崔常琪

一、網(wǎng)站的背景介紹

蘇寧易購，是蘇寧電器集團(tuán)的新一代B2C網(wǎng)上商城。作為實(shí)體零售的輔助，蘇寧易購旨在通過利用蘇寧既有優(yōu)勢(shì)，通過自主采購、獨(dú)立運(yùn)營，將虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體銷售模式相結(jié)合，配合蘇寧電器集團(tuán)打造虛實(shí)結(jié)合的新型家電連鎖模式。目前，蘇寧易購網(wǎng)站以通訊、電腦、數(shù)碼、黑電、冰洗、空調(diào)、廚衛(wèi)、生活電器為主。與此同時(shí)，蘇寧易購也不拘泥于家電零售，在快速消費(fèi)品、百貨產(chǎn)品、家居產(chǎn)品、娛樂產(chǎn)品等領(lǐng)域，全面布局，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)便捷的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)由家電3C零售商向綜合產(chǎn)品零售商的轉(zhuǎn)型。

二、案例

（一）蘇寧易購20小時(shí)內(nèi)變相刪除作廢有效訂單

張先生在蘇寧易購官網(wǎng)下單了一款2999的筆記本，然后蘇寧購物平臺(tái)時(shí)不時(shí)的打不開而且充值易付寶和支付頁面均無法顯示完整信息，從下午一直到晚上均無法支付。之后張先生在支付前一日訂單時(shí)發(fā)現(xiàn)，蘇寧易購單方面變相作廢了其有效訂單（因?yàn)橛唵沃械墓P記本因?yàn)橛稍谕咀兂涩F(xiàn)貨漲價(jià)了200元）。但張先生昨日的優(yōu)惠券積分等已經(jīng)在網(wǎng)站被使用，訂單應(yīng)該是是真實(shí)有效的。蘇寧聲稱24小時(shí)內(nèi)不完成支付才算無效，但張先生的訂單還沒到24小時(shí)。

（二）易購券沒有注明失效日期，致使浪費(fèi)

吳先生返還的易購券還沒有用，卻發(fā)現(xiàn)其中的金額已經(jīng)沒有了，打電話后被告之已經(jīng)過期了。但是在易購網(wǎng)上，卻查看不到失效日期，必須在查看詳情中才有失效日期，即需要點(diǎn)擊進(jìn)入另外一個(gè)網(wǎng)頁。這導(dǎo)致吳先生不知道有失效日期造成損失。據(jù)了解，蘇寧易購是蘇寧電器集團(tuán)的新一代B2C網(wǎng)上商城，于2009年8月18日上線試運(yùn)營。其具有蘇寧品牌優(yōu)勢(shì)、上千億元的采購規(guī)模優(yōu)勢(shì)、遍及全國30多個(gè)省1000個(gè)配送點(diǎn)3000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)、持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)等。

對(duì)此，工作人員聯(lián)系了蘇寧易購客服部，對(duì)方表示張先生的訂單由于產(chǎn)品下單后沒有付全額付清，這樣的訂單是無效的，目前也沒有接到關(guān)于系統(tǒng)出錯(cuò)的投訴，所以這個(gè)訂單必須按照現(xiàn)在的價(jià)格付款才能發(fā)貨；

蘇寧易購返還給吳先生的為電子券，吳先生卻誤以為是易購券。客服說，易購券可以直接看到生效和失效日期，但是電子券是必須點(diǎn)擊“查看詳情”才能看到使用截止日期。吳先生的10元電子券已經(jīng)過期，所以也沒辦法使用。截止發(fā)稿前，沒有接到蘇寧易購對(duì)投訴人的反饋信息。

三、案例分析

（一）問題所在

①整合服務(wù)營銷的重要缺失；②售前服務(wù)營銷的專業(yè)與態(tài)度的缺乏；③販賣服務(wù)過程中的服務(wù)及靈活性不夠；④缺乏售后服務(wù)的嚴(yán)重失敗。

