李帆　張笑

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，手機(jī)市場(chǎng)快速的更新?lián)Q代對(duì)手機(jī)生產(chǎn)廠商帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)，很多國(guó)產(chǎn)品牌因?yàn)闆](méi)能及時(shí)的適應(yīng)市場(chǎng)的變化，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求而銷(xiāo)聲匿跡。而OPPO作為一家成立了才13年的手機(jī)生產(chǎn)廠家，在近幾年取得了引人注目的銷(xiāo)售成績(jī)，在手機(jī)市場(chǎng)上有著舉足輕重的地位，文章將從產(chǎn)品生命周期理論入手，挖掘OPPO手機(jī)的成功之道，借此為國(guó)有手機(jī)品牌提供可資借鑒的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期；OPPO手機(jī)；品牌發(fā)展策略

隨著科技的進(jìn)步和時(shí)代的發(fā)展，移動(dòng)通信成為人們衣、食、住、行不可或缺的重要組成部分。手機(jī)已經(jīng)不單單是以前只能打電話發(fā)信息的通信工具，而是集搜索信息、娛樂(lè)游戲、支付交易等于一體的媒體終端。手機(jī)功能的日益豐富，以及人們對(duì)手機(jī)性能提出的越來(lái)越高的要求給手機(jī)市場(chǎng)也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。縱觀中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)，一些國(guó)產(chǎn)品牌因?yàn)闆](méi)能及時(shí)跟上市場(chǎng)的潮流，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，逐漸的銷(xiāo)聲匿跡，一些洋品牌也逐漸從中國(guó)市場(chǎng)敗退。手機(jī)市場(chǎng)雖然不斷的更新?lián)Q代，但這都不能說(shuō)明國(guó)產(chǎn)手機(jī)沒(méi)有力量承受激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的考驗(yàn)。手機(jī)市場(chǎng)依舊生機(jī)勃勃，而OPPO就是這個(gè)市場(chǎng)上引人矚目的一員，它以自身獨(dú)特的品牌理念和營(yíng)銷(xiāo)模式正在手機(jī)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

OPPO作為一家成立于2004年的全球性的智能終端制造商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，因創(chuàng)新的功能配置和精致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)而廣受歡迎。近幾年來(lái)，OPPO憑借著其強(qiáng)大的創(chuàng)新實(shí)力和獨(dú)特的銷(xiāo)售手段，在手機(jī)市場(chǎng)打造出了自己的天地。據(jù)中國(guó)權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售額排行中，OPPO排名第四。而2015年上市的R7系列以及2016年的R9系列，讓OPPO手機(jī)憑借這極致美顏和vooc閃充兩大特點(diǎn)，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)上一直保持著前三的位置，力壓蘋(píng)果、三星。

那么，OPPO集團(tuán)是如何在短短的12年之間迅速發(fā)展，一躍超趕小米成為中國(guó)第二大智能手機(jī)廠商的呢？除了OPPO在技術(shù)上充分發(fā)揮其極致美顏，vooc閃充的特點(diǎn)之外，其獨(dú)特的銷(xiāo)售手段也可圈可點(diǎn)。

一、初期進(jìn)入市場(chǎng)：打造線下門(mén)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，各種新型的電商迅速崛起，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡并依賴(lài)上了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，這一現(xiàn)象讓傳統(tǒng)門(mén)店受到了巨大的沖擊。但不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)門(mén)店也有獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，其靈活的經(jīng)營(yíng)方式和即刻滿(mǎn)足顧客需求的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售目前還無(wú)法達(dá)到的。任何產(chǎn)品在導(dǎo)入期進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)要建立合理的銷(xiāo)售渠道，推出新產(chǎn)品，傳播產(chǎn)品性能，反饋消費(fèi)者信息。OPPO手機(jī)在初期進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就巧妙地利用了門(mén)店這一銷(xiāo)售渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了合理的定位，有效的開(kāi)拓了目標(biāo)人群。

OPPO手機(jī)一開(kāi)始就能讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并熟悉的原因就在于廣泛分布于二、三線城市的線下門(mén)店，其亮綠色的品牌標(biāo)識(shí)很容易讓人對(duì)其留下深刻的印象。這也是OPPO手機(jī)不同于其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一大特點(diǎn)，重視線下銷(xiāo)售，線上銷(xiāo)售次之。截至2015年，OPPO線下門(mén)店已經(jīng)有20多萬(wàn)家，同比約為魅族的10倍。

