營(yíng)銷效果，通過廣告將產(chǎn)品信息傳達(dá)到客戶手中，通過折扣來吸引客戶購(gòu)買。

第二，購(gòu)買量大的客戶需要企業(yè)進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，了解其最近未購(gòu)物的原因，從其原因出發(fā)，解決營(yíng)銷問題。如果客戶是因?yàn)槊?，沒有時(shí)間來商場(chǎng)購(gòu)物，可以提醒客戶網(wǎng)上購(gòu)物滿一定金額即可免費(fèi)送貨服務(wù)，如果是因?yàn)椴粷M意產(chǎn)品，則需要從產(chǎn)品出發(fā)，解決客戶的實(shí)際問題等等。

第三，通過定期或者不定期的電子郵件提醒或者短信提醒業(yè)務(wù)來提醒客戶購(gòu)買。同樣，針對(duì)這類客戶，而我們考慮偶爾使用信件/明信片，手寫信件/明信片可以與電子郵件搭配使用?？梢越o客戶更親切的感受，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

（三）無(wú)價(jià)值客戶

無(wú)價(jià)值客戶并不是對(duì)企業(yè)毫無(wú)價(jià)值的客戶，而是在制定營(yíng)銷策略的時(shí)候，企業(yè)沒必要將過多的時(shí)間和精力花費(fèi)在此類客戶細(xì)分中，應(yīng)盡量將企業(yè)有限的資源用于其他客戶群體，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的提升和企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)?？梢圆扇【唧w措施如下。

第一，通過電子郵件的方式：通過電子郵件群發(fā)，可以與所有的客戶保持一個(gè)比較密切的聯(lián)系，像節(jié)日問候、新產(chǎn)品介紹等都可以通過電子郵件來完成。

第二，對(duì)他們采取普通客戶大眾服務(wù)即可，如果辦理普通會(huì)員卡可以享受會(huì)員折扣，否則無(wú)折扣。對(duì)于送貨服務(wù)在不低于一定價(jià)格的基礎(chǔ)限定質(zhì)量和距離的情況下免費(fèi)，否則要加送貨費(fèi)用。提供的附加服務(wù)，并非全部免費(fèi)。如雨天借傘業(yè)務(wù)需要交付押金等。對(duì)于普通客戶反饋的意見在一定的工作日內(nèi)解決。

[1]林盛，肖旭.基于RFM的電信客戶市場(chǎng)細(xì)分方法[J].哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2006(5):758-760.

[2]王瑜.A公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及對(duì)策分析[D].上海：華東理工大學(xué)，2014.

［責(zé)任編輯：王鑫］

F713

A

1005-913X（2017）09-0043-02

2017-06-06

楊帆(1996-)，女，安徽蚌埠人，碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理。