梁玉龍

繼代言電商之后，“馬云爸爸”的歷史地位又上了一個臺階。

2016年底，他曾放話“未來不會有純電商，只有新零售”。隨后，該預(yù)言產(chǎn)生了巨大的能量。不足一年，業(yè)內(nèi)幾乎無人不將其奉為圭臬。一些新品牌、新業(yè)態(tài)更是積極以“新零售”自居。

但也有人不站馬云的隊。

2017年7月11日，劉強東在媒體上發(fā)表了一篇7 100字的署名文章。文中，他毫不客氣地否定了馬云“新零售”的提法。

在他看來，“第四次零售革命”的概念更能詮釋未來零售。他說，“在新的零售革命中，智能技術(shù)會驅(qū)動整個零售系統(tǒng)的資金、商品和信息流動不斷優(yōu)化，未來零售基礎(chǔ)設(shè)施會變得極其可塑化、智能化、協(xié)同化?！?/p>

劉強東試圖重新創(chuàng)造一套理論，但對比馬云說的“線上、線下、物流相融”，阿里CEO張勇說的“新零售就是利用大數(shù)據(jù)、新技術(shù)、制造端的改革和升級，利用創(chuàng)新的金融手段，能夠完成人、貨、場的重構(gòu)。”不難發(fā)現(xiàn)，大家不過是同樣的配方、同樣的味道。

新零售到底是風口還是泡沫，就這樣被這些高深的理論攪得模糊不清。但是對于商業(yè)的本質(zhì)探究，不能因此就含混過去。

其實，衡量零售模式先進與否的標準很簡單，無非就是成本、效率和體驗。拋開對理論的評價、對未來的預(yù)測，基于以上三個標準，直接透視時下知名的“新零售”項目，或可一窺哪些真的實現(xiàn)了進化，哪些又是借著風口，在其中即興表演。

供應(yīng)鏈決定天花板

如果當下評選一個新零售“頭牌網(wǎng)紅”，盒馬鮮生恐怕要拿下不少贊成票。

作為阿里新零售“一號工程”，盒馬鮮生剛出世就因其超市、餐飲店、菜市場、倉庫四不像的形態(tài)，線上線下同時銷售的服務(wù)模式，備受關(guān)注。

而就在劉強東撰文質(zhì)疑馬云的第三天，后者來到上海金橋，首次現(xiàn)身了盒馬鮮生的門店。

一個普遍的觀點是，馬云這是來驗收盒馬鮮生的，說明盒馬的模式徹底走通了。而此前不久盒馬鮮生宣布，所有開業(yè)半年以上的門店全部實現(xiàn)了盈利。

但這是否意味著，盒馬鮮生做到了自稱的運用大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動化等技術(shù)和理念，大大提升了企業(yè)的經(jīng)營效率？

由于盒馬鮮生方面沒有公布相關(guān)的量化數(shù)據(jù)，外界無法基于這個標準對其創(chuàng)新價值做出判斷。但我們可以換一個思路：除了看它所做的事情之外，還可以看它沒做什么。

作為一家零售企業(yè)，盒馬鮮生賣的貨和其他超市有很大區(qū)別，絕大多數(shù)是海鮮和高檔食品，包括帝王蟹、波士頓龍蝦、進口零食飲料等。

理論上，阿里既然把盒馬鮮生視作新零售的試驗田，就應(yīng)該瞄準更廣大的民生消費，畢竟這樣才有示范意義，才能實現(xiàn)規(guī)模擴張。但問題是，阿里缺少這樣的底氣。

眾所周知，零售企業(yè)作為一個通道，供應(yīng)鏈是絕對的核心。其中，做民生商品毛利較低，SKU龐大，品類分散，需要對供應(yīng)鏈有強大的控制力。

而阿里的基因是平臺。

馬云深知擁有一個高效率的供應(yīng)鏈，絕非朝夕之功。所以只好避重就輕，做起了高端商品。因為這類商品的采購、售賣價格彈性空間大，而品類也少，相對好管理。

這也正是繼阿里打造盒馬鮮生之后，美團推出掌魚生鮮，本來生活推出線下館，新華都推出海物會，幾乎走同一個路子的原因。

回過頭來再看那些高大上的“新技術(shù)”。事實上，早在幾十年前，沃爾瑪就已經(jīng)采用信息化、數(shù)據(jù)化方式提升供應(yīng)鏈效率了。

