在全力沖刺中國(guó)市場(chǎng)第1000萬(wàn)輛汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)，北京現(xiàn)代卻遭遇了成立15年來(lái)的最大危機(jī)。拖欠供應(yīng)商貨款、工廠停產(chǎn)、銷(xiāo)量腰斬的壞消息接踵而至。

在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)以2400萬(wàn)輛的年產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模繼續(xù)前行時(shí)，消費(fèi)者首次購(gòu)車(chē)比例在不斷縮小，而二次購(gòu)買(mǎi)往往意味著人們比過(guò)去更注重技術(shù)和駕乘體驗(yàn)，不再為車(chē)的外表和營(yíng)銷(xiāo)所打動(dòng)，同時(shí)也意味著汽車(chē)的消費(fèi)升級(jí)。

南方周末記者 黃金萍

發(fā)自廣州

2017年9月17日，北京馬拉松開(kāi)跑。與以往不同的是，這項(xiàng)全民運(yùn)動(dòng)過(guò)去六年的冠名贊助商是北京現(xiàn)代，這一次則改名為“華夏幸?！薄?/p>

此刻，北京現(xiàn)代在另一場(chǎng)馬拉松式長(zhǎng)跑中已經(jīng)栽了一個(gè)大大的跟頭。

從2002年10月18日北京現(xiàn)代汽車(chē)有限公司成立開(kāi)始，它已經(jīng)快速奔跑了近15年，從零開(kāi)始，直到跨過(guò)第800萬(wàn)輛的門(mén)檻，全力沖刺中國(guó)市場(chǎng)第1000萬(wàn)輛汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)，拖欠供應(yīng)商貨款、工廠停產(chǎn)、銷(xiāo)量腰斬的壞消息接踵而至。

此前定下的2017年125萬(wàn)輛產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)，現(xiàn)在看來(lái)已成為不可能完成的任務(wù)。不僅如此，北京現(xiàn)代還將被迫退出它已經(jīng)入會(huì)4年的“年產(chǎn)銷(xiāo)百萬(wàn)輛俱樂(lè)部”，而過(guò)去只能望其項(xiàng)背的中國(guó)本土自主品牌汽車(chē)，吉利、長(zhǎng)城等紛紛跑在了它前面。

北京現(xiàn)代怎么了，何以落此困境？

“薩德”與劇跌

“薩德”事件被看作引發(fā)北京現(xiàn)代銷(xiāo)售災(zāi)難的導(dǎo)火索。2017年3月，在中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)結(jié)束前兩個(gè)月的同比、環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)，同比微增1.7%、環(huán)比激增28.39%時(shí)，北京現(xiàn)代同比下降了44.3%，接下來(lái)三個(gè)月甚至同比下降60%以上。

但事實(shí)上，韓系車(chē)在中國(guó)并未遭遇極端抵制。

在廣州，羊城現(xiàn)代4S店的一位銷(xiāo)售人員告訴南方周末記者，消費(fèi)者其實(shí)是很理智的，民間情緒并不如想象的那樣激烈，更何況，北京現(xiàn)代還有50%的股權(quán)屬于中方。

在廣州黃石汽貿(mào)街上，東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代、東風(fēng)標(biāo)致、江淮汽車(chē)等品牌的4S店連成一排。2017年9月18日下午，南方周末記者走訪發(fā)現(xiàn)，這幾家店中，北京現(xiàn)代的顧客是最多的。事實(shí)上，從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，從2017年7月開(kāi)始，領(lǐng)動(dòng)、途勝、名圖三款主力車(chē)型的銷(xiāo)量已經(jīng)開(kāi)始回穩(wěn)，站回月銷(xiāo)萬(wàn)輛的水平。

在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)一年零兩個(gè)月的時(shí)間里，北京現(xiàn)代完成了有史以來(lái)最輝煌的114萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量（2016年），而且為2017年定下了一個(gè)更為宏大的目標(biāo)：125萬(wàn)輛。

