懶熊體育

在中國眾多產(chǎn)業(yè)集群中，晉江稱得上是與體育聯(lián)系最緊密的區(qū)域。2016年，晉江體育制造業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1 472.33億元，占全部工業(yè)產(chǎn)值34.07%。

30年前，晉江還是福建東南沿海的小漁村，后來蛻變?yōu)椤爸袊肌保Q生了上百個(gè)體育用品品牌。但歲月激蕩，許多紅極一時(shí)的名字如今幾近消亡。德爾惠、喜得龍、金萊克……它們是如何被時(shí)代的潮水沖走的？

制鞋生意風(fēng)生水起

晉江鞋業(yè)的故事起源于一條河。這個(gè)位于陳埭鎮(zhèn)鞋都路旁的烏邊港，外來人習(xí)慣叫它“黑河”。

烏邊港的北面是溪邊村，同村的丁明亮和丁思強(qiáng)分別創(chuàng)建了德爾惠和美克。丁國雄的喬丹總部也在這里。村里還有一棟著名的三興鞋業(yè)大廈，那是特步的前身。

河的南岸，岸兜村的丁世忠在這里起步，安踏工業(yè)大廈是村里最顯眼的建筑物。再往南去是江頭村，丁伍號家族的三六一度大樓就在那兒。

烏邊港就像晉江體育用品的母親河，1987年，孕育的大潮漲起。

17歲的丁世忠背著600雙鞋子北上闖蕩；17歲的丁水波在河邊搭起了棚子并創(chuàng)辦三興制鞋廠；花廳口村的林水盤已經(jīng)在鞋廠當(dāng)了2年學(xué)徒；丁明亮為經(jīng)營了4年的鞋廠命名“德爾惠”。

1987年的晉江是幸運(yùn)的。就在前一年，著名社會學(xué)家費(fèi)孝通提出了“晉江模式”——一種“以市場調(diào)節(jié)為主，以外向型經(jīng)濟(jì)為主，以股份合作制為主，多種經(jīng)濟(jì)成分共同發(fā)展”。這意味著在晉江產(chǎn)生的新經(jīng)濟(jì)模式得到了官方認(rèn)可。

而晉江人依靠東南沿海的地理優(yōu)勢，在陳埭形成一個(gè)兜售港貨的集市，制造業(yè)的火苗逐漸被點(diǎn)燃。制作門檻低、需求量巨大的旅游鞋成為他們瞄準(zhǔn)的下一個(gè)目標(biāo)。

從產(chǎn)品到品牌的跨越

隨著生意規(guī)模變大，越來越多企業(yè)家意識到，需要給自己的產(chǎn)品賦予一個(gè)更響亮的名號，以此在市場上和其他產(chǎn)品呈現(xiàn)差異。

1989年，體操王子李寧開先河，在廣東成立同名品牌，并注冊了中英文的李寧商標(biāo)。隨后10多年里，李寧在中國體育用品市場一騎絕塵，一直是晉江體育用品羨慕、崇拜甚至模仿的對象。

同時(shí)段，丁明亮在晉江注冊了第一個(gè)德爾惠商標(biāo)，安踏也在那一年橫空出世。

1992年，晉江撤縣設(shè)市。當(dāng)了多年學(xué)徒的林水盤成立了自己的鞋廠九州奔克，而丁水波的三興已經(jīng)進(jìn)入了俄羅斯市場。

林水盤的姐夫丁志德稍顯落后，直到1997年，才為自己經(jīng)營了6年的鞋廠注冊了第一個(gè)商標(biāo)——金萊克。

2000年以后，中國申奧成功、加入WTO、男足出線進(jìn)入世界杯……接踵而至的好消息拉開了21世紀(jì)的序幕，晉江也迎來了一個(gè)歷史性跨越——首次躍入全國百強(qiáng)縣“前十”。

新的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局初步成形，晉江體育用品行業(yè)出現(xiàn)了分水嶺——繼續(xù)從事代加工還是大力發(fā)展自主品牌，成為擺在許多鞋廠老板面前的難題。