除了門(mén)店數(shù)量眾多，OPPO的線下渠道主要還是采用“代理商——經(jīng)銷(xiāo)商”的模式。另一方面，為了控制線下渠道成本。代理的路徑已經(jīng)被縮短，做到盡量扁平化。而OPPO與代理商之間都是極度信任的關(guān)系。OPPO的眾多門(mén)店是消費(fèi)者熟悉了解品牌并提高OPPO手機(jī)銷(xiāo)量的重要因素，在稍微偏遠(yuǎn)的三、四、五線城市，滿(mǎn)大街的OPPO門(mén)店甚至給人一種手機(jī)品牌只有OPPO的錯(cuò)覺(jué)，雖然很多人說(shuō)OPPO通過(guò)門(mén)店銷(xiāo)售的途徑比較單一化，但不得不說(shuō)，OPPO還是成功了。

分布廣泛的線下門(mén)店雖然讓OPPO取得了極大的成功，但是在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售快速發(fā)展的今天，僅靠單一的線下銷(xiāo)售并不是長(zhǎng)久之計(jì)，當(dāng)然OPPO集團(tuán)也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，逐漸地在拓寬產(chǎn)品的線上銷(xiāo)售渠道，目前在很多的銷(xiāo)售客戶(hù)端上可以看到OPPO產(chǎn)品的身影，相信這一舉措會(huì)對(duì)OPPO的發(fā)展產(chǎn)生更為有利的影響。

二、成長(zhǎng)期發(fā)展策略：與消費(fèi)者共成長(zhǎng)的品牌定位

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，在成長(zhǎng)期要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品品牌的宣傳，樹(shù)立品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏愛(ài)，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。明確目標(biāo)受眾群，并針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和媒介接觸習(xí)慣進(jìn)行廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)及投放傳播。

OPPO手機(jī)在準(zhǔn)確的找到自己的消費(fèi)群體，并對(duì)消費(fèi)人群的喜好、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)特征、媒介接觸習(xí)慣等特點(diǎn)做出合理的分析后，再去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，制定宣傳策略是品牌取得巨大成功的基礎(chǔ)。而在此基礎(chǔ)上，OPPO也沒(méi)有忽略品牌形象的塑造要伴隨自己的品牌擁躉群共同成長(zhǎng)，這是讓消費(fèi)者一直留下來(lái)的理由。

OPPO的創(chuàng)始人陳明永在一開(kāi)始推出OPPO系列手機(jī)時(shí)，就準(zhǔn)確的把品牌的消費(fèi)者定位為“追求時(shí)尚的年輕人”。找到自己的準(zhǔn)確定位后，OPPO在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上下了很大的功夫，為了契合年輕人的審美和對(duì)時(shí)尚的追求，OPPO推出的每一款產(chǎn)品都很大方，簡(jiǎn)潔時(shí)尚，符合年輕人的審美觀念。據(jù)統(tǒng)計(jì)，OPPO的消費(fèi)者中所占比例最大的是20～29歲的年輕人，這類(lèi)年輕人的消費(fèi)水平在社會(huì)上并不算高，所以O(shè)PPO手機(jī)的價(jià)錢(qián)也屬于中等層次，在其目標(biāo)受眾所能接受的范圍之內(nèi)。