甚至在2017年9月11-13日，現(xiàn)代汽車(chē)在香港舉行的里昂證券投資人會(huì)議上準(zhǔn)備的演講資料中，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量目標(biāo)仍然為125萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.5%，這意味著要比上一年多賣(mài)出10.8萬(wàn)輛車(chē)，這是在現(xiàn)代汽車(chē)9大市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)中增長(zhǎng)數(shù)量最大的一個(gè)。

這一目標(biāo)看起來(lái)大膽，其實(shí)也還算謙虛。北京現(xiàn)代2016年的銷(xiāo)量為114萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.5%，這一增速僅為2016年中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)增速（14.93%）的一半，確實(shí)還存在增長(zhǎng)空間。

北京現(xiàn)代2016年銷(xiāo)售亮點(diǎn)在SUV，根據(jù)現(xiàn)代汽車(chē)官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2016年北京現(xiàn)代SUV銷(xiāo)量為38.45萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了30.09%；而同期中國(guó)市場(chǎng)SUV的增速為44.59%。在北京現(xiàn)代官方網(wǎng)站的宣傳中，常以“SUV家族合資品牌第一”為榮。

為促進(jìn)新能源和小排量汽車(chē)發(fā)展、緩解能源與環(huán)境壓力，2015年10月起，中國(guó)政府針對(duì)1.6L及以下小排量的乘用車(chē)購(gòu)置稅實(shí)行減半的優(yōu)惠政策，該政策執(zhí)行了15個(gè)月到2016年底結(jié)束；2017年以后，這一購(gòu)置稅率調(diào)高為7.5%（法定稅率為10%）。

這一優(yōu)惠政策退坡，一定程度上提前透支了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，特別是在2016年底，不少汽車(chē)品牌銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人都表達(dá)了喜憂參半的復(fù)雜心情。

北京現(xiàn)代顯然要比其他公司更明晰地感受到政策退出后的陣痛。2016年12月，北京現(xiàn)代銷(xiāo)量為14.6萬(wàn)輛車(chē)，到了2017年1月這個(gè)數(shù)字只有8萬(wàn)輛，環(huán)比下降45.2%，同期中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)環(huán)比下降16.99%。

如果說(shuō)2017年1月北京現(xiàn)代還有四款車(chē)型月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)輛，到了2017年2月，就只剩下一款轎車(chē)?yán)蕜?dòng)，而“薩德事件”是在2017年2月的最后一天才引爆的。

“薩德事件”恰好將北京現(xiàn)代快速增長(zhǎng)背后所掩蓋的問(wèn)題給暴露了。

向上還是向下？

北京現(xiàn)代成立于2002年10月18日，由北京汽車(chē)投資有限公司和韓國(guó)現(xiàn)代自動(dòng)車(chē)株式會(huì)社共同出資設(shè)立，注冊(cè)資本20.36億美元，中韓雙方各占50%，合資期限為30年。

北京現(xiàn)代成立當(dāng)年年底，就推出了第一款車(chē)——中高級(jí)轎車(chē)索納塔，兩年后是緊湊型轎車(chē)伊蘭特，隨后是中高端SUV途勝和小型轎車(chē)雅紳特，這四款車(chē)奠定了北京現(xiàn)代產(chǎn)品線的四根主線，拉著北京現(xiàn)代在銷(xiāo)量猛增的路上狂奔：2008年2月，北京現(xiàn)代實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)100萬(wàn)輛，創(chuàng)造了中國(guó)境內(nèi)車(chē)企產(chǎn)銷(xiāo)累計(jì)100萬(wàn)輛的最短紀(jì)錄，2010年4月，又創(chuàng)造了累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)突破200萬(wàn)輛用時(shí)最短的紀(jì)錄。

2012年開(kāi)始，北京現(xiàn)代連續(xù)四年取得了銷(xiāo)量破百萬(wàn)的業(yè)績(jī)，在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)800萬(wàn)，是在南北大眾和上海通用之外第四大合資車(chē)企。