當(dāng)時(shí)，安踏以80萬元請剛剛獲得男子乒乓球世界冠軍的孔令輝代言，并在CCTV-5播放公司廣告片。這是晉江體育用品業(yè)進(jìn)入品牌時(shí)代后的首次重磅營銷。安踏一炮而紅，贏得了品牌知名度和渠道上的先機(jī)，也刺激了不少同鄉(xiāng)。

緊接著，丁志德在2000年為金萊克選擇了女子乒乓球世界冠軍王楠，并拿下“中國第六屆大學(xué)生運(yùn)動會專用運(yùn)動鞋”的贊助權(quán)益。

已經(jīng)成為外銷大王的丁水波苦于代加工利潤的微薄，把目光轉(zhuǎn)向了正在崛起的本土市場，三興也隨之改名為特步。而林水盤做出相似的決定，棄用九州奔克，注冊了一個(gè)更喜慶的名字——喜得龍，又請來時(shí)任中國乒乓球隊(duì)教練的蔡振華代言并在CCTV-5播放廣告。

兩年后，丁伍號為頗受爭議的別克更名，選擇了更具國際化色彩的名字——361°。

一時(shí)間，晉江誕生了上百個(gè)體育品牌。新生行業(yè)總是充滿機(jī)遇，每一個(gè)品牌的起跑線相距并不遙遠(yuǎn)，也意味每個(gè)人都有機(jī)會脫穎而出。

上市折戟：輿論旋渦與錯(cuò)失良機(jī)

2004年值得銘記，當(dāng)晉江品牌仍在為代言人、CCTV-5的廣告時(shí)段、渠道商爭奪不休時(shí)，李寧率先進(jìn)入資本市場，再次確立了自己的霸主地位。

2007年，安踏也如愿以償成為晉江體育品牌中的第一股，上市當(dāng)天收盤市值達(dá)到187億港幣。丁世忠憑借50億元的資產(chǎn)，排在“《福布斯》2007年中國富豪榜”第117位。

德爾惠則請來李光斗，更改了品牌英文名，由體操冠軍肖欽擔(dān)當(dāng)代言……一系列動作后，德爾惠的上市大計(jì)旋即啟動。

原本美好的故事在這里卻突現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2007年，德爾惠正盤算著在港股上市，但負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)整理的“福州金財(cái)富公司”被公安部門控制。公司老板終因私刻公章被判有期徒刑3年，這個(gè)判決直到3年后才塵埃落定。并未涉案的德爾惠卻有口難辯，一時(shí)間負(fù)面輿論甚囂塵上，只能終止IPO。

代理商借此向德爾惠施壓，不少親友也開始和丁明亮劃清界限，各家銀行討要債款。為了抓緊還貸，德爾惠在全國舉行了一次名為“超級盛宴”的大力度促銷，迅速回款超過5 000萬元。但因促銷拉下的價(jià)格，使德爾惠的消費(fèi)者忠誠度與品牌美譽(yù)度受到了不小打擊。更重要的是，公司錯(cuò)過了2007年的上市良機(jī)，只得一拖再拖。

麻煩不止于此。從2003年起，德爾惠的產(chǎn)品仍以滑板鞋、跑鞋為主，服裝占比很小。德爾惠前員工趙毅回憶，2005年，銷售部門曾向丁明亮提出“小店變大店”，鼓勵客戶在省會及主要城市開旗艦店，由總部給予貨架、燈具、裝修方面的支持，在產(chǎn)品中加入更多服裝。但丁明亮認(rèn)為這筆投入應(yīng)該由代理商支付，而非總部承擔(dān)。

后來，德爾惠廣州總代理2006年的回款同比2005年并沒有增加，依然維持在3 000萬元。對于那3 000萬元的營業(yè)額，德爾惠總部補(bǔ)貼只有幾十萬元——當(dāng)時(shí)行業(yè)平均補(bǔ)貼應(yīng)占回款的10%左右。