在美國，沃爾瑪租用了商業(yè)衛(wèi)星，只需要一個小時就可以對數(shù)千家門店的所有貨品情況進行盤點，然后制定出最優(yōu)的貨車配送路線。

而盒馬鮮生等新物種，眼下的熱鬧到底是短時的“網(wǎng)紅效應(yīng)”，還是新技術(shù)的長效驅(qū)動，尚未真正得到驗證?，F(xiàn)在就談驗收，似乎有些操之過急了。

相比之下，網(wǎng)易嚴選則務(wù)實得多。

2017年8月8日，網(wǎng)易嚴選與亞朵酒店合作打造的“亞朵·網(wǎng)易嚴選酒店”，在阿里的大本營杭州宣布開業(yè)。

作為場景電商模式的試水項目，這家酒店成立后，用戶終于有機會在真實的空間中體驗到網(wǎng)易嚴選的商品了。對平臺而言，也多了一個線下銷售的渠道。

和其他新零售“物種”不同，網(wǎng)易嚴選成立近兩年，直到今天才走出了“線上線下融合”的第一步。但這并不影響它代表“新零售”的潛質(zhì)。這是因為，早期的它把更多的精力放在了供應(yīng)鏈的優(yōu)化上。

不同于傳統(tǒng)電商的購銷模式，網(wǎng)易嚴選采用ODM（原始設(shè)計制造商）模式，直接對接國際大牌代工廠，雙方合作按照大牌商品的制作工藝、質(zhì)量標準，生產(chǎn)只有平臺品牌沒有獨立品牌的產(chǎn)品，然后拿到網(wǎng)易嚴選中銷售。

這樣做的好處是，網(wǎng)易嚴選去掉了高昂的品牌溢價、擠掉了廣告公關(guān)成本、剔除了中間環(huán)節(jié)加價，并擁有了自主定價的權(quán)利，隨后同時讓利給工廠和終端消費者。

目前，已經(jīng)有MUJI、阿迪達斯、Coach、雙立人等的制造商與網(wǎng)易嚴選展開了合作。而產(chǎn)品的價格只有這些品牌的1/2，甚至1/10。

其實說到底，零售業(yè)還是直面消費者的行業(yè)。如何在品質(zhì)、價格等方面擁有優(yōu)勢，至少不處于劣勢，才是經(jīng)營者最需要考慮的問題。

所以，決定零售企業(yè)的天花板不是其他，就是供應(yīng)鏈。脫離供應(yīng)鏈談創(chuàng)新，那不是一家零售企業(yè)，而是一個“網(wǎng)紅”。

卡在大數(shù)據(jù)的門口

阿里巴巴CEO張勇曾提出，人、貨、場的重構(gòu)是實現(xiàn)“新零售”的必經(jīng)之路，其中最關(guān)鍵的一步就是“數(shù)據(jù)化”。

不可否認，“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的確可以帶來無限的想象力。但這里所說的數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)，與傳統(tǒng)零售業(yè)基于統(tǒng)計數(shù)據(jù)指導經(jīng)營不是一個維度。而一切的前提則是能收集到大數(shù)據(jù)。許多新零售試水者在這一步就卡了殼。

2017年3月，近年來陸續(xù)被阿里、京東、蘇寧超越的國美來了一個大動作，將“國美電器控股有限公司”更名為“國美零售控股有限公司”。endprint

隨后，一款A(yù)pp“國美Plus”悄然上線。國美對它的定位極高：在線上，整合國美在線、國美海外購等業(yè)務(wù)；在線下，把全國的1 600多家實體門店、供應(yīng)鏈以及物流渠道鏈接起來。

總之，國美Plus未來要把線上線下的所有資金流、訂單流、后臺數(shù)據(jù)流打通。

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。近半年過去了，國美Plus乏人問津。而這一結(jié)果似乎從開始那天就注定了。

