葉廷

摘 要 隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，旅游者的消費(fèi)決策引起了越來(lái)越多學(xué)者的關(guān)注。本文總結(jié)了國(guó)外旅游者消費(fèi)決策的研究發(fā)展，從其分領(lǐng)域研究狀況對(duì)旅游者消費(fèi)決策研究文獻(xiàn)進(jìn)行了分析和總結(jié)，并對(duì)其研究不足之處加以指正，提出了今后旅游者消費(fèi)決策研究的參考方向。

關(guān)鍵詞 旅游者消費(fèi)決策 旅游研究 綜述 國(guó)外

中圖分類(lèi)號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0引言

旅游者消費(fèi)決策是指?jìng)€(gè)人根據(jù)自身需要及其他相關(guān)條件，通過(guò)收集和加工有關(guān)的旅游信息，選擇和確定旅游消費(fèi)方案并付諸行動(dòng)的過(guò)程。旅游者消費(fèi)決策過(guò)程一般包括闡述旅游需要和動(dòng)機(jī)、收集信息、選擇旅游目的地、進(jìn)行旅游預(yù)算等幾個(gè)階段，從旅游者自身到旅游供給的諸多因素都會(huì)對(duì)旅游者消費(fèi)決策產(chǎn)生綜合影響。

在世界旅游業(yè)發(fā)展方興未艾的今天，旅游者消費(fèi)決策的研究對(duì)于宏觀的國(guó)家經(jīng)濟(jì)和微觀的旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)均具有極其重要的理論意義和實(shí)踐意義。本文主要從國(guó)外旅游消費(fèi)決策的旅游地理學(xué)等分領(lǐng)域研究出發(fā)，對(duì)旅游者消費(fèi)決策研究文獻(xiàn)進(jìn)行了分析和總結(jié)。在此基礎(chǔ)上分析國(guó)外旅游消費(fèi)者決策研究的現(xiàn)存問(wèn)題，提出了今后旅游者消費(fèi)決策研究的參考方向。

1對(duì)旅游者消費(fèi)決策的分領(lǐng)域研究

由于旅游者消費(fèi)決策主要涉及地理、消費(fèi)水平和個(gè)人特征，所以對(duì)旅游者消費(fèi)決策和旅游行為的研究，大多集中在旅游地理學(xué)、旅游心理學(xué)、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域，近年來(lái)還興起了在旅游文化學(xué)領(lǐng)域?qū)β糜握呦M(fèi)決策進(jìn)行相關(guān)研究。

2.1旅游地理學(xué)領(lǐng)域的研究

從該領(lǐng)域出發(fā)對(duì)旅游者消費(fèi)決策進(jìn)行的研究主要出現(xiàn)在旅游業(yè)發(fā)展與研究的早期，鮑迪奧（1899）發(fā)表的《外國(guó)人在意大利的移動(dòng)及其花費(fèi)的金錢(qián)》和尼塞弗洛（1923）發(fā)表的《外國(guó)人在意大利的移動(dòng)》是最早期的旅游者空間行為研究。旅游地理學(xué)對(duì)旅游者消費(fèi)決策的研究，主要集中在關(guān)于旅游者各種尺度的空間行為的研究中，受格式塔心理學(xué)，尤其是考夫卡有關(guān)現(xiàn)象事實(shí)和行為環(huán)境的論述，以及勒溫對(duì)基本行為規(guī)律的總結(jié)的影響，強(qiáng)調(diào)環(huán)境印象與客觀環(huán)境的區(qū)別，介紹旅游者消費(fèi)決策等空間行為。

20世紀(jì)70年代，國(guó)外學(xué)者開(kāi)始了旅游者空間移動(dòng)研究。80年代之后，學(xué)者們引入了經(jīng)濟(jì)學(xué)和地理學(xué)知識(shí)，通過(guò)時(shí)間序列模型、相關(guān)分析模型、引力模型、潛能模型，從簡(jiǎn)單的尋求旅游流對(duì)接待地經(jīng)濟(jì)影響轉(zhuǎn)向?qū)β糜瘟鞯男袨橐?guī)律與行為模式的探求。朗格等（1982）論述了距離衰減、重力模型、空間層次等。梅西等（1987）認(rèn)為旅游流空間尺度與旅游者閑暇時(shí)間長(zhǎng)短有關(guān)?？藙谄妫?994）分析了需求因素理論和旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力理論。日本學(xué)者井田仁康對(duì)新西蘭的航空旅游客流做了研究。蒂莫西等（1996，1999，2003）研究發(fā)現(xiàn)，影響出入境旅游的心理障礙有文化差異、以及安全需求和經(jīng)濟(jì)因素。