在本該籠絡(luò)好代理商并大舉擴(kuò)張的時(shí)期，德爾惠開始面臨代理商流失。2007年，23個(gè)代理商中的17個(gè)集體“造反”，只剩6個(gè)代理商的德爾惠開始構(gòu)建直營體系?！伴T店渠道混亂，渠道老總天天混日子，想著怎么運(yùn)錢?！钡聽柣萸皢T工汪家康回憶。endprint

對金萊克而言，2007年同樣充滿遺憾。

2007年，金萊克啟動了第一次上市計(jì)劃，卻被隨即而來的金融危機(jī)打亂了陣腳。實(shí)際上，2008年至2012年的4年里，正是金萊克的發(fā)展高峰，年均復(fù)合增長率在23%～25%，且整體資金運(yùn)作良性。金萊克員工李一克坦承：“我們2007年、2008年沒上市是最可惜的，現(xiàn)在都很后悔。雖然2008年有金融危機(jī)，但是也就持續(xù)了半年，半年后又反彈了?！?/p>

喜得龍的第一次上市也不太順利。2008年6月，喜得龍?jiān)谙愀壅秸泄桑粋€(gè)月后宣布終止全球發(fā)售，上市步伐將暫時(shí)停滯，體育用品類個(gè)股估值受壓，發(fā)售并未得到足額認(rèn)購成為一大原因。

奧運(yùn)刺激：擴(kuò)張與黑洞

時(shí)間到了2008年，家門口的奧運(yùn)會像一陣充滿誘惑的暖風(fēng)，吹得整個(gè)中國體育用品業(yè)沉醉不已。

阿迪達(dá)斯不惜以12億元拿下中國奧委會合作伙伴的贊助權(quán)益。以李寧、安踏為首的中國體育品牌更是加大量產(chǎn)，大肆擴(kuò)張渠道占領(lǐng)市場，并瘋狂投放廣告。

2009年，李寧最終以近84億元的營收在中國市場超越阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的第二大品牌。緊追不舍的安踏也做了當(dāng)時(shí)不太起眼，卻在如今被證明頗具眼光的決定——收購意大利休閑運(yùn)動品牌FILA的中國商標(biāo)權(quán)及業(yè)務(wù)。

同年，361°和匹克在香港上市；喜得龍?jiān)诩{斯達(dá)克借殼上市。

“去納斯達(dá)克上市對喜得龍是好事，很多訂貨資源，多元投資思考，銀行借貸也容易。20年的奮斗有了證券化的資產(chǎn)?！痹鵀橄驳谬埛?wù)的業(yè)內(nèi)人士于飛說。

上市融得7億元后，喜得龍開始了急速擴(kuò)張的腳步，轉(zhuǎn)變最大的是渠道。林水盤一聲令下，許多大市場全部改成直營制，包括江蘇、福建、湖南這些重要的堡壘。

但開直營店的費(fèi)用非常高，當(dāng)時(shí)一家店鋪的投入在60萬元～100萬元。直營的弊端還在于總部把控不嚴(yán)，往往造成巨額虧損，喜得龍就在這個(gè)問題上狠狠地栽了跟頭。

正常情況下，已開業(yè)店鋪的流水可以為后續(xù)店鋪提供部分資金支持。但作為以運(yùn)動鞋起家的品牌，喜得龍鞋類營收占比一度下降到只剩三成，甚至要靠打折才能出售。占營收主力的服裝又在產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)未能及時(shí)跟上，無法準(zhǔn)時(shí)出貨。這個(gè)惡性循環(huán)最終導(dǎo)致資金鏈斷裂。

“20多億元（的銷售額），外欠款就高得驚人。”當(dāng)時(shí)，喜得龍的店效低于行業(yè)平均的60萬元，數(shù)億元的訂貨量又意味著喜得龍必須每天都開出幾家新店。由于開店之前缺乏相應(yīng)的市場調(diào)查和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，這些新開的店就大多成為無效店。

在大肆的無效擴(kuò)張下，上市融得的資金很快被揮霍殆盡?！吧鲜袑ο驳谬垱]有價(jià)值，拿的錢不多，1億元不夠他（林水盤）兩年燒掉，燒紙一樣燒掉?！秉S成不斷嘆氣。