功能定位上， 國美Plus主打“社交+商務(wù)+利益分享”模式。通俗點講，有點像京東購物圈。在線下，則是場景電商的玩法：到店后既可現(xiàn)場購買，也可掃碼線上下單。

這樣一個四不像的產(chǎn)品，顯然不是國美所愿見到的。但是在移動電商領(lǐng)域有天貓、京東，社交有微信、QQ，本地服務(wù)有58、美團等，留給國美的入口的確不多了。

國美硬著頭皮自己做了一個App，而它并不是唯一一個這么做的新零售試水者。

一個有趣的現(xiàn)象是，如今新零售企業(yè)大都和一個App相伴而生。不僅線上下單需要用該公司的App，有的連現(xiàn)場結(jié)賬都要打開它。比如盒馬鮮生的盒馬、天虹商城的紅領(lǐng)巾、物美的多點等。

這是因為玩家們越來越意識到，數(shù)據(jù)是未來零售企業(yè)最有價值的資源。誰掌握了數(shù)據(jù)，誰就掌握了主動權(quán)。于是，就有了這種排他的、封閉式的采集方式。

但他們畢竟不是沃爾瑪，沒有足夠的體量去產(chǎn)生真正的大數(shù)據(jù)。最高效的模式應(yīng)該是，全部的零售企業(yè)對應(yīng)兩三個平臺。而現(xiàn)如今的情況是，資源沒有被整合，數(shù)據(jù)量仍然停留在傳統(tǒng)階段，新零售的泡沫越來越大。

擁有線上入口和技術(shù)優(yōu)勢的BAT，最適合扮演這個整合者的角色。但線上線下并不存在完全開放的友情合作。

一個典型案例是，早在2013年，上市零售企業(yè)天虹商城就提出了打通線上和線下渠道的戰(zhàn)略。那會BAT主動尋求合作，遭到了對方的一口回絕：“他們（電商）看重的是我們線下的流量。考慮到天虹自身的優(yōu)勢，天虹決定自行搭建全渠道模式?！?/p>

友情合作無法達成，那就資本聯(lián)姻。正如財大氣粗的阿里，從2016年至今，已經(jīng)拿出了近500億元用于投資線上線下零售企業(yè)，包括蘇寧云商、易果生鮮、聯(lián)華超市、銀泰等。算上通過零售通業(yè)務(wù)占領(lǐng)的近百萬小賣部渠道，阿里在掌控大數(shù)據(jù)方面，已經(jīng)把競爭對手甩在了后面。

低成本迷霧

優(yōu)化供應(yīng)鏈，掌控大數(shù)據(jù)，目的是為提高經(jīng)營效率。但是如果提升的部分被上漲的成本淹沒，那么創(chuàng)新價值便會被大打折扣。這正是新零售試水者們普遍遭遇的問題。

最近，無人售貨機品牌友寶趁著風口，突然殺到了無人便利店領(lǐng)域。但怎么看都像為專門“打臉”繽果盒子、F5未來等而來。

原來，所謂友寶無人便利店不過是幾臺無人售貨機的組合。但是從售賣的貨品上看，與無人便利店并無二致。而且理論上，它可以售賣絕大多數(shù)的超市快消品。

繽果盒子創(chuàng)始人陳子林曾說過，無人便利店的價值在于，通過各種傳感器，捕捉到客人進店后的一舉一動，這些信息通過算法模型，可以得到許多非常有價值的市場結(jié)論。事實上，無人售貨機在技術(shù)升級后同樣可以做到這一點。