當(dāng)然OPPO的消費(fèi)者定位并不是一成不變的，它是隨著消費(fèi)者的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)的，當(dāng)時(shí)追求年輕時(shí)尚的青年人群隨著時(shí)間的變化慢慢進(jìn)入消費(fèi)成熟期，對(duì)手機(jī)的性能和品質(zhì)有了不一樣的要求，他們不再是僅僅在乎手機(jī)的外表是否簡(jiǎn)約大方，他們更關(guān)注于產(chǎn)品的發(fā)展理念是否注重質(zhì)的改變。這一點(diǎn)也體現(xiàn)在OPPO手機(jī)代言人的前后變化上，從之前人氣十足、顏值爆表的李易峰、楊洋、楊冪、TFBOYS升級(jí)為實(shí)力派硬漢張震，并拍攝了以“美因苛求”為主題的視頻廣告。張震在人物刻畫(huà)上的投入和精益求精一直被大眾所推崇，從年少成名到現(xiàn)在，張震一直堅(jiān)持著自己的苛影之路。這和OPPO“美因苛求”的理念不謀而和。而且張震的影響人群較之李易峰等當(dāng)紅偶像的粉絲年齡稍大一點(diǎn)，再加上張震本身給人成熟穩(wěn)重的直觀印象，這樣OPPO便把自己的目標(biāo)消費(fèi)人群逐漸往中青年階層擴(kuò)展。同時(shí)該廣告視頻的拍攝風(fēng)格不同以往，并沒(méi)有提到手機(jī)的性能和某一特點(diǎn)，視頻全程都在突出張震拍戲時(shí)對(duì)自己的嚴(yán)格要求，直到最后才打出了OPPO“美因苛求”的理念，是一則典型的品牌形象廣告。這則廣告不管是在代言人的選擇還是拍攝風(fēng)格上都顯示了OPPO由注重外表向注重內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變。粉絲經(jīng)濟(jì)雖然能到短時(shí)間內(nèi)給品牌帶來(lái)極大的效益和知名度，但想要長(zhǎng)久的站穩(wěn)市場(chǎng)，單靠粉絲經(jīng)濟(jì)的刺激是不可取的。不得不說(shuō)，OPPO是很聰明的，利用粉絲經(jīng)濟(jì)為品牌打開(kāi)知名度，在手機(jī)市場(chǎng)上開(kāi)拓出自己的一片天地，又恰到好處的適可而止，走成熟穩(wěn)重的內(nèi)涵路線，所以O(shè)PPO的成功絕不是偶然。endprint

三、成熟期：外在形象與內(nèi)在品質(zhì)比翼齊飛

在成熟期的產(chǎn)品更要加強(qiáng)注重宣傳企業(yè)理念，樹(shù)立企業(yè)形象和提高知名度，實(shí)施名牌戰(zhàn)略。借助明星光環(huán)構(gòu)建品牌形象的同時(shí)更應(yīng)注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善服務(wù)體系，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。另外還要重整優(yōu)化銷(xiāo)售渠道，建立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的滲透。OPPO主要通過(guò)以下兩大方式在產(chǎn)品的成熟期將原有消費(fèi)者成功轉(zhuǎn)化為品牌支持者并開(kāi)拓新的消費(fèi)市場(chǎng)。

1. 借勢(shì)當(dāng)紅明星構(gòu)建品牌時(shí)尚性格

OPPO集團(tuán)除了利用了粉絲追星，邀請(qǐng)當(dāng)紅偶像做代言人外，還為其代言人打造了專(zhuān)屬定制機(jī)，這自然引發(fā)了代言人粉絲購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)行為，明星定制機(jī)是塑造OPPO品牌形象的一種途徑，事實(shí)也證明OPPO的選擇是正確的，粉絲經(jīng)濟(jì)在極大程度上促進(jìn)了OPPO飛速上漲的銷(xiāo)量和知名度。

另外，明星代替OPPO打開(kāi)知名度的重要途徑是新浪微博，OPPO的官方微博會(huì)在OPPO集團(tuán)發(fā)出新品，或者舉辦活動(dòng)等的時(shí)候?qū)崟r(shí)發(fā)送相關(guān)的消息，簽約的藝人會(huì)跟著轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等，而藝人本身在微博就擁有數(shù)量不少的粉絲，粉絲自然也會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)載。這樣一來(lái)，一條微博的傳播效果往往比預(yù)期的要大的多，當(dāng)然這也為OPPO打造知名度，打開(kāi)市場(chǎng)做了很好的鋪墊。同時(shí)，OPPO慢慢開(kāi)始注重線上的銷(xiāo)售，2017年新出的OPPO r9s新年紅款和清新綠款最開(kāi)始都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上銷(xiāo)售。

總之，OPPO對(duì)代言人的選擇和制作偶像定制機(jī)都充分地利用了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的特點(diǎn)和手段，短期內(nèi)高漲的知名度和銷(xiāo)量，也用事實(shí)證明了該手段所取得的不菲成績(jī)。