隨著喜得龍成功上市，林水盤的姐夫丁志德也開始了金萊克上市第二次計(jì)劃。

2009年11月底，時(shí)任金萊克營銷總監(jiān)的姚輝在接受騰訊財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，金萊克計(jì)劃在未來的3至5年內(nèi)上市，首選地點(diǎn)為美國納斯達(dá)克，其次為香港。

按照時(shí)間進(jìn)度，金萊克有望在2012年上市，卻又在那時(shí)遭遇庫存危機(jī)，上市再度擱淺。此后，金萊克的業(yè)績一路下滑，最終上市也不了了之。

青萍之末：擴(kuò)張弊病加重

2012年，以李寧全年虧損近18億元為標(biāo)志，體育品牌們的擴(kuò)張后遺癥逐漸加重，更加瘋狂的打折、促銷，不計(jì)成本的大甩賣，成為他們最直接的應(yīng)對辦法。

李一克對當(dāng)時(shí)情況的形容是：“2012年行業(yè)爆倉，我們晉江生產(chǎn)的鞋，不再生產(chǎn)了，都夠整個(gè)行業(yè)賣3年?！?/p>

同在危機(jī)中的德爾惠亟待資本市場的援助?？紤]到香港股市的融資能力有限，同時(shí)在國內(nèi)體育用品第一股的誘惑下，德爾惠開始了漫長的IPO之路。

但為德爾惠服務(wù)的券商并未在招股說明書中提及2007年那場“風(fēng)波”，導(dǎo)致重大事項(xiàng)漏報(bào)。德爾惠不得已更換了券商，加之排隊(duì)IPO的企業(yè)數(shù)量劇增，證監(jiān)會的審核也日趨嚴(yán)格，只能在隊(duì)伍中一等再等。

后來，德爾惠選擇放棄運(yùn)動風(fēng)格，直接轉(zhuǎn)型為“快時(shí)尚”品牌，并在2013年7月將品牌標(biāo)志更換為藍(lán)色“Deerway”，甚至還請來了一位快銷行業(yè)的供應(yīng)鏈管理人員。

喜得龍也搭上了這波時(shí)尚休閑潮流的末班車，啟用以“XDLONG”字母為核心的品牌新藍(lán)標(biāo)，主推“美式時(shí)尚休閑”。

體育品牌往快時(shí)尚轉(zhuǎn)型，在理論上看似無懈可擊。但到了實(shí)際執(zhí)行層面，快時(shí)尚對供應(yīng)鏈有著極其嚴(yán)苛的要求，沒有行業(yè)的深厚積淀，就無法掌控這朵帶刺的玫瑰。美特斯邦威后來的轟然倒塌就是一個(gè)例證。

ZARA、H&M、美特斯邦威等一眾時(shí)尚快銷品牌在中國市場異軍突起，也對體育用品行業(yè)產(chǎn)生了極大的沖擊。

最終，特步開始從時(shí)尚運(yùn)動回歸專業(yè)運(yùn)動，恰好接下了金萊克留下的跑步市場空白。安踏和361°好在都只是以產(chǎn)品線和子品牌的方式淺嘗輒止，并未對企業(yè)本身造成實(shí)質(zhì)性傷害。但金萊克、喜得龍、德爾惠采用了更激進(jìn)的直接轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致品牌定位失策和業(yè)績斷崖式下滑。

2014年，喜得龍營收僅為8.45億元，利潤下跌至0.7億元。而轉(zhuǎn)型并不成功的德爾惠禍不單行。2014年7月，在IPO漫漫長路上耗費(fèi)2年多的德爾惠終于按捺不住，向證監(jiān)會提交了終止審查申請，止步國內(nèi)資本市場，轉(zhuǎn)而計(jì)劃到香港上市。作為IPO募投項(xiàng)目的廈門觀音山大樓，也在終止IPO后被出售。