而對比兩者的成本，則不禁讓人懷疑無人便利店的性價比。

眾所周知，組合式的無人售貨機在選址上要比便利店更加靈活，成本自然也更低。而且前者幾乎不存在被偷盜的風險，也不存在夏天被人蹭空調(diào)的問題。

更何況，國內(nèi)的便利店人工成本所占比例不算高。以7-Eleven為例，人工只占其營收的1.8%。

而當下無人便利店用于識別貨品和支付RFID標簽，卻面臨高成本的問題。RFID標簽每個成本約0.5元，這對于客單價平均10元的便利店而言是一筆不小的成本。

聲稱通過新技術(shù)、新模式可以降低成本，實則增加了成本的，還有盒馬鮮生。

由于其定位于中高端消費，且配送范圍只有3千米，所以盒馬鮮生在選址上面臨著比一般商超更高的要求。

這樣看來，盒馬鮮生試圖通過門店與倉儲合一的模式降低成本，實則是走到事情的反面。

形態(tài)上，盒馬鮮生學的是倉儲式超市“麥德龍”，但后者從來不在租金高昂的地段開店。

眼下，還有一種常見新零售式，即基于互聯(lián)網(wǎng)思維做混合業(yè)態(tài)，從流量中掘金。最典型的莫過于將書店、咖啡館、精品店融為一體的文藝書店。經(jīng)營者認為這種業(yè)態(tài)充分利用了消費者的多元需求，是一門很經(jīng)濟的生意。

但現(xiàn)實情況是，它需要不停地給顧客帶去新鮮感，內(nèi)部裝修精美還只是表象，更重要的是貨品和服務(wù)上新的速度，隨之而來的是不菲的試錯成本以及高企的貨品積壓風險。文藝書店的鼻祖“誠品書店”至今仍沒有盈利，癥結(jié)之一就在于此。

所以，不能簡單地認為模式創(chuàng)新降低了某方面成本，就意味著整體成本的降低。成本賬不是一個簡單的加減法。

體驗回歸

在零售業(yè)發(fā)展歷史上，公認的革命有三次：第一次是百貨業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，它升級了自由市場的買賣方式；第二次是超市的出現(xiàn)，自選式購物是一大創(chuàng)新；第三次則是電商的興起，從那以后消費者不出門也能買遍全世界。

不難看出，以上三次零售業(yè)革命的劃分，標準都是消費體驗。所以，考量當前的新零售實踐，體驗是一個極為重要的標準。

體驗是多方面的，但是一些基本需求必要得到滿足，才能資格談驚喜。

比如融資1.2億美元的小麥便利店就意識到，當下的無人便利店并不是一種體驗良好的零售業(yè)態(tài)。

在試水了一段時間后，小麥便利店發(fā)現(xiàn)讓消費者完全自主購物是不現(xiàn)實的，比如有的人專門買來某款產(chǎn)品，在沒有店員服務(wù)的情況下，他必須找遍貨架的所有角落；還有的人對微波爐操作并不熟練，摸索了半天最后只好放棄。

所以，小麥便利店在白天增加了一名工作人員，等于又回到了傳統(tǒng)便利店模式。

大潤發(fā)也曾希望通過飛牛網(wǎng)打通線上線下，但是后來發(fā)現(xiàn)，超市的快消品上線并不符合消費者的消費習慣。因為它們是剛需，而且往往即時需求。等著送貨上門，還不如去樓下的小超市來得快。

所以，所謂的打通線上線下有時只是企業(yè)的一廂情愿。比如永輝超市推出的超級物種。

這種餐飲加商超的模式雖然具備了線上和線下兩種場景，但從實際來看，大部分的消費都在線下實體店完成?，F(xiàn)階段超級物種線上訂單占比僅為10%。

永輝原本希望門店只是一個展示和體驗的地方，配送才是重點，因為這更容易上量。但是實際上，人們只是把它當作了一個展示區(qū)較大的餐飲店。畢竟它的消費群以年輕人為主，他們并不太喜歡自己在家做飯。

除了這些看似體驗新穎，最終又回歸常態(tài)的“新零售”之外，還有一些則是“新瓶老酒”。比如打出互動牌、體驗牌的母嬰超市“孩子王”，學的是迪卡儂；阿里最近熱推的“88會員節(jié)”，學的是亞馬遜。

實體零售水深火熱，電商零售增長乏力，創(chuàng)業(yè)者的野心加上資本的躁動，讓新零售的大風吹得甚是灼熱。但在效率、成本和購物體驗的面前，風口中的泡沫正在顯形。endprint