驚人速度得益于北京現(xiàn)代旗下緊湊型轎車(chē)的快速發(fā)展，特別是在2009年中國(guó)首次針對(duì)1.6L排量以下車(chē)型推出購(gòu)置稅減半政策，伊蘭特、悅動(dòng)受惠于此。2009年北京現(xiàn)代以年產(chǎn)銷(xiāo)57萬(wàn)輛、創(chuàng)下了同比高達(dá)94%的增長(zhǎng)率。

2010年開(kāi)始，北京現(xiàn)代開(kāi)始實(shí)施“D+S”（即“中高端車(chē)型+SUV”）戰(zhàn)略，希望能夠通過(guò)索納塔這款B級(jí)車(chē)往中高端走，提高中高端車(chē)型和SUV的占比，提高銷(xiāo)售利潤(rùn)。按照既定的目標(biāo)，“D+S”占比要從2009年的15%，逐年提升到2015年的50%。

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到了2013年，“D+S”在北京現(xiàn)代銷(xiāo)量中所占的比例已經(jīng)提升至40%以上，2014年卻發(fā)生了一個(gè)小小的變數(shù)。根據(jù)《節(jié)能和新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012~2020）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)劃》），2016年中國(guó)將進(jìn)入第四階段燃料消耗限制標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施期。

“D+S”車(chē)型油耗相對(duì)偏高，2014年北京現(xiàn)代調(diào)低了“D+S”占比，2015年未公布“D+S”占比，2016年改提“N+T”戰(zhàn)略，N代表了中國(guó)未來(lái)的汽車(chē)行業(yè)發(fā)展方向，T代表了動(dòng)力體系的全面升級(jí)。這一方面與油耗相關(guān)，另一方面北京現(xiàn)代在“向上走”時(shí)遇到了障礙。

2011年4月，在中國(guó)上市的索納塔八，被北京現(xiàn)代寄予了“往上走”的厚望。這款B級(jí)車(chē)早前在美國(guó)大獲成功，月銷(xiāo)量在1.5萬(wàn)輛以上。在隨后的兩年里，索納塔車(chē)型分別為北京現(xiàn)代貢獻(xiàn)了11.7萬(wàn)、10.9萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量。

但從2014年開(kāi)始，索納塔風(fēng)光不再，在過(guò)去三年里一共只賣(mài)出了十八萬(wàn)多輛，根據(jù)現(xiàn)代汽車(chē)官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2017年前8個(gè)月它在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量?jī)H為10137臺(tái)。

撐起北京現(xiàn)代中高級(jí)轎車(chē)的，是一款叫做名圖的車(chē)型。2013年年底上市的名圖，是一款專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者量身打造的新車(chē)，定位在朗動(dòng)與索八之間，官方建議零售價(jià)格在13萬(wàn)-17萬(wàn)。2014-2016年年銷(xiāo)量分別為13.5萬(wàn)、15.5萬(wàn)、14.8萬(wàn)輛。

如果說(shuō)名圖扭轉(zhuǎn)了北京現(xiàn)代在中高端市場(chǎng)的頹勢(shì)，2014年北京現(xiàn)代在中國(guó)市場(chǎng)后勁不足開(kāi)始顯現(xiàn)。從2014年開(kāi)始，北京現(xiàn)代的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)三年低于同期中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)增速，2015年中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)7.3%的時(shí)候，北京現(xiàn)代為－5.1%。

在索納塔和名圖之外，北京現(xiàn)代主要靠A0到A+級(jí)轎車(chē)?yán)瓌?dòng)，如果說(shuō)瑞納、悅納小型車(chē)是合資車(chē)企以“向下探”策略搶奪中國(guó)自主品牌市場(chǎng)，而悅動(dòng)、朗動(dòng)、領(lǐng)動(dòng)