21世紀(jì)以來(lái)，國(guó)外旅游流影響因素研究發(fā)展較好，較偏于旅游空間分析，較忽略政治和經(jīng)濟(jì)約束等因素。

2.2旅游心理學(xué)領(lǐng)域的研究

與其他領(lǐng)域的研究相比，旅游心理學(xué)更關(guān)注其過(guò)程，及影響旅游者消費(fèi)決策的心理和社會(huì)因素，而且旅游心理學(xué)認(rèn)為旅游者消費(fèi)決策包括了內(nèi)在和外顯的行為。針對(duì)旅游者消費(fèi)決策的心理學(xué)方面研究成果斐然。

人們更加注重運(yùn)用科學(xué)方法，在旅游者消費(fèi)決策中進(jìn)行模式研究。模式研究中最具代表性的一個(gè)是格爾伯特（1991）提出的“需要-動(dòng)機(jī)-行為”模式，它以旅游者的需要、動(dòng)機(jī)、行為構(gòu)成旅游消費(fèi)行為的周期。另一個(gè)則是1994年米德萊德為代表的“刺激-反應(yīng)”模式，該模式認(rèn)為，行為是刺激的反應(yīng)，當(dāng)行為的結(jié)果能滿足人的需要時(shí)，在這樣的刺激下，行為就傾向于重復(fù)；反之，行為則趨向于消退。因此，從一定意義上說(shuō)，本次行為是上次行為得到強(qiáng)化的結(jié)果。

在技術(shù)新環(huán)境下，心理學(xué)領(lǐng)域?qū)β糜蜗M(fèi)的研究出現(xiàn)了嶄新的趨勢(shì)。2004年以來(lái)，Web 2.0的理念與技術(shù)沖擊了互聯(lián)網(wǎng)世界，互聯(lián)網(wǎng)逐漸從1.0時(shí)代進(jìn)入2.0時(shí)代。技術(shù)環(huán)境的變革對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式以及購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的思維方式都發(fā)生了變化，相關(guān)學(xué)者也針對(duì)這一趨勢(shì)開(kāi)展研究。

2.3旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的研究

在旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中，旅游者消費(fèi)決策及其影響因素是引人關(guān)注的熱點(diǎn)，實(shí)證研究是其中的重要研究方法。自從開(kāi)始經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的旅游者消費(fèi)決策的研究之后，其研究重點(diǎn)主要集中于旅游需求、旅游營(yíng)銷(xiāo)、旅游細(xì)分市場(chǎng)等方面。

在旅游需求與旅游支出方面，旅游者消費(fèi)決策涉及國(guó)際上各種各樣的旅游客源地和目的地的決策。1966年，格雷考察了美國(guó)和加拿大的國(guó)際旅游決策行為。貝克威特、威特分別在1973年和1980年考察了英國(guó)熱點(diǎn)地區(qū)的消費(fèi)選擇變化、國(guó)際旅游需求分布。對(duì)旅游者消費(fèi)決策的研究一般伴隨對(duì)幾個(gè)特定變量的相對(duì)重要性估計(jì)。度假消費(fèi)水平、模式、收入、相對(duì)價(jià)格、匯率、交通費(fèi)用等變量對(duì)旅游者消費(fèi)決策起決定作用。

在旅游細(xì)分市場(chǎng)研究方面，李維奧（1996）分析了加拿大跨國(guó)旅游市場(chǎng)及行為決策，不過(guò)這方面多為實(shí)證研究，如約瑟芬（2003）對(duì)按照旅游者感覺(jué)而做出的旅游市場(chǎng)分割情況進(jìn)行了理論研究。2007年，Eric等人曾經(jīng)對(duì)加拿大旅游協(xié)會(huì)的在線旅游調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類(lèi)分析，依據(jù)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)許可程度，將住宿業(yè)的在線市場(chǎng)細(xì)分為重復(fù)市場(chǎng)、典型市場(chǎng)和偶然市場(chǎng)3個(gè)板塊，并提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。此外，也有少量關(guān)于旅游供給、旅游價(jià)格的研究，如研究博物館的供給、旅館的價(jià)格等。

2.4旅游文化學(xué)領(lǐng)域的研究

直到20世紀(jì)70年代，才出現(xiàn)從旅游文化學(xué)視角探求旅游者消費(fèi)決策行為的相關(guān)研究。因而這一領(lǐng)域的研究開(kāi)展是比較晚的。民族文化特性對(duì)旅游者消費(fèi)決策行為影響方面的研究遵循直接法和間接法兩種研究路徑。

在間接法方面，大量的研究表明許多接待地居民通過(guò)國(guó)籍來(lái)區(qū)分游客。布魯爾（1978）在對(duì)墨西哥和加利福尼亞地區(qū)的研究中指出，東道主對(duì)美國(guó)人有一個(gè)總體印象，并由此產(chǎn)生了適于所有美國(guó)游客的具體形象類(lèi)型。旅游從業(yè)者也指出不同國(guó)家的旅游者行為各不相同。有學(xué)者將日本人刻畫(huà)成“總是集團(tuán)出游并且市場(chǎng)步伐整齊，使人想起紀(jì)律嚴(yán)明的小學(xué)生”。endprint