（二）原因所在

①在服務(wù)上沒有一套系統(tǒng)的服務(wù)營銷理念，蘇寧在消費(fèi)者眼前沒有讓消費(fèi)者目睹蘇寧有為消費(fèi)者服務(wù)的重要行動(dòng)。雖然在央視廣告里提出了“陽光服務(wù)”的口號(hào)，但那僅僅停留在電視口號(hào)的層面，在蘇寧經(jīng)營的基層銷售門店里卻看不到“陽光服務(wù)”的蹤影。所以蘇寧的員工系統(tǒng)對(duì)服務(wù)營銷的認(rèn)識(shí)并不是很深刻，甚至連蘇寧專設(shè)的客戶服務(wù)部也是一樣的漠視對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)；②蘇寧電器由于沒有系統(tǒng)的服務(wù)營銷操作系統(tǒng)，反映到員工系統(tǒng)更是對(duì)消費(fèi)者的漠視與無謂；③蘇寧的售前售中售后服務(wù)系統(tǒng)沒有進(jìn)行整合，信用體系不完善，缺乏有效的溝通；④服務(wù)意識(shí)方位出現(xiàn)了錯(cuò)位，沒有站在客戶的角度進(jìn)行思考，而是單方面從公司出發(fā)，沒有重視對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。

（三）措施及建議

（1）蘇寧需要深入檢討服務(wù)質(zhì)量，全面調(diào)整在營銷規(guī)劃和執(zhí)行上的管理短板，將企業(yè)的戰(zhàn)略、管理、營銷、服務(wù)等全面進(jìn)行整合，有效提升終端和消費(fèi)者服務(wù)的質(zhì)量。

（2）用戶口碑和點(diǎn)評(píng)往往決定了其他用戶的購買，因此，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視用戶購物體驗(yàn)，堅(jiān)持誠信經(jīng)營。

（3）作為渠道商應(yīng)當(dāng)注重消費(fèi)者的立場(chǎng)，培訓(xùn)高素質(zhì)服務(wù)人員，并且在服務(wù)中貫徹全心全意為顧客服務(wù)的理念，為消費(fèi)者及客戶帶來高品質(zhì)的服務(wù)。

（4）建立良好的溝通平臺(tái)和監(jiān)督平臺(tái)，嚴(yán)格考核服務(wù)人員的工作。

（5）完善信用體系，將售前售中售后服務(wù)體系嚴(yán)格規(guī)范化，真正的做到“陽光體系”。

在企業(yè)戰(zhàn)略管理理論里有一個(gè)著名的“木桶短板管理”理論，簡(jiǎn)單言之木桶里能盛多少水取決于木桶最短的那塊木板?？墒翘K寧最大的失誤之處——服務(wù)營銷的短缺，導(dǎo)致客戶的流失，在客戶的關(guān)系維護(hù)上蘇寧面臨更大對(duì)自己營銷短板修正與改革的挑戰(zhàn)。

蘇寧易購是為消費(fèi)者提供生活一體化解決方案的服務(wù)提供商，其產(chǎn)品組合雖然比較豐富，但卻品種繁亂，沒有突出自己的特色。如天貓是品牌的一個(gè)銷售平臺(tái)，京東商城則是以數(shù)碼為中心，而蘇寧易購卻沒有自己在家電銷售方面勝于其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

蘇寧易購采取低價(jià)策略，但其大部分產(chǎn)品不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，僅少數(shù)熱銷產(chǎn)品與京東商城等專業(yè)B2C網(wǎng)站持平，而且全國線上線下同步定價(jià)困難較大，易產(chǎn)生沖突。消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)考慮的主要因素就是價(jià)格，因此也會(huì)導(dǎo)致客戶流失。并且蘇寧易購和消費(fèi)者的聯(lián)系不夠緊密，對(duì)消費(fèi)者的需求把握不足，在蘇寧易購的相關(guān)論壇上可以參考的信息較少，不能充分解決客戶的問題，對(duì)各方面都有所擔(dān)心，難以建立于客戶之間的忠誠度。

對(duì)于電器這樣的行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)化（生產(chǎn)已相對(duì)過剩）的行業(yè)，無論是生產(chǎn)商還是渠道商，對(duì)于以蘇寧為代表的電器行業(yè)渠道商更是受電器生產(chǎn)商的生產(chǎn)過剩這樣的大環(huán)境的影響才發(fā)展起來，因此蘇寧這樣的電器渠道商更應(yīng)該化大精力關(guān)注對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，特別是營銷服務(wù)這一塊兒，只有盡快的客服這一弱點(diǎn)，才能在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。endprint