劉苛然

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，對(duì)審美的觀念也在發(fā)生著深刻的變化。而傳統(tǒng)的民俗藝術(shù)符號(hào)不但沒有隨著時(shí)代的發(fā)展而被人們忘記，反倒成為一種具有中國民俗藝術(shù)特色的標(biāo)志，被廣大設(shè)計(jì)師所青睞。從符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)來看，民俗藝術(shù)符號(hào)是對(duì)民俗事項(xiàng)活動(dòng)中的圖形、文字、以及色彩等藝術(shù)符號(hào)的應(yīng)用和傳承。廣告設(shè)計(jì)要想彰顯出其獨(dú)特的個(gè)性和與眾不同，民俗藝術(shù)符號(hào)則是其素材的首選，這也是當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)所追求的。因此，在廣告設(shè)計(jì)中把握好對(duì)中國民俗藝術(shù)符號(hào)中圖形、色彩、文字的運(yùn)用，不失為有效的設(shè)計(jì)策略。設(shè)計(jì)講究的是創(chuàng)意、推陳出新，這就要求我們?cè)谥袊鴤鹘y(tǒng)的民族藝術(shù)中汲取靈感，取其精華，與時(shí)代的觀念相結(jié)合，從而創(chuàng)作出令人耳目一新的作品。

關(guān)鍵詞：民俗藝術(shù)符號(hào)；廣告設(shè)計(jì)；圖形；文字；色彩

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）23-0057-01

一、民俗藝術(shù)符號(hào)概述

（一）民俗藝術(shù)符號(hào)的內(nèi)涵

民俗藝術(shù)符號(hào)是中國民俗文化的載體，更是中國傳統(tǒng)文化的表達(dá)，它是經(jīng)過歷史沉淀后所形成的產(chǎn)物，是帶有民俗觀念和審美意識(shí)的符號(hào)。民俗藝術(shù)符號(hào)主要是從視覺形象上對(duì)民俗文化進(jìn)行表達(dá)，這種民俗符號(hào)源于生活，因而受到了大眾的認(rèn)可。

（二）民俗藝術(shù)符號(hào)的表現(xiàn)形式

由于民俗藝術(shù)中充滿了五彩繽紛的藝術(shù)符號(hào)，因而民俗藝術(shù)符號(hào)的表現(xiàn)形式是多種多樣的。民俗藝術(shù)符號(hào)大多取材于自然界，貼近自然，造型簡潔概括，寓意吉祥。民俗藝術(shù)符號(hào)的產(chǎn)生源于人們共同的認(rèn)識(shí)，當(dāng)人們對(duì)某一物象達(dá)到共識(shí)，這種圖形符號(hào)便會(huì)在大眾之間流傳，從而產(chǎn)生了民俗藝術(shù)符號(hào)。當(dāng)然，在民俗藝術(shù)符號(hào)被創(chuàng)造的同時(shí)也要注意藝術(shù)化和典型化，以方便更好的提高民俗藝術(shù)符號(hào)的辨識(shí)度。

二、民俗藝術(shù)符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

在當(dāng)代的廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)民俗藝術(shù)符號(hào)的合理運(yùn)用是凸顯其個(gè)性化的有效策略。民俗藝術(shù)符號(hào)能更好的表達(dá)出民俗文化、民俗觀念，因此，設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用民俗藝術(shù)符號(hào)不僅僅是對(duì)民俗文化的一種傳承，更能夠在設(shè)計(jì)作品中體現(xiàn)出自己的個(gè)性，彰顯出自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