對(duì)于直接研究法，在對(duì)12個(gè)國(guó)家的人們?nèi)粘Ｉ罘绞降脑敿?xì)描述中，薩萊（1972）等研究者進(jìn)行了類(lèi)似的跨文化研究，分析了國(guó)家間休閑方式的差異。羅杰斯等（1987，1989）還在各自的結(jié)構(gòu)性觀察中注意到了不同國(guó)家的旅游者之間的明顯差異。在美國(guó)，前國(guó)家旅行與旅游管理局（1984）在日本等國(guó)家的潛在度假者中進(jìn)行了系列調(diào)查，該研究發(fā)現(xiàn)各國(guó)的游客在度假偏好以及評(píng)價(jià)選擇目的地的各種因素的重要性方面存在很大差異。揚(yáng)納齊斯等（1991）比較了希臘和美國(guó)的男女性旅游者性別偏好，發(fā)現(xiàn)在同一民族群體內(nèi)部，美國(guó)的樣本所顯示出的性別差異較小，希臘的樣本則差異較大。作者指出希臘樣本中的性別差異可歸因于希臘更為傳統(tǒng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)及性別間更明顯的角色分界線。

3國(guó)外旅游者消費(fèi)決策研究的現(xiàn)存問(wèn)題

國(guó)外行為科學(xué)研究比我國(guó)早半個(gè)世紀(jì)，其理論架構(gòu)和方法論漸趨成熟，因而在旅游者消費(fèi)決策方面取得了一定的進(jìn)展，在多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域都有了不同的發(fā)展。總體來(lái)說(shuō)，國(guó)外在旅游者消費(fèi)決策方面的相關(guān)學(xué)術(shù)研究的數(shù)量較多（相關(guān)期刊超過(guò)110種），主題豐富，體現(xiàn)了多學(xué)科特性，并且具有一定的深度和嚴(yán)謹(jǐn)度，但是仍然存在一定的不足，主要表現(xiàn)在：

3.1研究進(jìn)展上，起步較早，進(jìn)展較為緩慢，研究處于緩慢上升階段

一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，對(duì)于旅游者消費(fèi)決策的研究是基于旅游活動(dòng)的需要而產(chǎn)生，并隨旅游活動(dòng)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的。所以其相關(guān)研究雖然起步較早，數(shù)量上較為可觀，但主要還是從概念和知識(shí)性研究入手，并逐步進(jìn)入更深層次的理性分析，深層次規(guī)律的剖析仍較少見(jiàn)，總體研究尚處于緩慢上升階段。

3.2研究方法上，系統(tǒng)研究理論與方法至今尚未完全形成

國(guó)外對(duì)于旅游者消費(fèi)決策的研究，多重應(yīng)用而輕理論，重個(gè)案研究輕系統(tǒng)分析。因而經(jīng)常出現(xiàn)多角度研究某一特定方案例、研究問(wèn)題與特定的分析框架不相聯(lián)系的現(xiàn)象，從而說(shuō)服力不強(qiáng)，學(xué)科理論發(fā)展較為薄弱。

3.3研究方向上，多學(xué)科分散發(fā)展，關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)

旅游業(yè)是一個(gè)極具綜合性和關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)，因而作為旅游研究分支之一的旅游者消費(fèi)決策具有明顯的多學(xué)科特性。但是迄今為止，各個(gè)不同學(xué)科針對(duì)旅游者消費(fèi)決策的研究在相互分割的狀態(tài)下向前發(fā)展，學(xué)科間缺乏相互聯(lián)系，形成了相對(duì)孤立的研究，無(wú)法將其置于相關(guān)社會(huì)科學(xué)的總體知識(shí)平臺(tái)上去考察。相關(guān)研究也因此呈現(xiàn)分散、不成體系的態(tài)勢(shì)。

4結(jié)論

通過(guò)對(duì)上述理論的梳理可以看出，國(guó)外在此方面的研究已開(kāi)展了一個(gè)多世紀(jì)，目前還處在緩慢上升階段，但正逐步進(jìn)入深層次的理性分析。目前國(guó)外針對(duì)旅游者消費(fèi)決策的研究在旅游地理學(xué)、旅游心理學(xué)、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)、旅游文化學(xué)等方面取得了一定的成果，并且具備了一定的研究理論和方法。但相對(duì)來(lái)說(shuō)，其研究理論與方法尚不夠成熟、無(wú)法成為一個(gè)完整的體系，研究的深度亦有待深入。

因此今后在國(guó)外旅游消費(fèi)者決策研究中，應(yīng)注重運(yùn)用科學(xué)系統(tǒng)的理論和方法，進(jìn)行多學(xué)科交叉的綜合研究，從而實(shí)現(xiàn)更深層次的理性分析。

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