三款伊蘭特迭代車(chē)型三代同堂銷(xiāo)售的局面，一度為懂車(chē)的人們?cè)嵅　?/p>

放在其他市場(chǎng)上，現(xiàn)代汽車(chē)旗下瑞納、伊蘭特等每一次迭代車(chē)型都是對(duì)前面的升級(jí)和替代，但在中國(guó)市場(chǎng)，每一款車(chē)型卻變換成幾款不同名字的車(chē)型同時(shí)售賣(mài)。

此外，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)以2400萬(wàn)輛的年產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模繼續(xù)前行時(shí)，消費(fèi)者首次購(gòu)車(chē)比例在不斷縮小，而二次購(gòu)買(mǎi)往往意味著人們比過(guò)去更注重技術(shù)和駕乘體驗(yàn)、不再為車(chē)的外表和營(yíng)銷(xiāo)所打動(dòng)，同時(shí)也意味著汽車(chē)的消費(fèi)升級(jí)。

此前以外形取勝的北京現(xiàn)代，并沒(méi)有及時(shí)迎合消費(fèi)者的這一需求。

2016年，北京現(xiàn)代迎來(lái)史上最佳銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，年度“D+S”占比創(chuàng)新高達(dá)50.3%，就像前面所說(shuō)的，這一成績(jī)主要得益于SUV，占比達(dá)34%?，F(xiàn)代SUV目前共有四款在售車(chē)型，ix25、ix35、途勝、勝達(dá)，涵蓋從10萬(wàn)至近30萬(wàn)元人民幣的價(jià)格區(qū)間。

從2014年開(kāi)始，中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)處于微增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，SUV則以30%以上的速度在增長(zhǎng)，在此期間，中國(guó)品牌比合資品牌獲得了更大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并開(kāi)始品牌上探。

2016年，以SUV為主打產(chǎn)品的中國(guó)本土品牌長(zhǎng)城汽車(chē)，創(chuàng)下了107.45萬(wàn)輛的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。在此前H8沖刺20萬(wàn)元級(jí)別SUV市場(chǎng)遇挫之后，又推出了高端品牌WEY。

另一家中國(guó)自主品牌吉利汽車(chē)，也在2017年沖刺100萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)，吉利帝豪品牌已經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)合擺出了直接與合資品牌競(jìng)爭(zhēng)架勢(shì)。2017年1-8月，吉利汽車(chē)銷(xiāo)售量為71.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了88%。

現(xiàn)代之窘

北京現(xiàn)代的挫折，也是現(xiàn)代汽車(chē)的挫折。

成立于1967年的現(xiàn)代汽車(chē)，目前是韓國(guó)第一大車(chē)企、全球第四大車(chē)企，其發(fā)展軌跡與中國(guó)自主品牌汽車(chē)有著驚人的相似。

1968年，現(xiàn)代汽車(chē)先是與福特合作造車(chē)，然后決定發(fā)展自己的品牌，1974年聘請(qǐng)了來(lái)自英國(guó)的汽車(chē)高管、工程師，1975年發(fā)布了一款汽車(chē)Pony，十年后迎來(lái)第100輛車(chē)下線。1984年銷(xiāo)往加拿大市場(chǎng)獲得超乎預(yù)期的成功，接著在美國(guó)市場(chǎng)遭遇質(zhì)量危機(jī)，在花大力氣投資質(zhì)量、設(shè)計(jì)和制造之后，終于在2004年前后迎來(lái)了銷(xiāo)量、品牌提升。

憑借高顏值、高性價(jià)比、較可靠的質(zhì)量，目前現(xiàn)代汽車(chē)在全球近200個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售，2016年的銷(xiāo)量接近500萬(wàn)輛。2010年推出讓人驚艷的索納塔8之后，現(xiàn)代汽車(chē)一直未能突破其在中高端轎車(chē)領(lǐng)域的天花板。

2015年，現(xiàn)代汽車(chē)推出了獨(dú)立的豪華品牌Genesis。這個(gè)品牌源自2008年在現(xiàn)代品牌之下發(fā)布的高端車(chē)型Genesis1、2013年發(fā)布的Genesis2。

