黃明勝

無論是公關(guān)公司，還是公關(guān)從業(yè)人員，專業(yè)立身是共識(shí)，也是常識(shí)。專業(yè)關(guān)乎口碑、聲譽(yù)、能力，是生存發(fā)展的基礎(chǔ)，也是核心競爭力所在。如果沒有專業(yè)技能加持，很難在這個(gè)行業(yè)立足，更別提出類拔萃。可以說，評(píng)判與衡量的主流標(biāo)準(zhǔn)，一直是專業(yè)。但近些年來，專業(yè)開始遇到商務(wù)這個(gè)關(guān)鍵詞的挑戰(zhàn)。

最具意味的場景，發(fā)生在新業(yè)務(wù)的招標(biāo)上。如今絕大多數(shù)的招標(biāo)，都會(huì)包含兩大部分：一是技術(shù)標(biāo)（指的是專業(yè)，主要輸出件是公關(guān)整體方案），另一個(gè)則是商務(wù)標(biāo)。有意思的是，商務(wù)標(biāo)在招標(biāo)中的分量與角色，走了一條低開高走的曲線。初期，商務(wù)標(biāo)基本上是完全的配角。招標(biāo)方看重的是專業(yè)，技術(shù)標(biāo)先分輸贏，選定中標(biāo)對象后再商討價(jià)格。到下一階段，商務(wù)標(biāo)開始占據(jù)次重要角色，雖然在整體評(píng)估中的權(quán)重仍不及技術(shù)標(biāo)，但如果商務(wù)標(biāo)出現(xiàn)明顯偏差，也會(huì)影響招標(biāo)結(jié)果。而現(xiàn)在不少招標(biāo)，商務(wù)標(biāo)的分量已經(jīng)與技術(shù)標(biāo)持平，甚至反壓一頭。

前不久遭遇的兩次招標(biāo)非常典型。其中之一是將招標(biāo)分為兩輪，第一輪入圍公司提供技術(shù)標(biāo)與商務(wù)標(biāo)，招標(biāo)公司從中篩選出一個(gè)短名單，然后明確訴求第二輪招標(biāo)要求，不再提供技術(shù)標(biāo)，而是提供一份商務(wù)標(biāo)，對約定的內(nèi)容進(jìn)行報(bào)價(jià)。但觸目驚心的規(guī)則是：價(jià)低者中標(biāo)。另一次招標(biāo)，則是在招標(biāo)邀請書中明確訴求：技術(shù)標(biāo)權(quán)重30%，商務(wù)標(biāo)權(quán)重為70%。這兩次招標(biāo)，雖然方式不同，指向的卻是同一件冷峻的事實(shí)，那就是：價(jià)格競爭已經(jīng)在公關(guān)行業(yè)席卷而來。

公關(guān)行業(yè)并不是世外桃源，只要存在競爭，價(jià)格競爭必然就是競爭的手段之一。而事實(shí)上，價(jià)格競爭也歷來都有。比如在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，在工時(shí)服務(wù)費(fèi)和一些服務(wù)項(xiàng)目上，大部分本土公關(guān)公司相較于國際公關(guān)公司報(bào)價(jià)都要低一些，以此來增加競爭力。但總體而言，不同公關(guān)公司的商務(wù)報(bào)價(jià)，都在同一個(gè)維度，或者在一個(gè)相對合理的區(qū)間?，F(xiàn)在的演變，則有些價(jià)格戰(zhàn)的意味。尤其在招標(biāo)中，價(jià)格屠夫式策略更容易贏得結(jié)果。當(dāng)專業(yè)要讓位于商務(wù)，一方面讓越來越多的從業(yè)人員動(dòng)搖了對專業(yè)至上的信仰，另一方面也會(huì)制造諸如惡性價(jià)格競爭這樣的附帶效應(yīng)。一些公司為了開拓新業(yè)務(wù)，采取非常激進(jìn)的商務(wù)策略，慘勝收場。

無意在此評(píng)論價(jià)格戰(zhàn)的對錯(cuò)，因?yàn)樗械臎Q策與行動(dòng)的背后，一定都有其理由或立場。但對于公關(guān)這樣一個(gè)專業(yè)屬性為主導(dǎo)的行業(yè)，商務(wù)扮演越來越重要的角色，總是一件較為遺憾的事。因?yàn)檎鎸I(yè)不再被推崇，偽專業(yè)就會(huì)大行其道。整個(gè)公關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈更會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的擠壓動(dòng)作走形。

與開拓新業(yè)務(wù)的招標(biāo)相比，老客戶也同樣會(huì)有商務(wù)議價(jià)的需求。一些客戶會(huì)要求繼續(xù)服務(wù)的公司壓低報(bào)價(jià)，雖然這并非常態(tài)。有時(shí)候不免讓人感嘆，在收費(fèi)上，公關(guān)也許是唯一一個(gè)成功克服通脹的良心行業(yè)。事實(shí)上，如今有些服務(wù)單項(xiàng)的報(bào)價(jià)，甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于1990年代，這委實(shí)是一件略感無奈的事兒。

哀嘆與緬懷往日好時(shí)光顯然是無意義的，也是無能的表現(xiàn)。一方面需要正視現(xiàn)實(shí)，另一方面要積極尋覓解決之道，并以行動(dòng)力來推進(jìn)。市場很難在短期內(nèi)消除掉依賴低價(jià)生存的運(yùn)營模式，那么有志于脫離價(jià)格戰(zhàn)泥潭的企業(yè)，就需要在專業(yè)的維度上構(gòu)筑圍墻。不但要秉承專業(yè)為先、作品為先的價(jià)值觀，同時(shí)還需要以深刻的洞察、精準(zhǔn)的策略、優(yōu)秀的服務(wù)品質(zhì)、實(shí)實(shí)在在的效果，來征服客戶，爭取更好的商務(wù)報(bào)價(jià)。有些道理雖然刻薄，但一定正確。那就是：你接受什么價(jià)格，那一定意味著你就值這個(gè)價(jià)格。所有的尊嚴(yán)與體面，都是自己贏得的。endprint