奉政坊

長(zhǎng)城的問(wèn)題，是過(guò)早透支了品牌價(jià)值。

品牌價(jià)值下探，溢價(jià)收窄，但短時(shí)間內(nèi)能帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。品牌價(jià)值上浮，溢價(jià)就高。這需要產(chǎn)品力、口碑、銷(xiāo)量的不斷提升和漫長(zhǎng)的時(shí)間積累。

拼低價(jià)，永遠(yuǎn)沒(méi)有盡頭，讓價(jià)只是營(yíng)銷(xiāo)策略的一種選擇；但拼高價(jià)，是講求技術(shù)實(shí)力的，沒(méi)有硬實(shí)力做基礎(chǔ)，整車(chē)成本的控制就完全依賴(lài)于供應(yīng)鏈。這就是長(zhǎng)城數(shù)次折戟高端化的原因。

過(guò)往多年保持低價(jià)，給長(zhǎng)城帶來(lái)火熱銷(xiāo)量的同時(shí)，也必定固化了用戶(hù)認(rèn)知，將品牌與中低端、低價(jià)聯(lián)系在一起，所以很難再有其他方向的嘗試。這也是長(zhǎng)城分離哈弗和WEY兩個(gè)品牌的原因。

20世紀(jì)90年代發(fā)展起來(lái)的長(zhǎng)城汽車(chē)，并不是扛著民族工業(yè)大旗沖鋒的錦衣衛(wèi)。作為早期的地方私營(yíng)工廠(chǎng)，能活下來(lái)比什么都要重要；而要活下來(lái)，其實(shí)最開(kāi)始沒(méi)有那么多的講究，什么賺錢(qián)就干什么，怎樣好賣(mài)就怎樣賣(mài)。

換言之，哈弗的低價(jià)換銷(xiāo)量，是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)的無(wú)奈。當(dāng)國(guó)人腰包鼓起來(lái)時(shí)，汽車(chē)消費(fèi)不僅是代表一種交通工具的采購(gòu)，它還具有裝點(diǎn)面子的中國(guó)語(yǔ)義。合資和進(jìn)口車(chē)型的價(jià)格與你無(wú)干，低價(jià)出量本就是長(zhǎng)城或者說(shuō)哈弗，在早期必須且只能走的那條路。

以本田CR-V為代表的合資品牌，其SUV 產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間較高，為哈弗H6留出了大殺四方的可能性。H6產(chǎn)品定位明確，最早搶到了對(duì)價(jià)格敏感的觀望用戶(hù)。傳統(tǒng)合資車(chē)企的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，搶奪的是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的增量；在SUV概念被追捧的年代，除去外資品牌的增長(zhǎng)份額，國(guó)內(nèi)仍有相當(dāng)大一部分市場(chǎng)存量亟待挖掘，SUV市場(chǎng)仍是被低估的。

但所謂“聚焦”，只是一個(gè)相對(duì)的概念。如果說(shuō)體量較小時(shí)，長(zhǎng)城能夠憑借發(fā)力于單一市場(chǎng)的專(zhuān)注，獲得SUV市場(chǎng)的領(lǐng)先地位；那么當(dāng)體量不斷變大之后，長(zhǎng)城就必須要敢于冒險(xiǎn)，擴(kuò)大外延，去解鎖更寬廣的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)地。

長(zhǎng)城汽車(chē)常年資產(chǎn)負(fù)債率低于50%，這種財(cái)務(wù)狀況上的絕對(duì)健康，也讓其失去快速擴(kuò)張的可能性。歐美大型汽車(chē)企業(yè)通常維持著70%～80%的資產(chǎn)負(fù)債率，因?yàn)楦咄度氩拍芷ヅ涓呤找?，恰?dāng)?shù)拿半U(xiǎn)，才是前進(jìn)的最佳拍檔。

即便看向國(guó)內(nèi)，吉利、上汽、比亞迪和長(zhǎng)安，都有更高的負(fù)債率，這意味著它們擁有更多的資金投資，雖冒險(xiǎn)，但卻聰明。

2008年到2011年三年間，吉利集團(tuán)的負(fù)債額一度由48億元飆升至710. 7億元，負(fù)債總額增幅高達(dá)1 480%、資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)73%，還連著發(fā)行了10億元的公司債券?？墒?，這又如何呢？李書(shū)福的果敢和冒險(xiǎn)，最終換來(lái)的是吉利對(duì)沃爾沃“蛇吞象”般的收購(gòu)。如今，博瑞、博越的相繼熱賣(mài)，再次為吉利的冒險(xiǎn)價(jià)值做出了肯定。

長(zhǎng)城的謹(jǐn)小慎微，或者說(shuō)保守，到了做出改變的時(shí)候了。endprint