Genesis旨在提升現(xiàn)代的品牌，搶占盈利細(xì)分市場(chǎng)，這也是很多汽車(chē)品牌的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，譬如雷克薩斯之于豐田汽車(chē)、謳歌之于本田汽車(chē)、凱迪拉克之于通用汽車(chē)。目前Genesis已經(jīng)推出了G90、G80兩款車(chē)型，都還非常小眾。

糟糕的是，在中國(guó)市場(chǎng)之外，現(xiàn)代汽車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)也遇到了麻煩，索納塔和伊蘭特兩大主力車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)力在下降，SUV勝達(dá)的月銷(xiāo)量徘徊在5000輛左右，現(xiàn)代汽車(chē)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年1-7月，現(xiàn)代汽車(chē)在美國(guó)的銷(xiāo)量已經(jīng)有5個(gè)月為負(fù)，累計(jì)銷(xiāo)量為206，315輛，同比下降9.1%。

2016年12月，現(xiàn)代汽車(chē)美國(guó)公司首席執(zhí)行官Dave Zuchowski因連續(xù)四年出現(xiàn)利潤(rùn)下滑，被迫辭去了職務(wù)。六個(gè)月后，同樣由于未完成銷(xiāo)售指標(biāo)，現(xiàn)代美國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)Derrick Hatami離職。

2017年1-7月，北京現(xiàn)代累計(jì)銷(xiāo)量為35.13萬(wàn)輛，同比減少40.7%；印度市場(chǎng)銷(xiāo)量同比微增2.3%、以37.3萬(wàn)輛成為現(xiàn)代汽車(chē)的第一大海外市場(chǎng)。

值得深思的是，此前北京現(xiàn)代三大工廠因?yàn)楫a(chǎn)能不足而超負(fù)荷生產(chǎn)，2015年開(kāi)始啟動(dòng)建設(shè)河北滄州工廠和重慶工廠。2016年10月滄州第四工廠竣工投產(chǎn)，2017年7月重慶工廠也建成，北京現(xiàn)代卻因?yàn)殇N(xiāo)量暴跌而面臨產(chǎn)能過(guò)剩，已經(jīng)建成的北京現(xiàn)代四大工廠開(kāi)工不足。

2017年7月底爆出四大工廠忽然停工休假之后，2017年8月下旬再次爆出因?yàn)橥锨饭?yīng)商貨款導(dǎo)致停止供貨的新聞。這次危機(jī)，也引來(lái)了北京現(xiàn)代總經(jīng)理職位的變動(dòng)。

北京現(xiàn)代正面臨成立15年來(lái)的最大困難。北京現(xiàn)代汽車(chē)有限公司對(duì)外宣布，自2017年9月4日起，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)副社長(zhǎng)譚道宏將接替張?jiān)拢匠鋈伪本┈F(xiàn)代汽車(chē)有限公司總經(jīng)理。這是在最近六年里，執(zhí)掌北京現(xiàn)代長(zhǎng)達(dá)十年的盧載萬(wàn)離任之后，北京現(xiàn)代總經(jīng)理的第六任人選。

一位希望隱去姓名的汽車(chē)分析人士對(duì)南方周末記者稱(chēng)，銷(xiāo)量上升和品牌向上對(duì)任何一個(gè)汽車(chē)品牌都不是一件容易的事情，坐在100萬(wàn)輛銷(xiāo)量基礎(chǔ)上的北京現(xiàn)代尚且如此，中國(guó)自主品牌汽車(chē)對(duì)此應(yīng)該要有所警覺(jué)，踏踏實(shí)實(shí)做好自己。

北京現(xiàn)代的母公司、現(xiàn)代汽車(chē)也在2017年終止了連續(xù)7年冠名贊助“現(xiàn)代汽車(chē)·中國(guó)女子高爾夫球職業(yè)公開(kāi)賽”。不過(guò)，北京現(xiàn)代雖然不再冠名北京馬拉松，但依然是其頂級(jí)合作伙伴之一。