在長達(dá)7年的等待期里，德爾惠付出了巨大的代價(jià)。相關(guān)財(cái)務(wù)費(fèi)用已是一筆巨款，代理商越來越慢的回款更讓公司不堪重負(fù)。股災(zāi)人禍、謠言噩耗，終于把一個(gè)品牌拖到精疲力竭。

跌落云端：生存還是毀滅？

2015年，元?dú)獯髠牡聽柣菰庥鲫P(guān)店潮。《山東商報(bào)》曾在當(dāng)時(shí)走訪了德爾惠在濟(jì)南的幾家門店，發(fā)現(xiàn)市區(qū)多數(shù)門店在打折清倉后徹底關(guān)閉。

品牌中心解散后，德爾惠被整體交給凱天體育打理。在凱天體育的辦公地，一間小小的會客室里，沙發(fā)、茶幾雜亂地?cái)[放，一旁的大紙箱上印著大大的藍(lán)色“S”，和斯凱奇（Skechers）的logo高度相似，幾乎難辨真假。

負(fù)責(zé)人劉金龍介紹，除了運(yùn)營德爾惠，凱天也生產(chǎn)銷售另外兩個(gè)運(yùn)動品牌——紐巴倫和賽凱奇，分別是美國運(yùn)動鞋品牌New Balance和斯凱奇的山寨版。

德爾惠品牌還將繼續(xù)調(diào)整，“今年（門店）要控制到500家左右，把一些不盈利的店鋪都關(guān)掉?！眲⒔瘕埥徊嬷p手，用低沉的語氣緩緩說道。

把品牌交出去，對站到幕后的丁明亮來說，在某種意義上也是一種解脫。

尚能主宰自己命運(yùn)的金萊克還算幸運(yùn)。相比2012年巔峰時(shí)的4 000家門店，目前金萊克算上三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一些專柜，剩下不到1 000家。曾經(jīng)啟用的十幾條跑鞋生產(chǎn)線，也只留下了幾條。

一邊是體育品牌的大洗牌，另一邊，山寨品牌卻在此消彼長間伺機(jī)大熱。

抓住法律漏洞，打國際品牌名字與logo的擦邊球，山寨品牌讓低線市場的消費(fèi)者無從辨認(rèn)。其次，當(dāng)渠道變得更集中，即從街邊店、百貨向購物中心轉(zhuǎn)移時(shí)，山寨品牌也獲得了更多機(jī)會。

金萊克員工李一克說：“在中國市場，山寨紐巴倫進(jìn)入的商場比正宗的New Balance還要多。”

“仿鞋總量可能會比這些家（指晉江的體育品牌）還高，我的產(chǎn)品做得還不錯(cuò)，價(jià)格又便宜，沒有中間環(huán)節(jié)，加點(diǎn)利潤就能賣，那個(gè)沖擊力是巨大的?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士表示。

30多年時(shí)間里，曾經(jīng)的3 000多家制鞋廠變成如今十來家有規(guī)模的品牌，不少公司就此隕落，行業(yè)里的老員工也紛紛改行。

現(xiàn)在做滴滴司機(jī)的陳師傅回憶說：“以前晉江家家戶戶都做鞋，自產(chǎn)自銷。我以前鞋子賣到中東、東南亞，最多一年賣100多個(gè)柜。2008年金融危機(jī)，鞋廠倒閉得差不多了，我后來做塑料，也不順?！?/p>

剛剛被劃入雄安新區(qū)的河北三臺是許多晉江老師傅們的下一站，那里聚集了上千家鞋廠?！氨狈叫肌闭谌饺缴穑H似30年前的晉江。

無論如何，晉江模式從顯露雛形到瀝盡黃沙的30多年，本身就是一個(gè)長期探索和試錯(cuò)的過程。不管是德爾惠、喜得龍、金萊克，還是那些未能為人所知的品牌，它們消亡的歷程與安踏、李寧、特步、361°這些當(dāng)下中國體育用品行業(yè)的代表公司的成長一樣，都是中國體育用品行業(yè)發(fā)展歷程中不容忽視的一段歷史。endprint