2. 功能性廣告語(yǔ)增加品牌內(nèi)涵

進(jìn)行適度的提示性廣告和營(yíng)業(yè)推廣，刺激消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)是品牌在成熟期來(lái)之后還要進(jìn)行發(fā)展的重要手段。雖然OPPO一直把重心放在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售渠道上，但是對(duì)消費(fèi)者的直接吸引應(yīng)該是其簡(jiǎn)潔到位又容易讓人記住的廣告詞吧，“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”這句耳熟能詳?shù)膹V告詞似乎已經(jīng)變成的OPPO的代名詞，不管是不是對(duì)這個(gè)品牌有所了解，聽(tīng)到這句廣告詞都能讓人一下想到OPPO。廣告詞除了簡(jiǎn)單易記的特點(diǎn)之外，也能直接的把產(chǎn)品最大的特點(diǎn)和能吸引消費(fèi)者的地方擺出來(lái)，R9手機(jī)最大的特點(diǎn)就是它的vooc閃充技術(shù)，當(dāng)然在推出R7系列的時(shí)候OPPO也打出了臻美自拍的廣告，突出產(chǎn)品極致美顏的拍照功能。除了這個(gè)，OPPO的廣告詞在產(chǎn)品之間的銜接也很明顯，R9s的廣告詞為“電充滿(mǎn)了，這次我們來(lái)聊聊拍照”，完美的銜接了R9“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”突出閃充技能的廣告詞，這不僅是廣告上的策略，也讓其粉絲和消費(fèi)者看到，OPPO是一個(gè)不斷進(jìn)步的品牌，在手機(jī)制造行業(yè)，OPPO從未停下其發(fā)展的腳步。

四、利用產(chǎn)品周期理論促進(jìn)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

不得不說(shuō)OPPO近幾年來(lái)的迅速發(fā)展，除了其技術(shù)上的不斷創(chuàng)新，其獨(dú)特的廣告銷(xiāo)售為其加分不少。店鋪的廣泛分布在很大程度上提高了其知名度，讓品牌更大范圍的走進(jìn)大眾視野；對(duì)品牌準(zhǔn)確的定位一直是OPPO取勝的關(guān)鍵原因，也為了契合OPPO的主要消費(fèi)人群是追求時(shí)尚的年輕人，OPPO邀請(qǐng)當(dāng)紅偶像做代言人，有利地利用了粉絲經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，并推出偶像定制機(jī)，把銷(xiāo)量再一次推上高峰；簡(jiǎn)潔易記的廣告詞遍布在大街小巷，即使大眾不去主動(dòng)的接收，也會(huì)耳濡目染的去了解這個(gè)品牌。所以說(shuō)，OPPO的成功并不是偶然。我們的確看到了很多獨(dú)特的理念和銷(xiāo)售方式，但想要長(zhǎng)期站穩(wěn)市場(chǎng)，單靠遍布在三、四五線城市的店鋪和粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的短期效益是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以，OPPO在廣告和銷(xiāo)售方面做出改革迫在眉睫。

在未來(lái)，我們希望OPPO能著力打開(kāi)一、二線城市的市場(chǎng)，繼續(xù)把自己的消費(fèi)群體擴(kuò)大，并進(jìn)一步加強(qiáng)自己的線上銷(xiāo)售，既然決定要從以外表取勝過(guò)度到靠實(shí)力內(nèi)涵說(shuō)話，其廣告策略也要隨之進(jìn)行很大的調(diào)整。當(dāng)然，OPPO的發(fā)展歷程也讓我們看到，一個(gè)企業(yè)想要在自己所在的行業(yè)站穩(wěn)腳跟，除了在技術(shù)上領(lǐng)先，更多的是要準(zhǔn)確的找到自己的市場(chǎng)和消費(fèi)者定位，并依此來(lái)制定自己的銷(xiāo)售策略，當(dāng)然銷(xiāo)售策略也不是一成不變的，一個(gè)成功的企業(yè)，是要隨著市場(chǎng)的變化不斷調(diào)整自己，不斷進(jìn)步的。我們相信，OPPO能帶領(lǐng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)走向世界！

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（作者單位：北京信息科技大學(xué)公共管理與傳媒學(xué)院）endprint