（一）圖形符號(hào)的運(yùn)用

圖形符號(hào)是構(gòu)成廣告設(shè)計(jì)的重要元素，廣告作品的成敗在很大程度上取決于圖形的表現(xiàn)樣式和其新穎性。圖形是以視覺化的形式向人們傳遞信息，表達(dá)情感的一種方式，以此來讓人們了解其廣告商品的屬性，在廣告創(chuàng)意中有著重要的作用。圖形符號(hào)的運(yùn)用大多呈現(xiàn)出吉祥的寓意，吉祥化的圖形符號(hào)是一種具有傳統(tǒng)意義的符號(hào)形式，它具有吉祥寓意的特點(diǎn)，傳遞著人們的心愿，符合當(dāng)代人們審美趨向及形式美感的表達(dá)。例如，龍的圖形符號(hào)，在中國傳統(tǒng)文化中龍象征著至高無上的皇權(quán)，龍紋的表現(xiàn)形式也是多種多樣的，是一種民俗性的體現(xiàn)，而龍這樣的吉祥圖形符號(hào)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用也是十分廣泛的。無論是在廣告宣傳還是品牌形象設(shè)計(jì)方面，都是隨處可見的，體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的特性，更是一種形式感極強(qiáng)的表現(xiàn)形式。在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)民俗圖形符號(hào)加以運(yùn)用，可以在其民族特色的基礎(chǔ)上賦予其時(shí)代的意義。

（二）文字符號(hào)的運(yùn)用

文字和圖形一樣都是廣告設(shè)計(jì)中不可缺少的視覺元素，對(duì)文字進(jìn)行合理的運(yùn)用和編排，可產(chǎn)生良好的視覺效果。中國的漢字是世界上四分之一的人口使用的文字，具有獨(dú)特的造型和結(jié)構(gòu)法則，蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵。在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中，人們?yōu)榱吮磉_(dá)出一種祈福庇佑的愿望，往往對(duì)文字進(jìn)行變形、組合后加以巧妙地運(yùn)用。在廣告設(shè)計(jì)中，為了給人呈現(xiàn)出一種直觀、清晰、易懂的視覺形象，在對(duì)文字的設(shè)計(jì)中要注意避免繁雜凌亂，多從文字的寓意追求和文字形象來進(jìn)行突破，進(jìn)行文字的創(chuàng)新運(yùn)用，因此，在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)民俗文字符號(hào)加以運(yùn)用也是一種很好的表現(xiàn)手段。

（三） 色彩符號(hào)的運(yùn)用

色彩是廣告設(shè)計(jì)中一個(gè)重要的元素，好的色彩運(yùn)用不僅可以更加直觀的烘托出設(shè)計(jì)的主題，更能增強(qiáng)廣告的吸引力，從而引起讀者在情感上的共鳴。因此，色彩對(duì)廣告設(shè)計(jì)有著舉足輕重的作用。對(duì)民俗色彩符號(hào)的運(yùn)用尤其注意傳統(tǒng)色彩體系的表達(dá)，不同的民族有著不同的文化內(nèi)涵，使其本民族特色的體現(xiàn)，這種多樣性的色彩表達(dá)也賦予了不同民族之間的色彩喜好和色彩觀念。例如，紅色是中國的傳統(tǒng)顏色，在廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)紅色的運(yùn)用是對(duì)中國民族情感的表達(dá)，具有象征性和獨(dú)特性。因此，設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)中要合理運(yùn)用中國傳統(tǒng)色彩，這也是對(duì)于當(dāng)代設(shè)計(jì)必須具備的條件也體現(xiàn)著不同民族之間設(shè)計(jì)的文化修養(yǎng)。

三、民俗藝術(shù)符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的意義

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)著重創(chuàng)新、推陳出新，傳統(tǒng)的民俗藝術(shù)符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用，可以使得傳統(tǒng)的文化和時(shí)代的觀念相結(jié)合，創(chuàng)造出令人耳目一新的設(shè)計(jì)作品。我們可以從傳統(tǒng)的民俗藝術(shù)中汲取養(yǎng)分，吸取靈感，很多古老的民俗藝術(shù)活動(dòng)和民俗符號(hào)都超越了時(shí)代，歷久常新，設(shè)計(jì)師應(yīng)該繼承這些優(yōu)良的傳統(tǒng)，注入時(shí)代的精神。

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