王家威

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展以及市場競爭的日益加劇，許多企業(yè)為了更好的生存與發(fā)展，相繼都將網(wǎng)絡(luò)營銷作為整體營銷戰(zhàn)略的一部分。由于網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷理念與方法上與傳統(tǒng)營銷都有很大改變，因此本文對傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷模式下產(chǎn)品生命周期的差異進(jìn)行分析，提出網(wǎng)絡(luò)營銷模式下產(chǎn)品生命周期各階段的營銷新策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；傳統(tǒng)營銷；產(chǎn)品生命周期；營銷策略

中圖分類號：F123.16文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）07-0075-01

一、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品生命周期

傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷具有相同的營銷目標(biāo)，都是以滿足消費者需求為中心。但是由于營銷環(huán)境與營銷對象的差異，使產(chǎn)品生命周期各階段的特征有所改變。

（一）傳統(tǒng)營銷與產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品的生命周期（PL）是產(chǎn)品的市場壽命，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰，停止生產(chǎn)的過程。根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場后銷售量和利潤的變化可把產(chǎn)品生命周期分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。導(dǎo)入期，產(chǎn)品剛推向市場，還未被完全接受，銷量較低；成長期，需求增大，銷售量迅速增長；成熟期，產(chǎn)品銷售增長率放緩，銷售量趨于穩(wěn)定；衰退期，需求量減少，銷售增長率為負(fù)，企業(yè)采取收縮策略，回收資金，退出市場。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷與產(chǎn)品生命周期

在網(wǎng)絡(luò)營銷時期，產(chǎn)品生命周期的特征發(fā)生了變化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷所具有的互動性、時效性等特征，企業(yè)在銷售產(chǎn)品時對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，可以與消費者進(jìn)行有效溝通，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)會根據(jù)市場反饋來調(diào)整其產(chǎn)品策略，不失時機的開發(fā)出新的產(chǎn)品來代替即將進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，從而使企業(yè)保持持續(xù)競爭力。

二、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷策略

傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品生命周期的時間和特征不同，營銷的對象、載體、理念與過程等都不盡相同，決定了這兩種營銷模式下企業(yè)必須制定不同的營銷策略。

（一）傳統(tǒng)營銷的營銷策略

1.導(dǎo)入期的營銷策略。導(dǎo)入期新產(chǎn)品剛進(jìn)入分銷，由于受到生產(chǎn)力、技術(shù)問題、分銷零售網(wǎng)點建設(shè)、顧客消費習(xí)慣等多種因素的影響。因此，產(chǎn)品銷售增長緩慢，獲利低。這一時期企業(yè)的營銷目標(biāo)是創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用。企業(yè)一般采取價格加促銷策略即快速撇脂策略（實施該策略的市場條件：公司面臨著潛在的競爭者威脅；公司推出的新產(chǎn)品很少有人了解；目標(biāo)市場上，潛在消費者具有求新心理，急于購買該產(chǎn)品并有支付能力。）、緩慢撇脂策略（實施該策略的市場條件：產(chǎn)品市場容量有限；潛在消費者有足夠支付能力；競爭者不會窺視該市場，因而威脅較小。）、快速滲透策略（實施該營銷策略的條件：產(chǎn)品市場容量較大；消費者對產(chǎn)品缺乏了解，而對敏感；潛在的競爭激烈；產(chǎn)品的單位制造成本會隨著生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的增加而減小。）、緩慢滲透策略（新產(chǎn)品市場容量較大；消費者已經(jīng)了解該產(chǎn)品并對價格敏感；存在競爭但不十分激烈）。

2.成長期的營銷策略。如果導(dǎo)入成功，產(chǎn)品就進(jìn)入以快速銷售成長和利潤增長為標(biāo)志的成長階段。產(chǎn)品銷售的迅速增長是因為生產(chǎn)能力的進(jìn)一步提高，技術(shù)的進(jìn)步，分銷渠道的進(jìn)一步完善，產(chǎn)品知名度提高等。這一時期企業(yè)的營銷目標(biāo)是最大限度的占有市場份額。在營銷組合策略上一般采用產(chǎn)品加價格策略。產(chǎn)品策略上，企業(yè)為了擴大市場份額，在提供基本產(chǎn)品的基礎(chǔ)上會改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、完善設(shè)計。價格上會降低價格進(jìn)行市場參透。充分利用有大量消費者的有利條件，適當(dāng)減少促銷，轉(zhuǎn)而建立更加密集廣泛的分銷渠道或進(jìn)行新的市場細(xì)分來擴大市場份額。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷策略

1.導(dǎo)入期：品牌建設(shè)與推廣。提升企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌的知名度是導(dǎo)入期網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象主要體現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)站上。因此，網(wǎng)站建設(shè)是否專業(yè)直接影響網(wǎng)絡(luò)品牌形象。要義客戶為中心來策劃設(shè)計、運營和管理網(wǎng)站，只有在先進(jìn)的指導(dǎo)思想和目標(biāo)導(dǎo)向下所建立的網(wǎng)站才能真正為企業(yè)創(chuàng)造效益。網(wǎng)站建成之后，進(jìn)行有效的推廣才能發(fā)揮其應(yīng)有的價值。企業(yè)在網(wǎng)站推廣過程中要善于采用整合推廣策略，整合多種網(wǎng)站推廣的方法，同時將線上推廣和線下推廣相結(jié)合。整合搜索引擎推廣，電子郵件推廣，網(wǎng)絡(luò)廣告推廣，信息發(fā)布推廣，傳統(tǒng)媒介推廣等多種推廣策略。最終實現(xiàn)推廣效果的綜合提升。

2.成長期：直復(fù)營銷策略。在成長期，企業(yè)的營銷目標(biāo)與傳統(tǒng)營銷相同。但由于營銷環(huán)境不同，營銷策略也不同。這一時期，企業(yè)應(yīng)采用直復(fù)營銷，同時運用多種媒體方式與消費者直接接觸進(jìn)行市場推廣和產(chǎn)品與服務(wù)的銷售。在這一傳播過程中營銷者與消費者是雙向溝通與互動的，營銷的效果具有可測量性。針對性強，能夠更好的滿足消費者的個性化需求。不受時空的約束，效率高，成本低。可以創(chuàng)造更多的顧客讓渡價值，提高顧客滿意。企業(yè)在進(jìn)行直復(fù)營銷的過程中要充分考慮消費者的實際需求，整合計算機網(wǎng)絡(luò)營銷、電子郵件營銷、微博營銷、微信營銷、電視營銷等多種營銷方式來滿足消費者需求，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

三、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比雖然在營銷理念、營銷方式上具有明顯的優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡(luò)營銷并不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷只有在營銷范圍、方式與過程等方面進(jìn)行互補才能形成具有競爭力的營銷戰(zhàn)略，從而企業(yè)贏得顧客，實現(xiàn)企業(yè)效益最大化。

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［責(zé)任編輯：龐林］