趙明

一位普通的消費者，從每日起床刷新手機開始，就已經被信息洪流包圍。消費者在期待什么信息，又會有意忽略什么信息？他們讀到的東西是自己感興趣的嗎？他們對內容的需求得到滿足了嗎？

諸如此類的需求，對于汽車企業(yè)的影響尤為明顯。汽車不同于快消品，消費者的購買決策過程較為漫長，每個人關注的焦點各異。各種傳播設備和渠道所提供的信息，都可能影響最終決定。這意味著車企在營銷工作中犯錯的可能性更高。在消費者購車過程中的大量信息接觸點上，只要一個環(huán)節(jié)犯錯，引發(fā)消費者抵觸和反感，往往就導致滿盤皆輸。

理解數字營銷的特點，在汽車營銷中打造真正的個性化體驗，是解開這一困局的鑰匙。為了拿到這把“鑰匙”，車企應該重新建立以下幾種機制。

第一，應該認識到所謂體驗絕不僅限于購車后的服務，對于汽車一類的低頻次大金額購買行為，體驗的概念早已延伸至消費者決策環(huán)節(jié)，車企應在營銷工作中重新審視產品體驗這一維度。

第二，針對目標消費者，通過什么樣的渠道、在何時向其傳遞何種內容，直接反映了汽車品牌的理念，也是數字營銷個性化體驗含金量的判斷準繩。

第三，有價值的內容才能真正助力車企建立與消費者的緊密聯(lián)系，而這種持續(xù)、無斷點的信息流通體驗，將對車企營銷工作的效果產生長期積極影響。

在體驗至上的時代，車企要想盡快為消費者提供高質量和個性化的服務，爭奪用戶資源，就必須建立精準的用戶畫像，并對用戶開展近似一對一的差異化優(yōu)質內容互動。在這一過程中，包含消費者個人經歷、購買歷史、活動區(qū)域、線上瀏覽行為等在內的大量數據。

對大數據進行智能化的分析和結論提取，可以幫助車企擺脫“數據迷宮”，更深刻地理解目標消費群的需求動向，及時掌握消費者與汽車品牌之間的動態(tài)關系，并從變化趨勢中找到有效提升個性化體驗的機會，以此為發(fā)力點影響消費決策。這一數據采集、結論提取、發(fā)現客戶、培養(yǎng)客戶、維護客戶的流程，無疑是車企在當前數字化環(huán)境中開展營銷工作的制勝法寶。

目前，包括奧迪、寶馬、奔馳、通用在內的全球頂尖汽車制造商，都將打造數字營銷的個性化體驗放在了非常重要的位置，并紛紛通過Adobe推出的Adobe Experience Cloud云端服務，在大數據和人工智能的幫助下實現了營銷工作的躍升。

擁有百余年歷史的豪華汽車品牌奧迪與Adobe保持了長期的良好合作關系。通過云平臺上的Adobe Analytics智能引擎，消費者訪問瀏覽奧迪網站時的行為特征數據得到了有效的整合、梳理，并被轉化為更加合理的用戶檔案，幫助奧迪發(fā)現、理解消費者，依托更加量化和精準的數據驅動相關營銷決策。作為平臺“三朵云”之一的Adobe Marketing Cloud，以其智能的內容管理系統(tǒng)，助力奧迪在全球范圍內有效維護品牌信息的一致性，同時為各國員工在當地開展個性化營銷活動提供豐富的數據支持。此外，奧迪與Adobe還在汽車售前個性化定制、社交網絡分享等環(huán)節(jié)開展了卓有成效的互動。

剛剛踏上全球化道路的中國車企，在營銷工作中也應及時汲取先行者的成熟經驗。在企業(yè)規(guī)模、銷售地域和產品序列持續(xù)擴張的背景下，車企應該摒棄繁雜的信息噪聲，重視有價值數據的獲取，牢牢把握自主車企的品牌特色，同時找到與全球各地消費者交流溝通的穩(wěn)定渠道，以優(yōu)質內容吸引新受眾主動參與產品體驗。

“我不會浪費消費者的時間，我知道這是消費者需要的?！盇dobe大中華區(qū)數字營銷總監(jiān)廖強表示，“未來，汽車行業(yè)的銷售模式、業(yè)務模式，以及各種新技術的變革將繼續(xù)發(fā)生，汽車營銷工作面臨的環(huán)境只會愈發(fā)復雜。面對受環(huán)境影響不斷升級、演進的消費者需求，車企唯有利用數據和內容持續(xù)打造個性化體驗，才能滿足消費者期望，將更多消費者盡早轉化為支持者和實際用戶?！眅ndprint